BASIC-FIT - 11/10/2019

Annonceur: 
BASIC-FIT
Produit/Service: 
Salles de fitness
Média: 
Quotidien
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Instance officielle
Catégorie: 
Sport et loisirs
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Vendredi, 11 octobre 2019
Description de la publicité

L’affiche ainsi que la publicité dans le journal montrent une femme plutôt corpulente dans une salle de fitness avec le logo de l’annonceur et le texte « Trop grosse ? C’est à moi de choisir ! ».

Motivation de la plainte

1) Le plaignant trouve que le slogan sur la notion de ce qu’est un physique acceptable, avec une personne en arrière-plan, est choquant. Selon lui, il s’agit d’une récupération ratée d'un mouvement de body-positivisme et de grossophobie orientée envers la gente féminine.

2) La plaignante a développé différents arguments et reproches à l’égard de la publicité sur la base des règles suivantes :
a) Code de la Chambre de Commerce Internationale
- L’article 1 indique que « Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle (…) ».
La plaignante a communiqué que la culpabilisation des femmes par rapport à leur poids et ce type de publicité peuvent causer beaucoup de dommages, en particulier chez les jeunes. Selon elle, afin de respecter sa responsabilité sociale, un club de sport devrait mettre en valeur un mode de vie sain et la pratique d’une activité sportive régulière plutôt que de culpabiliser les femmes par rapport à leur poids et à leur apparence physique.
- L’article 12 stipule que « La communication commerciale ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, (…), ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public ».
La plaignante a communiqué que la femme représentée en surpoids, ainsi que toutes les femmes s’y identifiant potentiellement, sont dénigrées du fait de leur poids et que la publicité attire l’attention sur la honte d’être en surpoids et les incite à faire du sport.
b) Règles du JEP en matière de représentation de la personne
- Le point 2 indique que « selon la sensibilité du corps social à un moment donné, le public exposé à la publicité, le contexte social ou culturel et son évolution ainsi que l’actualité, il est souhaitable que la publicité évite toute dévalorisation ainsi que toute exploitation abusive de la personne humaine qui, en en propageant une image portant atteinte à sa dignité et à la décence, est susceptible de choquer ou même provoquer le public. A cet égard, il y a lieu de veiller au ton des messages et à leur exécution visuelle ».
Selon la plaignante, la publicité fait appel à la culpabilité d’être en surpoids et à la dévalorisation du corps des femmes, présentant la minceur comme un idéal à atteindre et labellisant une femme de « trop grosse » en couverture d’un quotidien lu par des milliers de personnes pouvant s’identifier à la femme représentée.
- Le point 3 indique qu’il convient d’éviter « d’engendrer le mépris, le discrédit ou le ridicule quelle que soit la catégorie ethnique, sociale, professionnelle, démographique ou économique à laquelle appartient une personne ».
La plaignante trouve que la mention « trop grosse ? » est méprisante, dénigrante et ridiculise la femme représentée et toutes les femmes qui s’y identifient en raison de leur poids.
- Le point 4 précise que « Les auteurs de la publicité doivent être constamment attentifs à l’évolution des mœurs et éviter de contribuer à perpétuer des préjugés sociaux ou des images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société ou des idées acceptées par de larges couches de la population ».
La plaignante trouve que la représentation négative et méprisante d’une femme en raison de son poids perpétue des images stéréotypées et négatives des femmes qui doivent être minces et sportives dans l’esprit collectif et dont le corps est en permanence scruté et fait l’objet de multiples critiques et pressions sociétales.
Pour toutes ces raisons, il lui apparaît qu’il convient de conclure que cette publicité est contraire aux règles du JEP en matière de représentation de la personne et aux règles du Code ICC.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué qu'en réponse à une plainte antérieure concernant une publicité comportant la mention « Trop mince ? C’est à moi de choisir ! », il a déjà expliqué qu'il n'avait nullement l'intention avec cette campagne de porter un jugement sur ce que devrait être une apparence ou un poids acceptable. Au contraire, le slogan indique selon lui que chacun devrait être libre de le déterminer lui-même.

À cet égard, il s'est référé à la décision du Jury dans le dossier Basic-Fit 10/09/2019, dans laquelle la plainte concernant la publicité « Trop mince ? C’est à moi de choisir ! » a été déclarée non fondée. Les mêmes raisons de déclarer les plaintes non fondées s'appliquent dans ce cas-ci selon lui : la campagne vise précisément à réfuter les préjugés sur ce que signifie "être en forme", et aucune image choquante ou inappropriée n'est utilisée à cette fin.

L'annonceur n'est donc pas d'accord avec l'affirmation selon laquelle cette campagne véhicule un message hostile aux femmes. Au contraire, la publicité est une allusion au mouvement féministe de "body positivity". Selon lui, cette allusion est claire pour le consommateur, comme cela ressort également de la motivation de la première plainte dans laquelle il est fait référence à ce mouvement.

Ensuite, l'annonceur a abordé point par point les arguments du second plaignant afin de démontrer que la campagne n'est pas incompatible ou contraire aux règles et recommandations suivantes.

- Art. 1 Code ICC
La campagne a été mise en place avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle. Au lieu de montrer uniquement des images de personnes répondant à un idéal de beauté spécifique, le choix a été fait de montrer une diversité de personnes et de figures afin d'éliminer le plus de préjugés possibles. Ainsi, cette publicité a le potentiel d'avoir une influence positive, et non une influence néfaste comme le prétend la plaignante.

- Art. 12 Code ICC
La modèle de cette publicité n'est ni dénigrée ni ridiculisée. Elle est présentée de manière positive derrière un message qui affirme son droit à décider elle-même ce que signifie pour elle le fait d'être en forme.

- Point 2 des Règles du JEP en matière de la représentation de la personne
Les normes de décence ne sont pas enfreintes par l'utilisation d'une image d'un modèle plussize, ni par le texte « Trop grosse ? C’est à moi de choisir ! ».

- Point 3 des Règles du JEP en matière de la représentation de la personne
Le simple fait que la publicité utilise le mot "gros" et montre une photo d'une femme plussize ne signifie pas que l'annonceur discrimine ou dénigre les "gros". La publicité montre que le terme "gros" est un concept subjectif qui peut être défini par chacun, et elle n'exprime pas d'opinion négative sur le concept de "gros" ou sur les "gros" en général. Le plaignant lui-même y associe une connotation négative, l'annonceur ne le fait pas en ce qui le concerne.

- Point 4 des Règles du JEP en matière de la représentation de la personne
Selon l'annonceur, la publicité en question ne contribue pas au préjugé social ou au stéréotype selon lequel les femmes doivent être minces et athlétiques. Au contraire, ce stéréotype est réfuté par un message positif : il est important de faire suffisamment d'exercice mais il est certainement possible d'être en bonne santé et en forme sans avoir une taille 34.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité affichée et de l’annonce dans le journal ainsi que des plaintes qui les concernent.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui-ci se réfère tout d’abord à la décision récente du Jury dans le dossier Basic-Fit 10-09-2019 qui peut être consultée sur son site web, et répond ensuite point par point aux différents arguments des plaignants.

Le Jury est tout d’abord d’avis, tout comme pour le visuel ayant fait l’objet du dossier susmentionné et représentant une femme plutôt mince, et compte tenu du texte « C’est à moi de choisir », que la publicité n’est pas de nature à inciter à suivre un régime et ne met pas non plus en avant une certaine image idéale à atteindre ou un stéréotype quel qu’il soit. Au contraire, comme l’annonceur le mentionne dans sa réponse, cette campagne tend plutôt selon lui à réfuter certains préjugés sur ce que « être en forme » signifie.

Il a ajouté que la manière dont la femme est représentée sur la publicité en question, positive et sûre d’elle, n’évoque pas la honte ou la culpabilité et n’est pas non plus dévalorisante ou dénigrante par rapport aux femmes ou à leur corps.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité concernée n’est pas inconvenante pour les consommateurs en général ou pour des jeunes et des personnes qui souffrent d’un trouble alimentaire en particulier et ne contient pas d’éléments textuels ou visuels qui peuvent causer aux jeunes des dommages sur le plan mental, moral ou physique.

Il a également estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a déclaré les plaintes non fondées.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.