BRASSERIE DES FAGNES - 04/08/2020

Annonceur: 
BRASSERIE DES FAGNES
Produit/Service: 
Bière Fagnes
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 4 août 2020
Description de la publicité

Le post Facebook contient le texte suivant :

« La Fagnes au Bistrot
Les cafés, bistrots et restaurants ré-ouvrent pour le plus grand bonheur de tous.
Petite vidéo torride avec un ami humoriste bien connu de la scène belge. 
Accrochez-vous ! 
A partager sans modération ! ».

En dessous, une vidéo montre Renaud Rutten en rue en train de fumer une cigarette. Il rentre dans un café. La femme derrière le bar lui signale que c’est fermé mais il entre néanmoins et s’assied au bar, toujours en train de fumer. Elle le reconnaît alors, lui dit que son mari et elle sont super fans et lui propose une bière. Renaud Rutten accepte et jette ses cendres. Il rejette ensuite systématiquement avec différents commentaires toutes les bières qu’elle lui sert jusqu’à ce qu’elle lui présente une Fagnes. Il la boit alors avec satisfaction.
A la fin de la vidéo, image du produit, logo et texte « Fagnes de toi ».

Motivation de la plainte

Le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, se réfère à une vidéo qui montre un comédien qui se rend dans un café, avec une cigarette allumée, et qui promeut la qualité de la bière de l’annonceur. Il a introduit une plainte pour non-respect de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool vu l'absence du slogan éducatif « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse » sur la publicité diffusée sur les réseaux sociaux.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord communiqué qu’il ne s’est pas étonné d’un problème légal dans cette vidéo car quand la personne entre dans le café avec une cigarette, la patronne indique au visiteur que l’établissement est fermé. La personne entre quand même, malgré l’avertissement du tenancier, et la cigarette disparait alors de l’écran. Il n’y a pas de cendrier sur le bar. Il ne voit donc pas dans quelle mesure il pourrait y avoir une infraction et la loi lui semble respectée.

Après avoir attiré son attention sur le fait que le plaignant invoque une infraction à la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, à savoir notamment l’absence de slogan éducatif tel qu’imposé par l’article 11.1 (+ Annexe B) de la convention en question, l’annonceur a communiqué qu’il pensait que ce n’était nullement une obligation mais juste un conseil de bonne conduite afin de privilégier une consommation raisonnable. Il s’est néanmoins dit prêt à ajouter le texte en bas de la vidéo.

Conformément à l'article 8 de son Règlement, outre les éléments soulevés dans la plainte, le Jury s’est également penché sur l’aspect éventuellement sexiste de la publicité est du dénigrement envers la femme. Il a donc examiné la conformité de la publicité par rapport aux Règles en matière de représentation de la personne et aux Règles en matière d'humour en publicité.
À cet égard, l'annonceur a communiqué qu’il ne comprend pas les raisons de ce questionnement et se demande en quoi l’homme en question réagit différemment parce que c’est une femme ou un homme. Selon lui, rien dans son attitude, tenue vestimentaire ou comportement ne laisse penser qu’il s’adresse à une dame. Il a ajouté qu’il est très attentif à ces valeurs et que rien ne permet de faire croire à un comportement différent selon le sexe.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées.

 

Il a pris connaissance des deux éléments indiqués dans la plainte, à savoir l’absence de slogan éducatif imposé par la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool et le fait que le comédien se rende dans un café avec une cigarette allumée, ainsi que de l’élément supplémentaire, soulevé par le Jury, relatif au caractère éventuellement sexiste de la publicité et au dénigrement envers la femme.

Tout d’abord, le Jury a constaté que le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » ne figure pas sur cette publicité pour de la bière, ce qui est contraire à l’article 11.1 et à l’Annexe B de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner le slogan en question sur cette publicité, de manière claire et lisible.

Ensuite, en ce qui concerne le fait que le comédien fume dans un café, le Jury a bien noté le point de vue de l’annonceur qui indique que le visiteur entre quand même dans l’établissement malgré que la patronne lui ait dit que c’était fermé et que la cigarette disparait alors de l’écran.

Le Jury a constaté que l’homme en question ignore en effet l’avertissement de la femme mais qu’il continue à fumer en allant s’asseoir au bar et il est d’avis que la publicité semble ainsi cautionner ou encourager un comportement illicite ou antisocial au sens de l’article 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Il a dès lors estimé que la publicité concernée témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ce point.

Enfin, le Jury est d’avis que la publicité ne témoigne pas du meilleur goût en l’occurrence en mettant en scène un personnage au comportement impoli et grossier.

Il est néanmoins d’avis, compte tenu du caractère décalé et caricatural de la vidéo sur cet aspect particulier, que le consommateur moyen y percevra bien le second degré et que la publicité en question n’est pas de nature sexiste ou ne dénigre pas une quelconque personne ou une catégorie de personnes en particulier.

Le Jury a dès lors estimé que la vidéo concernée n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ni aux Règles en matière d’humour en publicité, et n’a pas formulé de remarques sur ce point.

Eu égard à ce qui précède concernant les infractions constatées par rapport au slogan éducatif et au cautionnement ou encouragement d’un comportement illicite ou antisocial (fumer dans un établissement horeca) et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ces points et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury et fera les adaptations nécessaires.