BMW - 17/02/2021

Annonceur: 
BMW
Produit/Service: 
Mini
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Référence aux personnes
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 17 février 2021
Description de la publicité

Le spot radio se déroule ainsi :
VO : « Il y a une Mini pour chacun d’entre nous. La Mini trois portes pour Eden par exemple. Compacte et dynamique, elle dribble tous les obstacles. Ou la Mini Countryman pour David. Elle s’adapte à tous les terrains et son coffre est idéal pour transporter deux ou trois sets de raquettes. Découvrez la Mini qui vous convient sur mini.be et venez profiter des conditions salon uniques en toute sécurité chez votre concessionnaire Mini. En janvier, il est aussi ouvert le dimanche. Tous uniques, tous Mini. Toute ressemblance avec des personnalités connues est purement fortuite. »

Motivation de la plainte

Le plaignant a fait valoir que cette publicité utilise sans aucun doute une référence à Wout Van Aert et tente ensuite de s'en tirer en concluant que « toute ressemblance avec des personnalités connues est purement fortuite ». Il pense que tout le monde sait que ce n'est pas un hasard et que la publicité utilise de manière discutable une référence à une personne connue comme si elle recommandait le produit.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué qu'il est surpris par la plainte et qu'il ne peut que la contester.
Puisqu'il a une gamme complète de différents modèles personnalisables, le seul message de son spot était : « Tous uniques. Tous MINI. Découvrez la MINI qui vous convient. ». Pour montrer que pour chaque type de personne une MINI convient, il a imaginé quelques exemples tels que Wout et Martine.
À ses yeux, il est donc clair qu'en raison de la grande variété de MINI, une MINI conviendrait certainement à de telles personnes. Selon lui, il ne suggère aucunement que la « personne connue » (comme on l'appelle dans la plainte) recommanderait le produit. De plus, il n'appelle pas vraiment les « personnes connues » par leur nom, et il communique également clairement que ce ne sont que des exemples fictifs qui véhiculent l’idée : « Malgré le fait que chacun est unique, pour chacun il y a quand même une MINI qui convient ».
Cependant, il n'a certainement pas l'intention de chercher la polémique et ne continuera pas à diffuser ce spot.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio en question et de la plainte qui le concerne.

À cet égard, le Jury se réfère à l'article 14 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) qui stipule entre autres que « la communication commerciale ne doit, ni représenter une personne, ni s’y référer sans son autorisation préalable ».

Or, le Jury est d'avis que le spot dans sa version en néerlandais ne fait pas seulement clairement référence au cycliste Wout van Aert et à la naissance de son fils Georges, mais aussi à la retraite de la présentatrice Martine Tanghe, et que la version en français du spot contient de manière analogue des références au joueur de football Eden Hazard et au joueur de tennis David Goffin.

Il est d'avis que ceci est d'autant plus le cas ici puisqu'il est chaque fois également fait référence implicitement mais clairement à des aspects spécifiques de la profession des personnes concernées, et que l'annonceur ne peut en particulier pas être suivi dans son argumentation selon laquelle il ne s'agit ici que d'exemples fictifs qui visent à transmettre l'idée que, malgré le fait que chacun est unique, il existe une Mini qui convient à chacun.

Sur la base de la réponse de l’annonceur, il a enfin également noté que celui-ci n'avait pas obtenu l’autorisation préalable des personnes concernées pour s’y référer dans le spot en question.

Le Jury a dès lors estimé que cette publicité constitue donc une violation de l'article 14 du Code ICC.

Vu ce qui précède et sur la base de la disposition précitée, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

A cet égard, le Jury a noté que la diffusion de la publicité concernée avait déjà cessé après réception de la plainte.