ALKEN MAES BRASSERIES - 12/04/2016

Annonceur: 
ALKEN MAES BRASSERIES
Produit/Service: 
Maes
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 12 avril 2016
Description de la publicité

Sur la page Facebook de l’annonceur se trouvent entre autres les posts suivants, avec sur tous les posts la mention

« #UneBonneBièrePourLaBonneCause » et sur toutes les photos le logo de Maes avec le slogan « Faites-en toujours plus » :

- « Ton sac de sport est tellement usé qu’on te prend pour un mendiant ? Nous avons la solution !

Bois #UneBonneBièrePourLaBonneCause. », avec la photo d’un sac de sport ouvert devant les jambes d’un sportif et une main qui jette de la monnaie dedans.

- « Une petite gorgée pour toi, 1000€ et des tenues d’entraînement un peu moins ridicules pour eux. », avec la photo de trois hommes dans différentes tenues de sport.

- « 1000€ pour une big fiesta avec ton club ? Ouvre une bière et prépare-toi à faire la fête ! », avec la photo de deux hommes âgés à une platine avec des casques d’écoute autour du cou et un des deux qui met son bras en l’air en riant.

- « Pas d’argent pour du matos ? Invente un nouveau sport ou bois #UneBonneBièrePourLaBonneCause et gagne 1000€. », avec la photo d’un homme qui joue au ping-pong avec une poêle.

- « 1000€ pour de nouveaux maillots ? Bois une bière et fais plaisir à tes potes. », avec la photo de deux hommes souriants en maillot de sport et d’un troisième homme déprimé avec un maillot peint sur le torse.

- « Marre d’avoir l’air d’un touriste ? Voici la solution : » avec la photo d’un homme en tenue de cycliste sur un vélo de femme avec un panier sur le guidon.

De plus, il y a un post plus ancien « Dank u, Sinterklaasje. #MaakMeerMee » avec la photo d’un casier de Maes sur une chaussure devant une cheminée et à côté, trois mandarines.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, la page Facebook de l’annonceur est sur plusieurs points en infraction à la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, notamment :

- Article 3.3 (associer la consommation d’alcool à la réussite sociale) : « Ton sac de sport est tellement usé qu’on te prend pour un mendiant ? Nous avons la solution !

Bois #UneBonneBièrePourLaBonneCause. », « Une petite gorgée pour toi, 1000€ et des tenues d’entraînement un peu moins ridicules pour eux ».

- Article 3.5 (suggérer que des boissons contenant de l’alcool sont la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive) : « 1000€ pour une big fiesta avec ton club ? Ouvre une bière et prépare-toi à faire la fête ! », « Pas d’argent pour du matos ? Invente un nouveau sport ou bois #UneBonneBièrePourLaBonneCause et gagne 1000€. », « 1000€ pour de nouveaux maillots ? Bois une bière et fais plaisir à tes potes. ».

- Article 9 (suggérer que la consommation de boissons contenant de l’alcool influence positivement les performances sportives) : « Marre d’avoir l’air d’un touriste ? Voici la solution : »

- Article 4.5 (faire usage de dessins ou de techniques de marketing faisant référence à des personnages populaires ou en vogue essentiellement auprès des mineurs, ou qui s’orienteraient vers des images ou allégations relevant essentiellement de la culture des mineurs) : l’utilisation du symbole de Saint Nicolas et la mention de Saint Nicolas est selon le plaignant très déplacée.

- Article 11 : le slogan éducatif ne figure pas clairement et lisiblement sur la page Facebook.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’avec cette campagne, il a principalement souhaité s’engager pour la vie associative belge. La problématique est connue que ces associations ont souvent de grosses difficultés financières. L’annonceur veut justement les soutenir de manière ludique. Ainsi, il s’adresse à ses consommateurs (in)directement liés à une asbl, à un club ou à une association spécifique. Ensemble, l’annonceur veut donner un petit coup de pouce supplémentaire à leur association pour investir dans ce qui est vraiment important pour eux, à savoir du nouveau matériel et/ou une meilleure infrastructure.

Les posts « Ton sac de sport est tellement usé qu’on te prend pour un mendiant ? Nous avons la solution ! Bois #UneBonneBièrePourLaBonneCause. » / « Une petite gorgée pour toi, 1000€ et des tenues d’entraînement un peu moins ridicules pour eux » ont simplement pour but de cibler le fait que l’annonceur veut faire la promotion de la vie associative et leur fournir le plus de moyens possible pour investir dans du tel matériel. Le concept n’est donc aucunement de mettre le succès social en avant comme argument ou de le faire valoir comme condition pour une vie plus heureuse.

Dans le post “ Marre d’avoir l’air d’un touriste ? ”, l’annonceur ne veut pas souligner que le fait de boire de la bière peut améliorer les prestations sportives mais bien que sa campagne offre la possibilité d’investir dans du meilleur matériel comme un nouveau vélo et/ou un training.

L’annonceur a ensuite expliqué qu’il veut toujours faire passer ses messages au consommateur avec une boutade. Cela est en ligne avec le caractère de sa marque et ce qu’il veut représenter. Aucune de ses communications n’a pour but de provoquer mais bien d’aborder de manier légère des sujets importants et/ou reconnaissables de notre vie en société.

Compte tenu de ce qui précède, il croit vraiment en la force positive de sa campagne et souhaite pouvoir la poursuivre. Il est dès lors prêt à apporter les modifications nécessaires pour que son action réponde mieux aux directives existantes. Il souhaite le faire d’une part, en intégrant plus clairement le slogan éducatif dans toutes ses publicités et d’autre part, en adaptant la page Facebook en question et en supprimant certains posts (cfr. La référence à Saint Nicolas et « 1000€ pour une big fiesta avec ton club ? Ouvre une bière et prépare-toi à faire la fête ! »).

Décision du Jury

Le Jury a tout d’abord pris connaissance du post “Dank u, Sinterklaasje. #MaakMeerMee” sur la page Facebook de l’annonceur, avec la photo d’un bac de Maes sur une chaussure devant un feu ouvert et à côté, trois mandarines.

 

Le Jury est d’avis que ce post fait usage de dessins ou de techniques de marketing faisant référence à des personnages populaires ou en vogue essentiellement auprès des mineurs, ou qui s’orienteraient vers des images ou allégations relevant essentiellement de la culture des mineurs, ce qui est contraire à l’article 4.5 de la Convention en matière de publicité et commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

 

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de supprimer le post en question.

Le Jury a ensuite pris connaissance des différents posts soulignés dans la plainte, avec la mention “#UneBonneBièrePourLaBonneCause ” sur la page Facebook de l’annonceur.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté qu’il veut soutenir financièrement les associations avec sa campagne “Une bonne nière pour la bonne cause” via une action où on peut rassembler de l’argent en fournissant des capsules et des languettes de cannettes.

En ce qui concerne les posts « Ton sac de sport est tellement usé qu’on te prend pour un mendiant ? Nous avons la solution ! Bois #UneBonneBièrePourLaBonneCause. » et « Une petite gorgée pour toi, 1000€ et des tenues d’entraînement un peu moins ridicules pour eux » : Le Jury est d’avis que ces posts concernent la possibilité pour les associations de rassembler de l’argent via l’action de l’annonceur, pour pouvoir investir dans du matériel de sport, sans pour autant associer la consommation d’alcool à la réussite.

En ce qui concerne les posts « 1000€ pour une big fiesta avec ton club ? Ouvre une bière et prépare-toi à faire la fête ! », « Pas d’argent pour du matos ? Invente un nouveau sport ou bois #UneBonneBièrePourLaBonneCause et gagne 1000€. » et « 1000€ pour de nouveaux maillots ? Bois une bière et fais plaisir à tes potes. » :

Le Jury est d’avis que ces posts renvoient également à l’action de l’annonceur comme possibilité pour les associations de rassembler de l’argent pour soutenir leurs activités, sans pour autant suggérer que des boissons contenant de l’alcool sont la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive.

Dans le post “ Marre d’avoir l’air d’un touriste ? ”, le Jury a constaté que la photo montre un homme en tenue de cycliste sur un vélo de femme avec un panier sur le guidon.

Le Jury est ici à nouveau d’avis que ce post renvoie à la possibilité d’investir dans du matériel de sport, sans pour autant suggérer que la consommation de boissons alcoolisées influence positivement les performances sportives.

Le Jury a dès lors estimé que les posts en question ne contreviennent pas aux articles 3.3, 3.5 et 9 de la Convention.

Le Jury a cependant constaté que le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » n’est pas mentionné.

Il a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner le slogan conformément à l’Annexe B 1) (b) (v) de la Convention et à défaut de ne plus diffuser la publicité.

Suite

L’annonceur a communiqué qu’il respectera la décision.