BEIERSDORF – LIZA DDC - 26/10/2021

Annonceur: 
BEIERSDORF – LIZA DDC
Produit/Service: 
Produits Nivea
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits cosmétiques
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 26 octobre 2021
Description de la publicité

La plaignante a communiqué des captures d’écran de différents posts sur le compte Instagram de l’influenceuse concernée.

Celle du post relatif au produit Nivea Magnesium Dry contient une première photo de l’influenceuse avec un top et le bras levé, ainsi qu’une deuxième photo de deux déodorants sans l’influenceuse et mis en évidence sur un plateau, avec le texte :
« Mon déodorant chouchou « Nivea Magnésium Dry » pour partir en shooting et lever les bras sans me soucier de rien ! 48H de protection efficace contre la transpiration et les odeurs! Premier déodorant @nivea_be au magnésium d’origine naturelle ! 0% de sel d’aluminium et d’alcool ! #niveabe #magnesiumdry
#portrait #fashion #ootd #ootdfashion #girl #likeforlikes #followforfollowback
#instagood #instalove #likeforlike #love #follorforfollow #picoftheday #goodvibes #goals #fashion #belgianblogger #portrait ».

Celle du post relatif au produit Lotion Corps Fermeté Q10+Bronze contient une première photo de l’influenceuse assise avec une bouteille du produit en main qu’elle s’apprête à mettre sur sa jambe, et une deuxième avec la bouteille de produit seule mise en évidence sur une table, avec le texte :
« Mon petit secret pour une peau bronzée toute l’année. En tant qu’ambassadrice @nivea_be, j’ai testé la Lotion Corps Fermeté Q10+Bronze. Le résultat après 10 jours ? Elle raffermit et bronze la peau naturellement sans laisser de traces ! Le petit plus que j’adore : son odeur et sa texture délicate qui me ramènent en été @nivea_be
#happyme #niveabe #niveabodyQ10 #mybodymycare
#portrait #fashion #ootd #ootdfashion #girl #likeforlikes #followforfollowback
#instagood #instalove #likeforlike #love #follorforfollow #picoftheday #goodvibes #goals #fashion #belgianblogger #portrait ».

Celles de la story relative aux produits Naturally Clean montrent entre autres l’influenceuse utilisant les produits et ceux-ci présentés sur une table, avec les différentes étapes de sa « night routine » et avec entres autres les mentions « @nivea_be » et « #niveabe #NaturallyClean ».

Motivation de la plainte

La plaignante a communiqué que l'influenceuse ne mentionne pas qu'il s'agit de partenariats rémunérés, trompant dès lors ses abonnés quant à la qualité commerciale de la communication.

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé la réaction de l’influenceuse concernée et de la société concernée.

L’influenceuse a communiqué que les contenus ont été prévisualisés et acceptés par les agences qui communiquent avec les marques respectives et qui n’ont pas attiré son attention sur ce point.
Elle regrette néanmoins de ne pas y avoir pensé mais il s’agit d’un oubli et non pas d’une volonté de tromper ses abonnés.
Les mentions manquantes ont été rajoutées aux publications le nécessitant et le seront également dans le futur.
Elle a précisé qu’elle est une nano influenceuse qui partage ses bons plans et des chouettes produits et qu’elle a toujours été très transparente avec ses abonnés concernant ses campagnes.

La société concernée a communiqué que les articles 7 et 8 du Code de la Chambre de Commerce Internationale ne contiennent aucune obligation de mentionner explicitement dans une publication qu'il s'agit d'une communication commerciale, seulement qu'elle soit « clairement identifiable », que « son caractère publicitaire soit évident » et que « l’'identité de l'annonceur [soit] transparente ». Les Recommandations du Conseil de la Publicité (maintenant Centre de la Communication) en matière d'influenceurs en ligne précisent que le caractère clairement identifiable d'une communication commerciale peut découler du contexte, ainsi que de la « mention de la marque ou du logo qui rend clair qu'il s'agit d'une communication commerciale ».
La société concernée est d'avis que les messages publiés sur la page Instagram de Liza DDC sont clairs quant à leur caractère commercial :
- chaque publication mentionne clairement l'annonceur au moyen d’un « @nivea_be » et « #niveabe ».
- les photos des publications rendent également le contexte commercial clair via leur composition et mise en scène : les produits sont mis expressément en avant dans un cadrage qui ne laisse aucun doute sur le caractère commercial des photos.
- le texte des publications est également clair quant à la communication commerciale. Les publications renvoient au nom exact des produits mis en avant (Nivea Magnesium Dry, #NaturallyCtean, Lotion Corps Fermeté Q1O+Bronze) et le texte des publications est de type publicitaire (« 48H de protection efficace contre la transpiration et les odeurs ! Premier déodorant @nivea-be au magnésium d'origine naturelle ! 0% de sel d'aluminium et d'alcool ! », « Elle raffermit et bronze la peau naturellement sans laisser de traces ! »). Enfin, l'influenceuse mentionne ouvertement son statut dans une des publications : « En tant qu'ambassadrice @nivea_be, j'ai testé la Lotion [...] ».
La société est donc d'avis que les publications de Liza DDC, vues dans leur contexte et jugées dans leur totalité, étaient clairement identifiables en tant que communications commerciales.
Cependant, suite à la réception de la plainte et sans reconnaissance quelconque, la société a volontairement demandé la mise à jour des publications qui mentionnent désormais explicitement le partenariat rémunéré et la mention « #ad ». Ces ajouts mettent encore plus en exergue le caractère commercial des publications.

Décision du Jury

Le Jury a noté que la plaignante s’est référée à différents posts sur le compte Instagram de l’influenceuse concernée et qu’elle considère qu’à défaut de mention indiquant qu'il s'agit de partenariats rémunérés, il est question de tromperie envers les abonnés quant au caractère commercial des communications en question.

Suite à la réponse de l’influenceuse concernée, le Jury a noté qu’il s’agit bien de communications commerciales dont les contenus ont été prévisualisés par l’agence de publicité qui communique avec la marque et que l’absence de mention pertinente est un simple oubli et non une volonté de tromper ses abonnés. L’influenceuse concernée a ajouté qu’elle y a directement remédié en ajoutant les mentions « partenariat rémunéré » et « #ad ».

Le Jury a également noté, sur la base de la réaction de l’annonceur concerné, que celui-ci considère les publications en question comme étant clairement identifiables en tant que communications commerciales au vu notamment des références à l'annonceur via « @nivea_be » et « #niveabe », de la composition des photos mettant expressément les produits en avant et du texte des publications, de nature publicitaire et renvoyant au nom exact des produits promus. L’annonceur a néanmoins ajouté qu’il a demandé la mise à jour des publications, sans reconnaissance quelconque, pour mettre encore plus en exergue leur caractère commercial.

Le Jury a examiné le dossier sur la base de l’article 7 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit être clairement identifiable en tant que telle, quelle que soit sa forme et quel que soit le support utilisé et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans un média comportant des informations ou du contenu rédactionnel, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire soit évident, et à la lumière des Recommandations du Centre de la Communication en matière d'influenceurs en ligne.

Le Jury a constaté que les posts concernés contiennent en effet certains éléments qui pourraient indiquer qu’il s’agit de communications commerciales mais il a considéré que ceux-ci ne suffisent pas en l’espèce pour que la nature commerciale des posts soit évidente pour le consommateur moyen.

Le Jury a dès lors estimé que les communications commerciales visées ne sont pas clairement identifiables en tant que telles par rapport aux autres communications présentes sur le compte de l’influenceuse.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’influenceuse et à l’annonceur de modifier les communications commerciales concernées et à défaut, de ne plus les diffuser.

Suite

A cet égard, le Jury a noté que l’influenceuse et l‘annonceur ont communiqué que des modifications ont déjà été effectuées pour mettre en exergue le caractère commercial des communications.