ALKEN MAES BRASSERIES - 05/06/2019

Annonceur: 
ALKEN MAES BRASSERIES
Produit/Service: 
Cidre de pomme Strongbow
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 5 juin 2019
Description de la publicité

La plaignante s’est référée à différents posts d’influenceurs belges sur Instagram où le produit en question est chaque fois représenté avec entre autres les hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.

Motivation de la plainte

La plaignante a communiqué qu’elle a découvert sur Instagram une campagne de Strongbow (cidre) qui paye des influenceurs belges via l'agence Efluenz pour faire la publicité de ses produits sur Instagram (la mention « sponsorisé » ou « ad » ainsi que les descriptions prouvent bien selon elle qu'il s'agit d'une campagne organisée par l'annonceur et pas de photos postées spontanément par les consommateurs), mais qu’aucun post ne stipule les mentions obligatoires comme il le faudrait dans le cas de publicité pour de l'alcool lui semble-t-il.
En outre, le choix du média ainsi que le choix des influenceurs peuvent traduire selon elle un ciblage des personnes mineures car même si majeures, il s'agit de personnes relativement jeunes et étudiant(e)s.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il travaille avec une agence de conseil et de services dans le domaine des médias et de la communication qui s’occupe pour lui de tous les achats médias. Cette agence travaille avec Efluenz, une société qui associe des marques à des influenceurs ciblés et à petite échelle, actifs sur les réseaux sociaux.
Pour la marque Strongbow, Efluenz a contacté un certain nombre d’influenceurs, tous majeurs et qui s'adressent également à un public adulte (pour soutenir ceci, l’annonceur a ajouté un calendrier des publications des influenceurs). La question leur a été posée de savoir si, en échange d’un goodiebag Strongbow, ils souhaitaient publier un ou deux posts sur Instagram, avec quatre ou six Instagram stories, dans lesquels Strongbow serait présent. On n'a pas offert à ces influenceurs de l'argent ou autre avantage. Les influenceurs étaient libres en termes de contenu des images postées.

L’annonceur n'est pas d'accord avec l’opinion de la plaignante selon laquelle tant par le choix du média que celui des influenceurs, le marketing en question viserait un public mineur.
Au sein du groupe auquel il appartient, la politique interne est très claire : aucune communication concernant les produits ne peut s'adresser aux mineurs. Les produits doivent toujours faire l'objet d'un ‘adult appeal’ et l 'exposition de la marque aux mineurs doit également être activement limitée. Selon l'annonceur, ces principes ont été pleinement respectés en ce qui concerne le marketing d'influence de Strongbow.
Selon les directives applicables de la marque, le groupe cible de Strongbow est composé de femmes et d'hommes âgés de 18 à 44 ans.
Les influenceurs ont été sélectionnés à la lumière de ces directives de la marque. Leur âge varie entre 21 et 33 ans. Ils ne s'adressent absolument pas à un public mineur ; ceci a été spécifiquement vérifié par Efluenz dans les statistiques des comptes.
En outre, à l'heure actuelle, seulement 6,4% de tous les utilisateurs d'Instagram ont moins de 18 ans. Le fait que ce média ciblerait spécifiquement les mineurs, comme le suggère la plaignante, est donc totalement faux.

En ce qui concerne l’autre partie de la plainte, l’annonceur a déclaré que le marketing d’influence est une forme de communication commerciale récente, différente de la publicité traditionnelle dont le contenu, sous la forme de spots télévisés, d’affiches, de publications sur les médias sociaux, etc. provient directement de l'entreprise derrière la marque.
Avec une nouvelle donnée telle que le marketing d'influence, se pose la question de savoir si cela relève des dispositions de la Convention alcool. La Convention a été élaborée en tenant compte des formes de publicité connues à l'époque. A cette époque, il n'était pas encore question de marketing d'influence. À la connaissance de l’annonceur, aucune directive officielle n’a encore été publiée concernant l’application éventuelle de la Convention alcool au marketing d'influence.
Il a donc considéré cette forme de communication commerciale comme une nouvelle forme de promotion de produits qui n’est pas visée par la Convention alcool. La communication est plutôt considérée par l'annonceur comme "PR".
Ainsi, le slogan éducatif de la Convention n’a pas été communiqué sur les messages Instagram des influenceurs concernés.

Décision du Jury

Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Il a pris connaissance des posts Instagram en question et de la plainte qui les concerne.

Suite à la réponse du producteur de la boisson présentée dans les posts, le Jury a noté qu’il a collaboré via son agence avec la société Efluenz mentionnée dans la plainte, qui associe des marques à des influenceurs ciblés et à petite échelle, qui sont actifs sur les réseaux sociaux, et que pour la marque Strongbow il a notamment contacté un certain nombre d’influenceurs en leur demandant si, en échange d’un goodiebag Strongbow, ils souhaitaient publier un ou deux posts sur Instagram, avec quatre ou six Instagram stories, dans lesquels Strongbow serait présent et pour lesquels un plan média a été établi.

Il a également constaté que le produit concerné – la boisson alcoolisée Strongbow, cidre de pomme – est toujours mis en évidence de manière positive avec chaque fois entre autres les hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.

Le Jury est tout d’abord d’avis qu’il s’agit ici d’une campagne publicitaire pour une boisson contenant de l’alcool au sens de la Convention.

En ce qui concerne ensuite la partie de la plainte relative au fait que cette campagne publicitaire ciblerait les mineurs, le Jury tient tout d’abord à souligner que l’application des articles 2.1 et 4.1 de la Convention qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication, exige bien qu’une publicité ou activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et vise donc en d’autres mots les mineurs.

Or, le Jury est d’avis que les posts Instagram contre lesquels la plainte a été introduite, n’ont pas en tant que tels des mineurs comme groupe cible.

De plus, suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que les influenceurs concernés sont tous majeurs (leur âge varie entre 21 et 33 ans) et qu’ils s’adressent également à un public majeur comme Efluenz l’a d’ailleurs spécifiquement vérifié dans les statistiques du compte.

Il a donc estimé que les posts Instagram en question ne sont pas contraires aux articles 2.1 et 4.1 de la Convention.

En ce qui concerne la partie de la plainte relative à l’absence du slogan prévu par la Convention, le Jury renvoie à l’article 11.1 et à l’Annexe B de la Convention qui stipulent que pour la publicité via les supports digitaux, le slogan éducatif prévu doit être mentionné de manière claire et lisible.

Il a donc estimé qu’en omettant de mentionner le slogan éducatif, les posts Instagram en question sont contraires à cette disposition.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de faire le nécessaire pour que le slogan éducatif soit mentionné dans ces messages publicitaires et à défaut, de les faire supprimer.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.