BEHERMAN - 30/01/2019

Annonceur: 
BEHERMAN
Produit/Service: 
Conditions Salon Mitsubishi SUV
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Responsabilité sociale
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 30 janvier 2019
Description de la publicité

Le plaignant s’est référé à plusieurs alertes « nid-de-poule » via l’application Waze.
En cliquant sur celles-ci, le texte suivant apparaissait :
« Rij je met een Mitsubishi SUV? Negeer dan gerust deze melding. Mitsubishi, gebouwd voor Belgische wegen. ».
En dessous:
« Reported by Anonymous
7 min ago ».

Motivation de la plainte

Le plaignant a signalé une publicité déguisée de Mitsubishi pour le Salon de l'Auto.
Il a remarqué qu'un utilisateur Waze circule autour du plateau du Heysel en publiant des fausses alertes « danger nid-de-poule ».
Il s'interroge sur l'aspect légal/éthique de la manœuvre et s'inquiète surtout du danger que cela représente pour les conducteurs qui vont être alertés par ce message de manière intempestive.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il mène une campagne avec le message « Mitsubishi, construite pour les routes belges » afin de mettre en évidence la qualité primordiale du SUV Mitsubishi.
Cette campagne publicitaire comprend entre autres des publicités dans les rues via affichage (depuis décembre 2018) et via une lightbox à l'aéroport, une publicité à la radio (depuis début janvier 2019), au Salon de l'Auto et via l'action Waze à petite échelle (le 10 janvier 2019). L’annonceur est d'avis qu’il n’y a pas de violation de la réglementation en vigueur, ni de danger pour l’usager de la route.

La petite action ‘teaser’ sur laquelle porte la plainte a utilisé l'application de navigation mobile Waze, où une équipe a inspecté l'état des routes (itinéraire : Gand - Bruxelles - Gand).
Lorsque l’équipe voyait un trou, une fissure ou un affaissement sur la route, elle le signalait dans l’application Waze et laissait un message publicitaire aux véhicules Mitsubishi.
L'application Waze fonctionne sur la base du contenu généré par l'utilisateur et l'une des possibilités pour signaler du contenu est d'indiquer un « danger », où on a différentes options pour spécifier plus précisément ce danger, à savoir un mauvais revêtement de la route, des travaux, des embouteillages, des véhicules à l'arrêt, etc.
En l'espèce, l'équipe n'a signalé que les trous, fissures ou autres défauts existants dans le revêtement de la route et a toujours laissé le message suivant : « Rij je met een Mitsubishi SUV? Negeer dan gerust deze melding. Mitsubishi, gebouwd voor Belgische wegen ». Lorsque d'autres conducteurs, également utilisateurs de Waze, roulaient à l'endroit où se trouvaient le trou, la fissure ou un autre défaut, ils recevaient une notification (alerte/pop-up) d'un « danger » avec l'icône supplémentaire spécifique « nid-de-poule ».
Ce n'est que s’ils cliquaient sur l'alerte que les conducteurs voyaient le message.
En d'autres termes, les informations nécessaires étaient fournies dans la fenêtre ‘pop-up’. Pour lire le texte accompagnant - qui n'était pas nécessaire pour comprendre le message - les utilisateurs de Waze devaient donc agir eux-mêmes, en tenant compte du code de la route et des obligations en matière de sécurité (conformément également aux instructions d'utilisation de l'application Waze).

En ce qui concerne les messages prétendus faux et dangereux, l’annonceur a communiqué qu’il ne pouvait être question de faux messages. Il ne fait aucun doute que l'état des routes belges pourrait être amélioré et que conduire sur nos routes belges peut être chaque année très coûteux pour le Belge moyen, à moins que sa voiture ne puisse supporter cela.
En outre, selon lui, aucun danger supplémentaire n'a été créé pour les conducteurs. L’équipe a utilisé les fonctions existantes de Waze, seul le message laissé a été adapté. Les conducteurs n'étaient pas obligés de cliquer pour obtenir les informations de Waze.
En d'autres termes, l'annonceur a utilisé l'application Waze pour ce à quoi elle sert, à savoir pour informer les autres usagers de la route.
Pour le reste, il appartient également à l'utilisateur de Waze de respecter le code de la route et les obligations de sécurité lors de l'utilisation de Waze.

En ce qui concerne une infraction présumée aux articles 9 et 10 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), l'annonceur a communiqué que le slogan « Mitsubishi, construite pour les routes belges » - incluant donc la marque - était explicitement repris dans le message laissé avec les alertes. De plus, cette action Waze à petite échelle était une action teaser dans le cadre d'un ensemble plus vaste, pour laquelle le Code ICC n'exige pas que l'annonceur soit déjà identifié.
Nonobstant le dernier paragraphe de l'article 10 du Code ICC, vu la mention explicite du nom « Mitsubishi » dans le message laissé et la présence de la publicité via les autres canaux de la campagne depuis décembre 2018, il est en tout cas clair pour le consommateur qu'il s'agit d'un coup publicitaire et que Beherman Motors, en tant qu'importateur de Mitsubishi en Belgique et au Luxembourg, est l'annonceur. Le slogan « Mitsubishi, construite pour les routes belges » ainsi que le contenu du message supplémentaire « Rij je met een Mitsubishi SUV? Negeer dan gerust deze melding » ne laissent déjà en soi aucun doute sur le fait que le message est une publicité. En outre, il est (très) probable que les conducteurs qui utilisent Waze aient également vu les affiches dans la rue et / ou entendu le spot à la radio (dans la voiture), en même temps que le message ou du moins dans un délai raisonnable, ce qui signifie qu'il est tout à fait clair que le message Waze concerne une publicité pour Mitsubishi.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’action signalée par le plaignant, qui a été menée par l’annonceur en utilisant l’application de navigation Waze.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris note du déroulement de cette action, à savoir l’envoi par l’annonceur pendant une journée d’une équipe sur la route Gand – Bruxelles – Gand avec pour mission d’inspecter l’état de la route et de signaler tout défaut de revêtement via l’icône « danger – nid-de-poule » de l’application en question. A chaque signalement, l’équipe ajoutait le message « Rij je met een Mitsubishi SUV? Negeer dan gerust deze melding. Mitsubishi, gebouwd voor Belgische wegen. », que tout utilisateur de l’application pouvait consulter en cliquant sur l’icône correspondante.

Le Jury a également pris bonne note du fait que cette action publicitaire s’est déroulée dans le cadre de la campagne plus large de l’annonceur, avec la baseline « Mitsubishi, construite pour les routes belges. ».

Tout d’abord, compte tenu de ce qui précède et sur la base des informations dont il dispose, le Jury est d’avis que les alertes via l’application Waze signalent des défauts existants dans le revêtement de la route. Il est également d’avis que le fait d’avoir créé ces alertes ne constituent pas un danger en tant que tel à partir du moment où les conducteurs utilisent l’application conformément aux règles de sécurité en vigueur.

Par contre, en ce qui concerne l’identification en tant que publicité, le Jury s’est référé à l’article 9, alinéa 2 du code de la Chambre de Commerce Internationale qui dispose que « la communication commerciale ne doit pas masquer leur finalité commerciale réelle » et notamment que « une communication destinée à promouvoir la vente d’un produit ne doit donc pas être présentée comme (…) un contenu généré par les utilisateurs (…). ». Or, comme l’admet lui-même l’annonceur, l’utilisation qu’il a faite de l’application Waze est basée sur du contenu qu’il a lui-même généré en tant qu’annonceur. Même si le Jury est d’avis que le message attaché à l’icône de signalement de danger pouvait être identifié, une fois consulté, en tant que publicité et que l’annonceur pouvait également être identifié à ce stade, il a estimé que l’action menée par l’annonceur est contraire à la disposition susmentionnée.

Eu égard à ce qui précède, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus réitérer une action publicitaire sous cette forme.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.