BNP PARIBAS FORTIS - 22/12/2017

Annonceur: 
BNP PARIBAS FORTIS
Produit/Service: 
Hello bank!
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Finance et assurances
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 22 décembre 2017
Description de la publicité

Les spots montrent entre autres :

- une jeune femme qui marche sur un trottoir, un rouleau de peinture à la main. Elle traîne le rouleau contre la façade d’un bâtiment, laissant une trace blanche ;
- des jeunes qui taguent les piliers d’un pont à la peinture blanche ;
- un jeune qui repeint en blanc un scooter et une palissade avec un pistolet à peinture ;
- des jeunes qui renversent un fût de peinture blanche sur des escaliers ;
- des jeunes qui secouent en tous sens leurs cheveux trempés de peinture blanche ;
- une statuette et une cabine de téléphone dégoulinant de peinture blanche ;
- des jeunes qui courent dans une ville toute blanche, avec le texte « Tout part d’une page blanche ».

Le spot pour le compte à vue gratuit se termine en montrant des jeunes dans un intérieur blanc, autour d’une mappemonde blanche, avec le texte « Crée ta propre histoire » puis dans un aéroport où ils présentent la carte de l’annonceur à un desk, avec le texte « Vis-la avec ton compte à vue gratuit ».

Le spot pour le crédit habitation en ligne se termine en montrant des jeunes dans un intérieur blanc, qui dessinent sur les murs et les meubles avec de la peinture jaune et bleue, avec le texte « Crée ta propre histoire. Construis-la avec le crédit habitation en ligne ».

VO : « Ton destin t’appartient. Personne d’autre ne décide. C’est ta vie, ton histoire. Vis-la comme tu veux et crée-la comme tu la sens. Avec tes mots. Tout part d’une page blanche. Toi aussi, crée ta propre histoire. »

« Et pour vivre ta propre histoire, il y a le compte à vue gratuit sur hellobank.be. Hello bank!, mobile just like you. »
ou
« Et pour construire ta propre histoire, il y a le crédit habitation en ligne sur hellobank.be. Hello bank!, mobile just like you. »

Motivation de la plainte

1) Le plaignant trouve que la publicité pour une carte bancaire destinée aux jeunes qui s'associe à l'incivilité est scandaleuse. On y voit ceux-ci tagger des espaces publics et privés car tel est leur bon plaisir et le slogan les incite au non-respect des espaces. Il porte plainte pour incitation à la dégradation des biens d'autrui, au vandalisme et au non civisme alors qu'on parle d'éducation à la citoyenneté et qu'on essaie de pénaliser les incivismes au niveau communal.

2) Le plaignant a mentionné que le message visuel incite à la dégradation de lieux publics par des jeunes. Dans le contexte actuel de violence et de dégradation gratuites commises par des jeunes, il trouve le message visuel choquant et inadmissible pour viser leur cible, à savoir les jeunes.

3) Le plaignant a communiqué qu’au nom d'une recherche de prétendue liberté d'expression afin de redécorer une habitation, les acteurs dégradent des biens publics et privés alors qu'une voix-off scande des slogans inappropriés pour un tel produit. Selon le plaignant, cette publicité incite à la dégradation de biens publics.

Position de l'annonceur

L’annonceur a d’abord apporté certaines précisions au niveau des éléments factuels.
La campagne est construite sur le concept ‘Create your own story’, qui consiste à encourager chacun à prendre son destin en main, à être aux commandes de sa propre histoire, à en être le décideur mais aussi l’acteur, à oser réaliser ses projets ou tout simplement à vivre sa vie au quotidien de la façon qui lui convient le mieux. C’est dans ce dynamisme qu’il croit et ce sont ces idées positives qu’il veut promouvoir.
Le film en question est la première expression de ce message : penser, créer, réinventer, cela se fait en partant d’une page blanche. Ce message est construit avec la contribution de tous les moyens de communication utilisés pour réaliser ce film : les images, les paroles, la musique et les mots. Pris isolément, un mot, une image peut mener à une interprétation erronée mais les paroles associées aux images racontent l’histoire. Car il s’agit d’une allégorie, une représentation indirecte d’une idée abstraite. Pour recréer une ville à leur image, un groupe de jeunes va recouvrir la ville de couleur blanche. Ils repartiront ensuite de cette page blanche pour créer leur propre histoire, une ville qui leur ressemble. C’est ce que l’ensemble du clip raconte.

L’annonceur a ensuite formulé les observations suivantes.

1. Les jeunes dans le spot publicitaire repeignent la ville en blanc. Pris au premier degré, cela peut conduire effectivement à la représentation d’une dégradation de lieux publics ou privés. Il s'agit cependant uniquement d'un spot publicitaire et aucune violation de quelque disposition légale n'a lieu en réalité. En outre, il n'y a aucune violation des règles de convivialité ou du vivre ensemble.

2. Contrairement à ce que les plaignants indiquent, il n'y a absolument aucune incitation à adopter un comportement illégal ou même antisocial. Le message qui est véhiculé est d'inviter les jeunes à partir d'une page blanche. Ces derniers mots constituent déjà en eux-mêmes une expression qui vise plus que le pied de la lettre et signifie : partir de rien, pouvoir créer sans être limité par ce qui existe. L'expression est portée ensuite en image de manière caricaturale et exagérée par la représentation d'une ville qui est entièrement repeinte en blanc. Il s'agit d'une image qui n'a rien à voir avec de l'incitation à la dégradation de lieux, qu'ils soient publics ou privés.

3. La publicité en cause est une exagération manifeste d'un comportement qui n'est dès lors pas crédible dans la réalité pour une personne d'attention moyenne.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que les spots montrent successivement des jeunes dans un paysage urbain avec entre autres un rouleau, un pistolet et un fût de peinture blanche qui recouvrent ainsi la façade d’un bâtiment, les piliers d’un pont, des escaliers et différents autres éléments de l’espace public à la peinture blanche. Ces images sont accompagnées d’une voix-off qui dit entre autres : « Ton destin t’appartient. Personne d’autre ne décide. C’est ta vie, ton histoire. Vis-la comme tu veux et crée-la comme tu la sens. Avec tes mots. Tout part d’une page blanche. Toi aussi, crée ta propre histoire. ».

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que l’idée des spots est d’inviter chacun à être aux commandes de sa propre histoire et à oser réaliser ses projets et que pour traduire cette idée, les spots montrent un groupe de jeunes qui recouvrent la ville de couleur blanche pour ensuite partir de cette page blanche pour créer leur propre histoire.

Selon le Jury, le consommateur moyen ne percevra pas nécessairement bien cette idée ainsi que l’image de la ville blanche. Il est d’avis que, même si l’allégorie est comprise, il n’en reste pas moins que montrer ce que les jeunes en question réalisent sur la place publique ne convient pas dans le cadre de cette publicité.

A cet égard, le Jury a souligné le fait que la publicité s’adresse aux jeunes. Il est d’avis que, compte tenu de ce groupe cible, le message véhiculé par les images est déplacé. Il est plus précisément d’avis que les images de jeunes qui recouvrent des lieux publics de peinture blanche (en particulier, celles de la jeune femme qui traîne un rouleau de peinture blanche contre la façade d’un bâtiment), en combinaison avec la voix-off semblant cautionner ces comportements, sont inappropriées pour faire la promotion des produits de l’annonceur.

Le Jury a estimé que, quand bien même les spots n’inciteraient pas directement à détériorer des lieux publics, ils banalisent néanmoins un tel comportement.

Le Jury a dès lors estimé que les spots ne témoignent pas d’un juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur au sens des articles 1, alinéa 2 et 4, alinéa 3 du code de la Chambre de Commerce Internationale.

Eu égard à ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Appel

Position annonceur en appel

Dans sa requête d’appel, l’annonceur a tout d’abord communiqué que la campagne de Hello bank! ne correspond en effet pas à ce qu’on attend d’une banque classique. La publicité reflète cependant le DNA de la banque, élaboré autour de la promesse de la banque “We empower you to live out loud”. Le fait que Hello bank! communique de manière différente que les autres banques ne peut selon lui pas être un argument pour condamner la communication.  

La campagne s’adresse au groupe cible des 18 - 35 ans. Le concept a été imaginé par et pour ceux qu’on appelle les “Millenials”, avec des idées à partir d’études de marché spécifiques relatives à ce groupe cible et où leurs langage, codes et univers ont été utilisés.

Hello bank! accorde beaucoup d’importance à ce que les messages adressés à son groupe cible soient correctement interprétés. Le fait que les jeunes disposent bien des facultés critiques pour décoder la vidéo correctement a été démontré par un pré-test basé sur des points de vue scientifiques où, avant le lancement de la campagne, la vidéo a été testée par quelques personnes représentatives du groupe cible, sur la base de ‘eye- en emotion-tracking’ en combinaison avec un interview avec des chercheurs. La conclusion générale de ce pré-test était que le message était correctement compris et que sa symbolique était bien perçue.

L’annonceur a également indiqué que les mêmes images avaient été utilisées en mars 2017, pas à la télévision mais en ligne et au cinéma, et qu’à ce moment-là, il n’y a eu aucune contestation par rapport à cette publicité. Il a dès lors le sentiment que les récents évènements dans le centre de Bruxelles ont joué un rôle dans la manière dont le spot est maintenant perçu, même si à sa connaissance aucun fait n’a été rapporté suite à la diffusion des spots, qui pourrait indiquer un comportement semblable à ce qui est montré dans le spot.

Pour ces raisons, il est convaincu que cette campagne a bien été correctement préparée avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle au sens des articles 1, alinéa 2 et 4, alinéa 3 du Code ICC.

Décision Jury d’appel

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que, bien que la requête ait été introduite endéans le délai requis et qu’elle contienne une motivation claire des raisons de l’appel, la caution due pour interjeter appel n’a néanmoins pas été versée.

Le Jury d’appel a donc constaté que l’annonceur n’a pas rempli les conditions de recevabilité pour l’introduction d’un appel contre une décision du Jury de première instance.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a déclaré la requête irrecevable.

Le Jury d’appel ne s’est, par conséquent, pas prononcé sur le fond du dossier et la décision du Jury de première instance de modification ou d’arrêt de la publicité est définitive.

Suite

L’annonceur a confirmé que les spots TV en question ne seront plus diffusés.