BMW - 23/11/2006

Annonceur: 
BMW
Produit/Service: 
Mini
Média: 
Magazine
Affichage
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 23 novembre 2006
Description de la publicité

Une annonce montre une voiture rouge de la marque stationnée sur un grand T de couleur blanche. Texte : TESTOSTERONE (les 4 premières lettres en blanc et le reste en rouge). Testez la nouvelle Mini à partir du 18/11 chez votre concessionnaire.

Motivation de la plainte

Cette publicité est contraire aux articles 1 et 6 du code Febiac. Le visuel et le slogan suggèrent explicitement la nervosité, la vitesse, voire l'agressivité. Le slogan en grand caractère est sans équivoque : « TEST OSTERONE ». Les quatre premières lettres écrites en blanc (TEST) suggèrent que la conduite de ce véhicule permettrait de tester son taux de testostérone, donc sa puissance, sa virilité et d'accroître les sensations au volant, … En effet, cette hormone est maintenant bien connue du grand public pour son rôle dans le dopage chez les sportifs. Elle permet d'accroître la puissance musculaire et la vitesse chez les coureurs. Par ailleurs, le lien entre l'hormone « testostérone » et « agressivité » - est également scientifiquement bien établi. Le visuel en forme de T de couleur blanche en arrière fond accentue encore l'impression de nervosité et de puissance, telle une piste de décollage d'un aéroport. Le stationnement en biais de la mini par rapport à l'axe central accentue aussi le caractère non-maîtrisable et nerveux de ce véhicule. Les vitres teintées, les couleurs contrastées et les reflets sur le capot augmentent encore cette impression de puissance et d'agressivité.

Position de l'annonceur

L'annonceur a expliqué que cette publicité se situe dans le cadre d' une campagne de lancement de la nouvelle Mini, qui visuellement ne diffère pas beaucoup du modèle précédent. C'est la raison pour laquelle toute la campagne est ciblée sur l'essai. Le visuel et slogan en question on été choisis précisément parce que la Mini est encore souvent perçue comme une petite voiture féminine et à cet égard, la testostérone constitue l'hormone sexuelle typiquement masculine, avec une éventuelle connotation de force, mais qui ne renvoie nullement à de l'agressivité. Il a précisé qu'il a été attentif à ces sensibilités lors du développement de cette campagne. La voiture a été placée sciemment de façon statique sur le T de test pour ne pas suggérer la vitesse. Il a précisé ne pas comprendre comment la lettre T peut suggérer une piste d'atterrissage. Il a attiré l'attention sur le fait que les roues sont droites, ce qui indique que la voiture n'est pas en mouvement délicat ou agressif vers la droite. Concernant les lignes blanches, il a expliqué que cela fait partie intégrante du design et constitue un signe distinctif depuis déjà plus de 40 ans. Les vitres teintées sont tout à fait conformes avec la législation. Enfin, il a estimé que cette campagne ne comprend aucun renvoi à un comportement agressif. Il a également souligné que cela serait stratégiquement une grosse erreur de représenter, dans une situation délicate, la Mini connue pour ses caractéristiques de prudence sur la route.

Décision du Jury

Le Jury a estimé que cette publicité n'est pas contraire au Code Febiac. Il est d'avis que cette publicité n'encourage pas une conduite agressive et n'utilise pas la vitesse comme argument. Le terme testostérone réfère clairement au « test » (offre d'essai) d'une part et tend d'autre part à attirer la cible masculine sans pour autant que cela constitue une invitation à la vitesse ou à une conduite agressive.

A défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.