AWSR - 16/10/2018

Annonceur: 
AWSR
Produit/Service: 
Campagne contre le GSM au volant
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 16 octobre 2018
Description de la publicité

L’affiche montre à gauche le texte « GSM au volant, t’es vu comme… » et à droite le dessin de l’arrière d’une voiture jaune dont le conducteur utilise son téléphone et la plaque minéralogique « 1-CON-100 ».
En dessous, « Wallonie sécurité routière AWSR » et le dessin d’un petit personnage vert fâché.

Motivation de la plainte

Le plaignant a soulevé les éléments suivants :
1. Il lui semble que cette campagne ne cible que les hommes et est sexiste et qu’une personne androgyne serait peut-être aussi efficace pour cette campagne.
2. Selon lui, cette campagne est injurieuse.
3. Il évoque la ressemblance avec une marque de voitures (l'arrière d'une Volvo S60 modèle 2012-...).

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord précisé que cette campagne s’inscrit dans une stratégie de sensibilisation qui repose sur la norme injonctive (ce que les automobilistes pensent que les autres attendent d’eux) de manière certes un peu provocante et percutante.

D’après une étude mené par l’annonceur, il apparaît que l’utilisation du téléphone au volant n’est pas tolérée par les Wallons. L’approche de la campagne se base sur ces résultats et fait passer le message que les gens qui manipulent leur téléphone au volant énervent tout le monde, qu’il s’agit d’un comportement mal vu par la société.

L’annonceur a ensuite réagit aux trois points de la plainte.

1. Il a communiqué que sa campagne cible l’ensemble des conducteurs. Cependant, le cœur de cible est plutôt jeune et masculin (selon l’étude, les hommes et les jeunes de 18-34 ans sont significativement plus nombreux que les autres à utiliser fréquemment le téléphone au volant).

Par ailleurs, il a précisé que le mot « con » (au masculin) est un adjectif qui dans le langage courant peut être utilisé aussi bien pour caractériser un homme qu’une femme. Enfin, il est opportun de rappeler que l’une des règles de la grammaire française précise que l’adjectif qui qualifie plusieurs noms de genres différents s’accorde automatiquement au masculin. Cette règle s’applique à ses campagnes qui s’adressent généralement au grand public sans différencier le genre des personnes qui le composent.

2. Il tient à préciser qu’il a volontairement choisi d’utiliser le mot « con » car ce dernier est couramment (voir naturellement) utilisé par la plupart des automobilistes lorsque quelqu’un les met en danger sur la route. Par ailleurs, on utilise également souvent ce mot par rapport à soi-même (« Quel con, j’ai oublié ceci ou cela »). L’affiche a été pré-testée auprès de plusieurs personnes de tout âge et les résultats montrent que le mot « con » ne choquait pas. D’autres mots ont été testés mais n’ont pas été retenus.

3. Il conteste fermement la ressemblance avec l’arrière d’une Volvo S60. Lorsqu’il met en scène des véhicules, il veille scrupuleusement à ce qu’ils ne soient pas identifiables à des marques présentes sur le marché automobile. Sur la base d’une photo, il a démontré que les phares et la vitre arrière du véhicule dessiné sont différents de ceux du modèle Volvo mentionné par le plaignant.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’affiche en question et des différents points de la plainte qui y a trait.

En ce qui concerne le public cible de la campagne contre le GSM au volant, le Jury a noté suite à la réponse de l’annonceur que sa campagne cible l’ensemble des conducteurs mais que suite à une étude qu’il a effectuée, il s’est avéré que les hommes et les jeunes sont significativement plus nombreux que les autres à utiliser fréquemment le téléphone au volant. Selon le Jury, le fait que le dessin représente un homme ne stigmatise pas pour autant les conducteurs masculins et n’est pas de nature sexiste.

Par rapport à l’utilisation du mot « con », le Jury est d’avis, vu le contexte de l’affiche, le but de la campagne et l’utilisation d’une plaque minéralogique pour faire passer le message, que ce terme n’a pas pour but de viser uniquement les hommes mais toute personne qui utilise son GSM au volant. Il est également d’avis que cette expression est répandue dans le langage courant et n’est pas de nature à choquer le consommateur moyen.

Enfin, concernant la ressemblance alléguée avec l’arrière d’une Volvo S60, le Jury a noté que l’annonceur a veillé à ce que le véhicule dessiné ne soit pas identifiable à une marque en particulier. En tout état de cause, le Jury est d’avis que la publicité n’associe pas le comportement du conducteur à sa voiture et ne stigmatise dès lors pas les conducteurs d’une marque de véhicule spécifique.

Compte tenu de ce qui précède et à défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.