BEHERMAN - 12/10/2007

Annonceur: 
BEHERMAN
Produit/Service: 
Saab
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Environnement
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 12 octobre 2007
Description de la publicité

Un dépliant avec comme titre « Saab. Het wordt eindelijk groen op de weg. Saab BioPower” a été diffusé en annexe d’un quotidien. Ce dépliant montre plusieurs modèles de la marque (Saab 9-3 et 9-5) et comprend une explication concernant le concept du BioPower. Enfin, référence aux Unlimited Days de Saab 9-3 avec en-dessous un tableau listant les moteurs et les prix. En-dessous, la consommation moyenne de carburant (5,4 – 16,91/100 km) et les émissions de CO2 (147 à 398 g/km) sont mentionnées en petits caractères. Ce dépliant comprend également un bon pour une bouteille BioCan gratuite, dans lequel il est demandé de remplir des données personnelles.

Motivation de la plainte

Cette publicité avec comme slogan “het wordt eindelijk groener op de weg” est mensongère. Les émissions de CO2 d’un moteur biopower sont apparemment d’au moins 147 g/km, ce qui est largement au-dessus de la mesure posée par le Parlement européen (120 gr/km) et aussi largement au-dessus des normes pratiquées en Belgique pour une diminution de taxe sur le prix d’achat de voitures en raison de leur faible taux d’émissions de CO2. L’émission réelle de CO2 des modèles biopower n’est mentionnée ni dans la brochure d’information ni sur le site web. En ce qui concerne la référence au bio-éthanol : cela peut engendrer des conséquences lourdes pour les personnes et l’environnement (glissement de la végétation, déboisement, pesticides). Par ailleurs, l’énergie utilisée pour la production de biocarburant ne peut évidemment être plus élevée que l’énergie qu’elle fournit. Tant qu’il n’y a pas d’éclaircissements à ce niveau, il est impossible pour le consommateur de savoir si le fait d’acheter une Saab biopower est favorable à l’environnement. Il ressort d’ailleurs des informations de Saab que la consommation des moteurs biopower est plus élevée d’environ 30% que les moteurs à essence comparables. Cette publicité est donc incorrecte. La route ne passe donc pas au vert.
 

Position de l'annonceur

L’annonceur a fait valoir que face à la nécessité absolue de limiter toute forme de pollution, Saab présente aujourd’hui une solution originale, à savoir les moteurs Biopower qui roulent au bioéthanol E85. La particularité de cette technologie Biopower est qu’elle combine l’expertise turbo de Saab avec un carburant vert. Il a communiqué un exposé sur les atouts des Saab Biopower (meilleures prestations – bioéthanol coûte moins cher – s’il n’y a pas de E85 disponible, le moteur fonctionne également à l’essence – pas de perte dans le volume du coffre) les moteurs Biopower ne produisent que +/- 50 gr/100 km de CO2 d’origine fossile). L’annonceur a expliqué pourquoi il est permis d’affirmer que le bioéthanol est un carburant plus propre : pour produire des biocarburants, on cultive des plantes qui commencent par absorber du CO2 (par photosynthèse) lors de leurs croissance. La combustion du bioéthanol émet à son tour du dioxyde de carbone, mais globalement le cycle est neutre, car la production de l’éthanol ne nécessite que peu d’énergie. Quant à la consommation d’une voiture roulant à l’E85, il a fait savoir qu’il n’y a pas encore de normes officielles, mais qu’il estime que la consommation est supérieure de +/- 30 % à celle des moteurs essence équivalents. Une voiture roulant au bioéthanol rejette globalement plus de CO2, puisque la consommation est plus élevée, mais il convient de faire la part entre le CO2 d’origine fossile et végétale. Vu l’origine végétale du bioéthanol, seul le CO2 d’origine fossile doit être pris en compte. Le CO2 d’origine végétale étant globalement neutre pour l’environnement. Quant au dépliant mentionnant un CO2 maximum de 398 g/km, il a confirmé qu’il s’agit d’une erreur (il s’agit des rejets de la Saab 9-7X, un gros SUV ne fonctionnant pas au biocarburant et non illustré dans le dépliant).
Quant à l’E85, il a expliqué qu’il n’y a pas encore de pompe accessible au public en Belgique (à l’exception d’une pompe Octa+ à Bruxelles), à défaut de loi autorisant l’utilisation de ce carburant dans notre pays.

En conclusion, il a estimé que le slogan « la route passe enfin en vert » repose sur des éléments fondés et fidèles aux racines scandinaves de Saab.

Décision du Jury

D'emblée, le Jury a constaté que cette publicité contient des affirmations absolues (la route passe enfin au vert/het wordt eindelijk groen op de weg - milieuvriendelijke motor) faisant référence au fait que ces véhicules n'auraient pas d'effets sur l'environnement. Compte tenu que ces véhicules ne sont pas sans effets sur l'environnement (il subsiste des émissions de CO2 qui sont dommageables pour l'environnement), le Jury est d'avis que de telles affirmations absolues sont contraires à l'article 8 du Code de la publicité écologique.

Le Jury a par ailleurs noté que le dépliant avec comme slogan "Saab. Het wordt eindelijk groen op de weg. Saab Biopower/ Saab. La route passe enfin au vert. Saab BioPower " montre et commente différents modèles (notamment Saab 9-3 et Saab 9-5). Cela donne l'impression que tous ces modèles sont équipés d'un moteur Biopower. Si tel ne devait pas être le cas, le Jury estime que cette publicité est de nature à tromper le consommateur sur les caractéristiques de ces différents modèles et sur leurs effets sur l'environnement, ce qui est contraire aux articles 23,1° de la LPC, 5 du Code CCI et 3 du Code de la publicité écologique.

Le Jury a en outre constaté que cette publicité contient un bon au moyen duquel des données personnelles sont collectées. Le Jury a attiré à ce sujet l’attention de l’annonceur sur son obligation de transparence à l'égard du consommateur et ce conformément aux dispositions de la loi du 8 décembre 1992 relative à la protection de la vie privée à l'égard des traitements de données à caractère personnel.

Le Jury a noté que la mention 398g/km d'émissions de CO2 constitue une erreur matérielle et il part du principe que l’annonceur adaptera cette publicité sur ce point et ce conformément aux dispositions y relatives de l'AR du 5 septembre 2001 (annexe IV) concernant la disponibilité d’informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 à l’intention des consommateurs lors de la commercialisation des voitures particulières neuves.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a recommandé à l’annonceur de modifier cette publicité afin de la conformer aux dispositions susmentionnées et dans cette attente de ne plus la diffuser.

L’annonceur a fait valoir qu’il a stoppé la diffusion de ce dépliant. Dans le prolongement de ce dépliant, des annonces magazines reprenant le même titre étaient prévues. Il a décidé d’arrêter également la diffusion de ces annonces (dans la mesure du possible compte tenu des délais techniques auprès de certains magazines).
D’autre part, il a mis l’accent sur les éléments suivants :
- les annonces ne précisent nulle part que les Saab Biopower n’ont pas d’effets sur l’environnement. Il est mentionné que grâce à l’origine végétale du bioéthanol, ces effets sont fortement réduits à savoir que le moteur Biopower ne produit que 50 gr de C02 d’origine fossile. En ce sens, il estime que la campagne n’est pas contraire à l’art. 8 du code de la publicité écologique.
- le dépliant met l’accent sur la nouvelle 9-3, mais en réalité, tous les modèles illustrés dans la publicité (Saab 9-3 et 9-5) sont disponibles en version Biopower. Cette publicité n’est donc pas de nature à tromper le consommateur.
- même si la mention relative à la protection de la vie privée est absente, il assure que son outil CRM est conforme à la loi du 8 décembre 1992.

Suite

Le Jury a noté que l’annonceur a pris les mesures nécessaires pour stopper cette publicité et a dès lors clôturé ce dossier.