ALKEN MAES BRASSERIES - 30/08/2017

Annonceur: 
ALKEN MAES BRASSERIES
Produit/Service: 
Maes
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 30 août 2017
Description de la publicité

L’annonce montre deux mains qui tiennent une bière, avec au-dessus le texte « Ce dimanche est la journée internationale de l’amitié » et « Les vrais potes fêtent ça chaque week-end ».
En dessous à gauche, le slogan éducatif et à droite le logo de l’annonceur avec le slogan « Entre potes, c’est Maes. ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette association explicite entre alcool et amitié est abusive et incite à consommer de l'alcool "entre amis". Associer fête, amitié et alcool est pernicieux. De plus, à en croire le slogan, seuls les vrais amis fêtent leur amitié avec une/des Maes ; les autres amis ne seraient pas de vrais amis puisqu'ils ne le fêtent pas de la sorte.
Par ailleurs, il n'est pas seulement question de fêter avec de l'alcool la journée internationale de l'amitié le dimanche 30 juillet mais bien de consommer des bières chaque week-end. Il est probable que ces fameux week-ends commencent le vendredi et se terminent le lundi, soit autant d'occasions de "s'envoyer un/des casier(s) entre amis". Apparemment, chaque occasion est bonne pour consommer de l'alcool.
Selon lui, cette publicité est un exemple de la banalisation de la consommation de l'alcool dans notre société. Pire, elle vise implicitement les jeunes en faisant référence aux "potes".

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il ne peut pas suivre le point de vue du plaignant pour les raisons suivantes.

1. Consommer une Maes n’est pas présenté comme une condition pour une vraie amitié.

La publicité mentionne que les vrais amis ne fêtent pas leur amitié que lors de la journée internationale de l’amitié mais chaque weekend.
La publicité veut dire par là que les vrais amis passent beaucoup de temps ensemble. La publicité met en avant la fréquence des rencontres comme condition pour une vraie amitié et non pas la manière dont ils expriment cette amitié.
Boire une Maes ensemble peut être une des manières pour des amis de passer du temps ensemble mais elle n’est certainement pas présentée comme condition pour une vraie amitié comme le prétend le plaignant.

2. La publicité incite encore moins à consommer une Maes chaque weekend.

Elle n’affirme aucunement que les vrais amis doivent boire de la Maes chaque weekend afin d’être des (vrais) amis mais bien que les vrais amis se rencontrent régulièrement et passent du temps ensemble.
De plus, la publicité n’est parue qu’une fois, à l’occasion de la journée internationale de l’amitié. L’annonceur a voulu jouer de manière ludique sur ce jour ‘spécial’. Il n’est donc pas non plus question d’une parution fréquente de la publicité.

3. Le mot ‘potes’ (‘maten’) dans la publicité ne vise pas (implicitement) les jeunes.

Il n’est pas du tout vrai que l’utilisation du mot ‘potes’ dans la publicité viserait indirectement les jeunes.
Le mot ‘pote’ est simplement la traduction du mot ‘maat’ qui équivaut lui-même tout à fait au mot ‘ami. On peut évidemment avoir des potes ou des amis à tout âge.
De plus, la publicité n’est pas parue dans un journal qui s’adresse à des jeunes mais dans des journaux ayant un large lectorat.
Dans la publicité, on ne trouve donc aucune référence à des amis plutôt jeunes et ce point du plaignant est donc dénué de tout fondement.

Vu que la publicité sous-entend seulement que les ‘vrais amis’ se rencontrent fréquemment, il n’y a donc selon l’annonceur aucun fondement pour affirmer que selon la publicité, la consommation d’alcool (fréquente ou non) serait une condition à une ‘vraie amitié’.
La publicité ne dépasse d’aucune manière les limites de ce qui est raisonnable et acceptable. La “ratio legis” de la Convention alcool est en effet d’éviter d’inciter à une consommation d’alcool exagérée ou d’inciter certains groupes à boire de la bière.
Dans la publicité, il n’est cependant nulle part question d’une incitation à une consommation d’alcool exagérée. Elle ne fait passer aucun message négatif et ne lie pas de mauvaises attentes à l’achat ou à la consommation de bière.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance de l’annonce avec le texte « Ce dimanche est la journée internationale de l’amitié » et « Les vrais potes fêtent ça chaque week-end. ».

Il est d’avis que les textes de l’annonce renvoient à la fréquence à laquelle des amis se rencontrent et ne mettent pas en avant la consommation de boissons alcoolisées mais bien des rencontres régulières comme condition pour une vraie amitié. Il a donc estimé que la publicité n’associe pas la consommation d’alcool à la réussite sociale.

Compte tenu de ceci, le Jury est également d’avis que la publicité n’incite pas à consommer des boissons alcoolisées chaque week-end et encore moins à consommer de grandes quantités d’alcool. Il a donc estimé que la publicité n’incite pas à une consommation irréfléchie ou exagérée et ne suggère pas non plus que les boissons contenant de l’alcool sont la condition nécessaire pour créer une ambiance festive.

Enfin, le Jury est d’avis que le mot « potes » ne renvoie pas à un groupe de population spécifiquement jeune, et encore moins à des mineurs, et a estimé que la publicité ne cible donc pas non plus les mineurs d’âge.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.