BELGIUM TRUCKS & TRAILERS - 10/11/2014

Annonceur: 
BELGIUM TRUCKS & TRAILERS
Produit/Service: 
Trucks & trailers
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Lundi, 10 novembre 2014
Description de la publicité

Le texte suivant figure en haut sur la publicité sur le site internet:
« Trucks & trailers à vendre – faites-nous savoir
Belgium Trucks & Trailers ».
En dessous, l’image du buste et du visage de deux femmes nues qui portent toutes les deux un camion jouet avec le mot ‘wanted’ à hauteur de la poitrine de telle sorte que celle-ci est partiellement couverte.

Motivation de la plainte

Le plaignant souligne qu’il n’y a pas de lien logique ou naturel entre l’image de femmes presque nues et l’achat ou la vente de camions et remorques. La représentation des femmes, sans parler de femmes nues, ne relève pas des services offerts par la société. Les corps féminins (quasi) nus sont uniquement utilisés pour attirer l’attention du public. De plus, ces femmes sont sexualisées vu la manière dont elles sont représentées. Les camions sont d’une telle taille qu’ils ne couvrent que partiellement la poitrine. Les corps féminins sont réduits à des objets, ce qui contribue à l’instrumentalisation du corps féminin en général. Ces corps sont réduits à des objets de consommation. Même si l’annonceur avait l’intention de faire une publicité avec un clin d’œil ou un peu d’humour, cela se fait au détriment des femmes et de l’égalité des genres selon le plaignant.

Position de l'annonceur

Avec sa publicité, l’annonceur a surtout voulu attirer l’attention de sa clientèle, sans être perçu comme allant à l’encontre de la femme. Involontairement, il y a toujours des gens qui trouvent apparemment cela de mauvais goût ou socialement immoral, mais cela n’est/n’était certainement pas son intention.

D’ailleurs, ce n’est pas si ‘immoral’ selon l’annonceur, quand on sait que trois quarts des chauffeurs de camion ont dans leur cabine l’un ou l’autre ‘calendrier seins nus’. La vision de chacun à ce propos est bien sûr très personnelle. L’un trouve que c’est de l’art, l’autre que c’est déshonorant pour la femme.

L’annonceur est un petit commerçant dans un secteur impitoyable, dans lequel il doit faire face à des acteurs/concurrents beaucoup plus grands. C’est pour cette raison qu’il a choisi ce type de publicité.

De plus, l’annonceur n’est pas novateur. Beaucoup d’entreprises l’ont déjà précédé avec de telles publicités. Chaque jour, aussi bien à la télé, en ligne que dans les magazines, il y a une abondance de jolis corps nus (tant femmes que hommes) pour attirer l’attention du consommateur. Et souvent, il n’y a pas de lien entre le produit et la publicité. Selon l’annonceur, ce lien est bien présent chez lui: les deux filles tiennent toutes les deux un tracteur/semi-remorque sur lequel est écrit ‘wanted’.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que la publicité en question sur le site internet montre l’image du buste et du visage de deux femmes nues qui portent chacune un camion jouet avec le mot ‘wanted’ à hauteur de la poitrine, de telle sorte que celle-ci est partiellement couverte.

Le Jury a estimé que l’utilisation de l’image de ces femmes n’a aucun lien avec le service en question - l’achat et la vente de camions et remorques – et que, de cette manière, la publicité réduit la femme à un objet.

Compte tenu de la manière dont la femme est représentée, le Jury a également estimé que la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité.

Sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3, et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.

Suite

L’annonceur a communiqué que la photo a été supprimée de son site internet.