Version longue : “In de verte spelen kinderen in de weide. Springen dartel van sloot naar sloot. Gezond glimmende kaken van inspanning, blakend van gezondheid. Geluk is vaak erg dichtbij. Thuis wachten boterhammen belegd met de allerbeste kaas. De kaas van de polder, de kaas die zijn naam draagt, de Beemster. Hier regeert de zorg van mama voor de vaders en moeders van morgen. Een eeuwigdurend verhaal van liefde.
Beemsterkaas! Lekker, echt lekker!”.
Version courte: “De lekkere Beemster is de zorg van mama voor de vaders en moeders van morgen.
Beemsterkaas! Lekker, echt lekker!”.
En tant que future maman, la plaignante est exaspérée par les stéréotypes de genre qu’on voit et qu’on entend constamment. Selon elle, cette publicité relègue à nouveau les femmes comme mères aux foyers et responsables des tâches de soin. Ces pensées et déclarations éculées font en sorte que les inégalités de genre sont toujours confirmées et les inégalités maintenues.
L’annonceur a communiqué que Beemster est un produit authentique réalisé de manière traditionnelle. Il veut dès lors faire rayonner des valeurs traditionnelles avec respect pour l’homme et la nature. Son but est de diffuser un spot agréable et chaleureux dont l’auditeur garde un sentiment positif. Cette création d’ambiance cadre dans sa stratégie publicitaire depuis des années.
En même temps, il exprime sa reconnaissance pour les tâches fantastiques que les mères accomplissent à travers les siècles et il présente cela comme une métaphore de l’amour authentique. Cette image n’a selon lui rien à voir avec un stéréotype de genre. Une mère reste une mère que certaines femmes le veuillent ou non.
Le Jury a pris connaissance de la plainte relative à la mention suivante dans la version longue et courte du spot radio : « De lekkere Beemster is de zorg van mama voor de vaders en moeders van morgen ».
Le Jury est d’avis que le spot ne prétend pas ou ne donne pas l’impression que la fonction soignante est la tâche exclusive des femmes.
Il est dès lors d’avis que cette publicité n’est pas de nature à confirmer un stéréotype de genre qui va à l’encontre de l’évolution de la société.
Le Jury est également d’avis que le spot ne présente pas les femmes de manière négative.
Il a dès lors estimé que cette publicité n’est pas dénigrante pour les femmes et n’est donc pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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