BMW - 12/06/2020

Annonceur: 
BMW
Produit/Service: 
BMW Série 2 Gran Coupé
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 12 juin 2020
Description de la publicité

Les spots radio commencent tous ainsi : 
VO : « Pour ceux qui n’ont pas encore vu la toute première BMW Série 2 Gran Coupé de leurs propres yeux, laissons parler l’imagination » suivie d’une musique. 
Et se poursuivent respectivement comme suit : 
Spot 1 
« Vous l’aurez compris, cet enfant terrible se moque des règles et est aussi audacieux que vous. Il ne rentre dans aucune case. Sauf, bien sûr, dans votre budget. (…) » 
Spot 2 
« Vous l’aviez deviné, cette voiture est plutôt du genre sauvage et très loin d'être sage. Elle n’écoute que ses instincts et n’obéit à personne, sauf à vous, via Voice Control. (…) » 
Spot 3 
« Dire que cette voiture un brin excentrique se démarque des autres est une évidence. Loin d’être anonyme, cette beauté n’a pas seulement le don d’accrocher tous les regards mais aussi votre cœur. (…) » 

Dans le catalogue, une double page montre la photo de l’intérieur du véhicule, avec le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose ».  
Une autre double page montre le véhicule en question et un jeune qui danse, avec le slogan « Devenir adulte ? Laissons cela à d’autres ». 

Motivation de la plainte

1) Le plaignant est vraiment choqué par le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose » dans le catalogue. Il trouve cela extrêmement violent.  
Il a communiqué que l’annonceur s’adresse ainsi à de jeunes frondeurs, peu respectueux. Il trouve que ce slogan est asocial et laisse à penser qu’avec un tel véhicule, tout serait permis. Selon lui, le message subliminal est : tu achètes ta voiture et tu peux « niquer » tes parents avec cette voiture.  
En ces temps où on prône de plus en plus la conduite responsable, il se demande s’il est permis de faire de tels messages aux jeunes.  
Il trouve que les spots radio exploitent la même veine.  

2) Selon le plaignant, cette publicité radio s'installe dans l'habitude prise par les automobilistes de dépasser les limites de vitesse autorisées, celles qui sont censées assurer la sécurité des autres usagers de la route, dont les piétons et les cyclistes. Il est d’avis qu’en encourageant l'usage « sauvage et très loin d'être sage », cette publicité se moque ouvertement et nommément des règles préservant la vie des usagers de la route et est une incitation volontaire à la mise en danger de la vie d'autrui.  

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que les textes de la campagne radio font clairement référence au caractère non conformiste du design de la voiture, à l'aspect atypique et à la forme de la carrosserie - un coupé à quatre portes - qui s'écarte des normes classiques du monde automobile. 
Il a souligné que son intention n'est en aucun cas d'inciter les gens à ne pas respecter les règles de circulation et de sécurité ou à adopter un comportement excessif qui nuit à l'environnement. À son avis, on ne peut raisonnablement conclure que les spots radio en question feraient cela. 
Il respecte strictement toutes les exigences légales et considère que le respect de la sécurité routière et le respect de l'environnement sont d'une importance primordiale. 

Conformément à l'article 8 de son Règlement, outre les éléments soulevés dans les plaintes, le Jury a également examiné la publicité sur la double page du catalogue avec le slogan « Devenir adulte ? Laissons cela à d’autres » à la lumière de l'article 8 du Code Febiac. À cet égard, l'annonceur a renvoyé à sa réponse précédente. 

Décision du Jury

Le Jury a tout d’abord pris connaissance des différents spots radio et des plaintes à leur égard. 

 

Il a constaté que la voix-off dans les spots met l’accent sur l’aspect visuel de la voiture (« Pour ceux qui n’ont pas encore vu la toute première BMW Série 2 Gran Coupé de leurs propres yeux ») et que les caractéristiques mises en avant décrivent le design en question. 

Il est dès lors d’avis que les publicités concernées ne décrivent pas ni ne présentent de comportement dangereux ou autre sur le réseau routier. 

Il est également d’avis qu’elles n’incitent pas à un comportement en contravention avec les règles du code de la route ou avec les impératifs de sécurité. 

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne les spots radio sur ces points. 

Le Jury a ensuite noté que la première plainte se réfère également en particulier à une double page dans le catalogue concerné avec une photo de l’intérieur du véhicule, avec le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose ».  

Concernant le slogan « Tes parents n’ont qu’à conduire autre chose » évoqué par le premier plaignant, le Jury est d’avis qu’il n’incite pas à un manque de respect envers les parents et ne semble pas non plus cautionner ou encourager un comportement violent ou asocial. 

Selon lui, le consommateur moyen n’interprétera donc pas cette publicité dans le sens que lui donne ce plaignant. 

Le Jury a dès lors déclaré la plainte à cet égard comme non fondée. 

Le Jury a cependant constaté que le catalogue contient également une double page qui montre le véhicule en question et un jeune qui danse, avec le slogan « Devenir adulte ? Laissons cela à d’autres » et, conformément à l’article 8 de son Règlement, a examiné cette publicité à la lumière de l’article 8 du Code Febiac. 

Il est d’avis que cette publicité dans le catalogue constitue une incitation à une conduite peu responsable, d’autant plus qu’il s’adresse de toute évidence à une cible plus jeune. Elle semble nier selon lui qu’il faut être adulte et donc responsable si on prend le volant. 

Le Jury a dès lors estimé que la publicité dévalorise ainsi un comportement adulte, à savoir prudent, dans la conduite d’un véhicule, ce qui est contraire à l’article 8 du Code Febiac. 

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité dans le catalogue sur ce point et à défaut de ne plus la diffuser.  

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision malgré qu’il ne soit pas d’accord avec l’interprétation du Jury. Il a apporté davantage d’explications sur le concept de communication sous-jacent et a communiqué qu’il s’agit d’une attitude intérieure et non de l’âge effectif. Il s’adresse à des groupes cibles qui ont ou veulent avoir un état d’esprit jeune et frais. Il se réfère à leur attitude vis-à-vis de la vie et non vis-à-vis de leur conduite au volant. C’est pourquoi il montre une voiture à l’arrêt et le modèle n’est même pas assis dans la voiture.