BACARDI MARTINI BELGIUM - BANANAS BC - 18/01/2016

Annonceur: 
BACARDI MARTINI BELGIUM - BANANAS BC
Produit/Service: 
Eristoff Vegas
Média: 
Autre média
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Lundi, 18 janvier 2016
Description de la publicité

Les photos communiquées par le plaignant montrent un stand promotionnel au festival payant Elements Festival à Bruges, avec des images de la marque Eristoff, une roulette et des verres à shot et entre autres les textes suivants: « Play and win Eristoff gadgets » et « Eristoff Vegas shot ».

Motivation de la plainte

Le plaignant, le service de contrôle Tabac et Alcool du SPF Santé publique, a communiqué qu’il veut introduire une nouvelle plainte concernant la publicité pour un spiritueux qui vise les mineurs d’âge à l’Elements Festival à Bruges.

Lors des contrôles, il a constaté qu’il y avait beaucoup de jeunes présents au festival. Un responsable du festival a confirmé qu’il y avait en effet beaucoup de mineurs d’âge et que cela était dû au type de musique qui est surtout populaire chez les jeunes. Il a aussi mentionné que tous les exposants étaient au courant qu’il y avait des mineurs d’âge.

Sur le terrain du festival, il y avait un stand promotionnel où on pouvait jouer avec une sorte de roulette. Si la balle tombait sur un verre, on recevait un verre à shot d’Eristoff Vegas, sinon on recevait un article promotionnel de la marque Eristoff (T-shirt, bonnet de fausse fourrure avec une tête de loup, …). Beaucoup (et surtout) de jeunes semblaient trouver cela sympa.

Si on gagnait, le verre devait être bu en une fois et on devait pousser un cri de loup. En même temps, un photographe prenait une photo.

Le plaignant a également constaté qu’aux bars du festival, l’âge était partout contrôlé en cas de vente de boissons alcoolisées. Mais au stand promotionnel d’Eristoff, on ne demandait jamais l’âge des jeunes. On a donc très vite constaté que du spiritueux avait été vendu à un mineur d’âge.
Selon le plaignant, c’est une infraction claire aux articles suivants de la Convention alcool:
- article 2.1. (Le jeu en question, pousser un cri de loup, les gadgets publicitaires montrent que surtout les jeunes sont intéressés) ;
- article 3.1. (On ne demande pas l’âge, un mineur a reçu un verre de spiritueux, les gagnants devaient vider le verre d’un seul trait) ;
- article 3.2. (L’obligation, après avoir vidé un verre de spiritueux d’un seul trait, de pousser un cri de loup, a pour but de faire croire au jeune que la consommation d’alcool améliore les performances psychiques ou physiques).

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord contesté toute infraction à l’article 2.1. Il a choisi l’Elements Festival comme lieu pour la promotion de son produit parce que le festival est connu pour sa grande variété de styles de danse, ce qui attire une grande diversité de public. Les artistes qui étaient là sont connus de la scène de musique électronique underground. Ils ne sont pas « pour les enfants » ou ne font pas partie d’une culture pop mainstream et ils ne sont pas particulièrement attirants pour des personnes qui n’ont pas l’âge légal pour boire de l’alcool (« mineurs d’âge »).
Il a très clairement donné l’instruction à l’agence qui a exploité le stand promotionnel que personne en dessous de 18 ans (âge légal pour boire de l’alcool) ne pouvait participer à l’activité promotionnelle. Ceci montre que l’action dans sa totalité ne ciblait pas les mineurs d’âge.
Le stand promotionnel offrait aux consommateurs d’âge légal pour consommer des boissons alcoolisées, la possibilité de participer à un jeu de roulette. La roulette est généralement vue comme un jeu de casino classique pour les adultes. Les prix étaient entre autres des petits verres (« shots ») du nouveau produit, des t-shirts et des bonnets de la marque en taille adulte. Ainsi, la nature du jeu et les prix à gagner avec la promotion ne ciblaient pas les mineurs d’âge.

L’annonceur a ensuite contesté toute infraction à l’article 3.1. Contrairement à ce que le plaignant prétend, on demandait à chaque personne qui venait au stand promotionnel de confirmer qu’elle avait plus de 18 ans avant de l’autoriser à participer à l’action. Seuls ceux qui confirmaient oralement qu’ils avaient l’âge de consommer le produit étaient autorisés à participer. Malheureusement, l’annonceur est maintenant au courant du fait qu’à la fin du festival, une personne qui avait affirmé avoir 18 ans, a menti pour pouvoir participer. (Dans le futur, il va donner l’instruction aux agences de demander une preuve de l’âge des personnes qui peuvent être plus jeunes que l’âge nécessaire, avant de les laisser participer à une telle activité promotionnelle.)
Les festivaliers pouvaient participer une fois au jeu de roulette. Pour ceux qui participaient, il y avait 4 chances sur 37 de gagner un shot de 40ml. Sur les verres à shot, il y avait une petite ligne pour mesurer combien de liquide devait être versé par verre. 40ml du produit contient moins qu’une unité d’alcool. L’annonceur conteste que les gagnants d’un petit verre à shot étaient obligés de boire la boisson en une fois ou de pousser un cri de loup. Ceux qui avaient gagné un shot étaient invités à pousser un cri de loup après avoir goûté la boisson, seulement pour le plaisir. En ce sens, la promotion n’incitait pas à une consommation irresponsable, exagérée ou illégale, et ne l’encourageait pas non plus.

L’annonceur conteste enfin toute infraction à l’article 3.2. Ceux qui avaient gagné un shot étaient invités à pousser un cri de loup après avoir goûté la boisson, seulement pour le plaisir, et ceci en rapport avec l’utilisation de l’image d’un loup sur l’emballage. Il n’était pas suggéré que la consommation du produit ou que pousser un cri de loup, pouvait améliorer les prestations psychiques ou physiques, ni que cela pouvait avoir un effet comme mentionné à l’article 3.2.

Décision du Jury

Le Jury a examiné cette action promotionnelle compte tenu des points de vue des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention).

Le Jury a noté que l’action promotionnelle au festival a été développée pour des personnes de plus de 18 ans. Ils pouvaient participer à un jeu de roulette pour gagner un petit verre ou « shot » du produit ou un t-shirt/bonnet de la marque.

Le Jury a également noté que les artistes présents au festival n’étaient pas spécialement populaires ou en vogue chez les mineurs d’âge.
Le Jury est d’avis que la roulette est un jeu qui n’est pas spécifiquement attrayant pour les mineurs et qu’on ne pouvait pas gagner de gadgets qui sont spécifiquement attrayants pour les mineurs.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé qu’il ne s’agit ici pas d’une action qui cible les mineurs d’âge.

Le Jury a ensuite noté que le stand promotionnel offrait aux festivaliers la possibilité de participer une fois au jeu et que ceux qui gagnaient un shot étaient invités à pousser un cri de loup après avoir goûté la boisson.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que l’action promotionnelle n’incite pas à une consommation irresponsable, exagérée ou illégale et n’associe pas la consommation du produit pas à des effets psychologiques ou physiques favorables.

Le Jury a donc estimé que l’action promotionnelle n’est pas en infraction avec les articles 2.1, 3.1 et 3.2 de la Convention.

Le plaignant a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Appel

Position plaignant en appel

1. Le service de contrôle Tabac et Alcool du SPF Santé publique a tout d’abord évoqué comment leur contrôle lors du festival concerné se situe par rapport à une décision prise avec d’autres intervenants à Bruges de faire plus attention à la vente d’alcool aux mineurs d’âge.

2. Selon le Jury, il ne s’agit pas d’une action qui cible les mineurs d’âge au sens de l’article 2.1 de la Convention. Le service de contrôle Tabac et Alcool du SPF Santé publique n’est pas d’accord avec ceci pour les raisons suivantes:

2.a. L’action promotionnelle serait développée pour des personnes de plus de 18 ans.
Il n’est pas clair pour le Service de contrôle sur quoi le Jury se base pour prétendre cela. Le Service de contrôle est d’avis que l’action promotionnelle cible le public de l’Elements Festival à Bruges. Ce public se compose de personnes à partir de 16 ans (comme mentionné sur le site web du festival), donc l’action promotionnelle ciblait également des mineurs d’âge. De plus, on ne demandait même pas l’âge ni une preuve d’âge des jeunes participants au jeu et des mineurs d’âge pouvaient par conséquent participer. Il a été constaté qu’une fille de 16 ans qui paraissait très jeune a gagné un verre gratuit d’Eristoff (vodka) qu’elle devait vider d’un seul trait d’après le concours.

2.b. Les artistes ne seraient pas spécialement populaires ou en vogue chez les mineurs d’âge.
La pertinence de cette assertion n’est pas claire pour le Service de contrôle ni comment elle peut être liée à l’action promotionnelle.
A nouveau, le festival était accessible à partir de 16 ans. La présence des festivaliers peut avoir plusieurs raisons: intérêt pour les groupes, ambiance, etc. Il y avait donc certainement beaucoup de mineurs présents, ce qui a été confirmé par un procès-verbal du Service de contrôle Tabac et Alcool du SPF Santé publique. Les photos communiquées montrent aussi que beaucoup de jeunes étaient présents.

2.c. La roulette ne serait pas spécifiquement attrayante pour les mineurs d’âge.
La roulette est un jeu qui est attrayant pour la plupart des gens, majeurs et mineurs. Le jeu ne doit pas être « spécifiquement » attrayant pour les mineurs pour qu’il cible les mineurs. De plus, pendant le contrôle du Service de contrôle, beaucoup de jeunes étaient présents autour du jeu de roulette.

En conclusion, le Service de contrôle est d’avis que l’action promotionnelle cible bien les mineurs. Le Jury utilise dans sa décision des concepts tels que « particulièrement populaire » ou « spécifiquement attrayant », mais cela n’est pas pertinent. Pour qu’il s’agisse d’une infraction à la Convention, il suffit qu’une action promotionnelle cible des mineurs d’âge. Cette action ciblait (également) des mineurs et les photos le prouvent. L’âge des participants à l’action n’était contrôlé d’aucune manière et on ne faisait donc pas de différence entre majeurs et mineurs.

3. Le Jury est d’avis que l’action promotionnelle n’incite pas à une consommation irresponsable, exagérée ou illégale au sens des articles 3.1 et 3.2 de la Convention. Le service de contrôle Tabac et Alcool du SPF Santé publique ne peut pas être d’accord avec cela. Une action promotionnelle pour un spiritueux qui cible également les mineurs, incite à une consommation illégale. L’ambiance autour de l’action promotionnelle incite de plus à une consommation irresponsable ou exagérée.

4. Enfin, selon le service de contrôle Tabac et Alcool du SPF Santé publique, la décision actuelle n’est pas cohérente avec la décision du 11 mai 2010 dans le dossier « Soirées French Kiss » de l’entreprise « Soho Club ».
Dans ce dossier, le Jury mentionnait entre autres ce qui suit:

  • Le Jury a constaté que ces messages publicitaires peuvent atteindre un public âgé de moins de 18 ans. Par conséquent, ces publicités sont contraires aux articles 2.1 et 4.1 de la Convention qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge, ni par son contenu, ni par son mode de communication. (…)
  • Le Jury a constaté qu’il n’y a pas de limite dans les publicités par rapport à l’âge des personnes pouvant profiter de l’offre de boissons gratuites. (…)
  • Le Jury a également estimé que ces publicités ne témoignent pas d’un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle, ce qui est contraire à l’article 1, al 2 du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC).

Selon le plaignant, les faits actuels de “Bacardi Martini – Bananas” sont même plus graves que les infractions du « Soho Club » en 2010 car le stand promotionnel de Bacardi-Martini a offert gratuitement de manière irresponsable et illégale un spiritueux à un jeune de 16 ans.

Défense annonceur en appel

L’annonceur a renvoyé à son argumentation antérieure et a également évoqué les points suivants:

1. Action qui ciblerait les mineurs d’âge

Une partie essentielle de la Convention est que la publicité alcool ne peut pas cibler les mineurs d’âge (à savoir les personnes de moins de 18 ans), ni par son contenu ni par son mode de communication (articles 2.1 et 4.1). Le matériel additionnel déposé par le service de contrôle Tabac et Alcool prétend que la promotion transgresse cette interdiction parce que l’Elements Festival était accessible pour des personnes de 16 et 17 ans intéressées par les DJs et les musiciens et le jeu de type roulette.
Mais il y a quand même une différence claire entre des mineurs qui sont présents à un événement (qui est accessible pour tous ceux de 16+) et de la publicité alcool qui cible de tels mineurs. L’annonceur conteste que le contenu ou le mode de communication de la promotion cible les mineurs et souligne les points suivants à prendre en considération:
- Il accepte que l’Elements Festival était accessible à tous ceux de plus de 16 ans mais la grande majorité du public avait 18 ans ou plus. La promotion ne vise donc pas les mineurs.
-  Le plaignant prétend que beaucoup de “jeunes” sont présents comme on peut le voir sur les photos. Il ne fait pas de différence entre « jeunes » (qui pouvaient avoir 18 ans ou plus) et « mineurs ». Il n’est pas possible de déterminer, sur base des photos communiquées par le plaignant, quel âge ces « jeunes » ont. Ils peuvent avoir plus de 18 ans ou non. Mais le simple fait que des personnes de 16 et 17 ans étaient acceptées au festival ne signifie pas que la promotion ciblait les mineurs parce qu’elle se tenait sur ce festival. Si on prolongeait l’argument du service de contrôle Tabac et Alcool de manière conséquente, cela voudrait dire que toutes les publicités alcool dans les cafés et les supermarchés devraient être interdites car des personnes de moins de 18 ans sont aussi présentes dans les cafés et les supermarchés.
- Le plaignant prétend que les DJs et musiciens présents sont populaires chez les « jeunes », de nouveau sans preuve d’âge. L’annonceur a choisi l’Elements Festival parce que les DJs et musiciens s’adressent à un grand groupe d’âge. Les performances n’étaient pas « pour les enfants » ni spécifiquement associées à la “culture des enfants”, elles n’avaient donc pas d’attrait spécifique pour des personnes de moins de 18 ans. Il accentue « l’attrait spécifique » parce que cela est un élément crucial pour examiner si un mode de communication vise les enfants.
- L’agence qui faisait la promotion a reçu l’instruction de l’annonceur de s’assurer que seules des personnes de 18 ans et plus puissent participer à la promotion et elle faisait une vérification orale de l’âge, il conteste donc fermement qu’il ne faisait pas de différence entre adultes et mineurs. Il est au courant du fait qu’une fille de 16 ans a menti sur son âge et qu’on lui a offert involontairement un verre à shot d’Eristoff Vegas. Cet incident regrettable n’est cependant pas une preuve que la promotion ciblait les mineurs.
- Le nature de la promotion ne ciblait pas ou n’était pas focalisée sur des personnes de moins de 18 ans. La roulette est un jeu de type casino qui est d’habitude joué par des personnes de 18 ans ou plus dans un environnement contrôlé. A nouveau, l’annonceur constate que sur base des photos communiquées par le plaignant, on ne peut pas constater quel âge ont les « jeunes ».
- Les prix ne ciblent pas les mineurs mais consistaient en un verre à shot du produit, des gadgets de la marque et des vêtements taille adulte.

2. Consommation irresponsable, exagérée ou illégale

L’annonceur conteste que la promotion soit irresponsable, exagérée ou illégale. Elle ne ciblait pas les mineurs d’âge. Les personnes de plus de 18 ans étaient autorisées à jouer une fois et avaient 4 chances sur 37 de gagner un shot de 40 ml. Les verres à shot avaient une petite ligne de sorte que Bananas pouvait mesurer combien de liquide devait être versé par verre. 40ml d’Eristoff Vegas Guarana Ginger avec une teneur en alcool de 20% contient moins qu’une unité d’alcool.

3. Renvoi à la décision du JEP du 11 mai 2010 concernant le Soho Club

Sur base du résumé limité publié sur le site web du JEP, l’annonceur a constaté que les faits dans ce dossier sont très différents des faits du présent dossier. Par exemple:
- il comprend que dans le dossier Soho Club, il s’agissait de publicité via Facebook où la publicité ciblait les jeunes filles/femmes. Ceci n’est pas du tout le cas dans le présent dossier;
- dans le dossier Soho Club, il ne semblait pas non plus être question d’un annonceur qui a reçu la mission spécifique de cibler seulement les majeurs, comme c’était bien le cas dans le dossier actuel (cfr. les instructions à Bananas). Le Jury y a d’ailleurs aussi fait allusion dans sa décision ; et
- le Jury a aussi fait allusion au fait que des mesures doivent être prises pour éviter une consommation exagérée, mesures qui ont été prises dans le dossier actuel (cfr. la limitation à une participation, la chance limitée de gagner, les petits verres à shot, etc.).
Il est donc clair, même sur base de l’information limitée qui est disponible, que la décision du JEP dans ce dossier n’est pas inconciliable avec la décision du 11 mai 2010 dans le dossier Soho Club.

Par conséquent, il n’y avait pas d’infraction à la Convention selon l’annonceur et il demande que l’appel soit rejeté.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

  • la requête (21.10.2015) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (21.10.2015) ;
  • la caution a été versée ;
  • la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a intégralement pris connaissance de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier, notamment d’une part aussi bien la plainte originale que les différents éléments de la requête d’appel de la part du service de contrôle Tabac et Alcool du SPF Santé publique et d’autre part des réactions du producteur concerné en première instance et en appel.

Il a également pris connaissance de la décision du Jury de première instance qui a estimé que l’action promotionnelle en question n’était pas en infraction avec les articles 2.1, 3.1 et 3.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention).

Concernant l’article 2.1 de la Convention :

Le Jury d’appel a pris connaissance des différents arguments que le plaignant avance en appel pour contester la décision du Jury de première instance sur ce point.

Le Jury rappelle que l’article 2.1 de la Convention stipule que la publicité pour des boissons alcoolisées ne « peut pas cibles les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication.

À ce sujet, le Jury d’appel confirme d’abord que l’application de l’article 2.1 de la Convention exige bien qu’une publicité ou une activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et en d’autres termes vise donc les mineurs d’âge. Cela ressort entre autres clairement de la version en français du texte de la disposition qui utilise le mot « cibler ».

Le fait que, dans le cas présent, on ait constaté qu’un mineur a pu recevoir un petit verre ou « shot » du produit, bien que regrettable, n’implique donc pas que l’action promotionnelle en tant que telle cible les mineurs d’âge.

Cela ne peut pas non plus être déduit de la simple présence de l’action promotionnelle à un festival accessible à partir de 16 ans ou du fait qu’une partie des artistes est éventuellement également populaire chez les personnes de 16 à 18 ans.
Le simple fait que des personnes de 16 et 17 ans soient autorisées au festival ne signifie en effet pas que l’action promotionnelle cible automatiquement les mineurs d’âge parce qu’elle se tenait au festival concerné.

Le Jury d’appel est également d’avis qu’il n’est pas établi, ni par les photos communiquées par le plaignant, ni par son argumentation écrite, que les caractéristiques de cette action promotionnelle sont de telle nature qu’elle serait spécifiquement attrayante pour les mineurs d’âge.

Ainsi, le Jury est d’avis que la roulette n’est pas un jeu qui doit être considéré comme spécifiquement attrayant pour les mineurs d’âge et que les gadgets à gagner ne sont pas spécifiquement attrayants pour des mineurs.
Ensuite, le Jury d’appel est d’avis que la décision du Jury de première instance est conciliable sur ce point avec la décision relative au Soho Club, mentionnée par le plaignant. Dans les deux décisions concernant cet annonceur, il était en effet question de l’envoi plus ou moins actif d’un message via un média qui se prête à réellement viser un groupe cible, ce qui n’est pas le cas en l’espèce.

Appliquer le même raisonnement au cas présent mènerait d’ailleurs à ce que tous les stands de boissons avec des boissons alcoolisées du festival en question devraient être considérés comme de la publicité ou du marketing pour de l’alcool ciblant les mineurs d’âge, ce qui selon le Jury peut difficilement être la portée voulue de cette disposition de la Convention.

Le Jury d’appel a donc estimé qu’il ne s’agit pas ici d’une activité de marketing ciblant les mineurs d’âge au sens de l’article 2.1 de la Convention.

Concernant les articles 3.1 et 3.2 de la Convention :

Concernant l’article 3.1 de la Convention, qui stipule que la publicité pour les boissons alcoolisées ne peut pas « inciter à une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale, ni l’encourager », le Jury d’appel confirme d’abord, compte tenu de ce qui précède, que l’action promotionnelle en question n’incite pas à une consommation illégale.

Il a ensuite noté que le stand promotionnel offrait aux festivaliers la possibilité de participer une fois au jeu et que ceux qui avaient gagné un petit verre ou “shot” étaient invités à pousser un cri de loup après avoir goûté le produit. Selon le Jury, il n’est donc pas non plus question d’une incitation à une consommation irréfléchie ou exagérée.

Le Jury d’appel ne voit enfin pas comment l’invitation à pousser un cri de loup, se référant au logo du producteur concerné, pourrait être liée de manière crédible à l’article 3.2 de la Convention qui stipule que la publicité pour les boissons alcoolisées ne peut pas associer leur consommation à « des effets psychologiques et physiques favorables permettant de combattre certains problèmes physiques, psychologiques ou sociaux ou de diminuer, voire supprimer, des états d’angoisse ou des conflits sociaux ou psychologiques. La publicité ne peut mettre en évidence les effets éventuellement stimulants, euphorisants, sédatifs, curatifs ou tranquillisants des boissons contenant de l'alcool ni laisser croire qu’elles peuvent améliorer les performances psychiques ou physiques ». 

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a estimé que l’action promotionnelle n’est pas en infraction avec les articles 2.1, 3.1 et 3.2 de la Convention.

Le Jury d’appel a donc déclaré l’appel non fondé et a confirmé la décision du Jury de première instance.

Suite

La décision du Jury d’appel est définitive.