ALKEN MAES BRASSERIES - 03/04/2019

Annonceur: 
ALKEN MAES BRASSERIES
Produit/Service: 
Desperados
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 3 avril 2019
Description de la publicité

Sous le titre « We are the party », l’affiche représente une bouteille du produit en question.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, la publicité suggère une ambiance festive, ce qui est contraire à l'article 3.5 de la Convention alcool.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord fait remarquer que la plainte a été formulée de manière particulièrement sommaire, sans aucune explication ni élaboration quant à la manière dont il y aurait une infraction avec la Convention alcool. Il regrette que le plaignant, qui est une instance officielle (spécialisée) et assume une certaine responsabilité à cet égard, n'a pas jugé nécessaire de fournir des justifications supplémentaires ou des éclaircissements sur la plainte.
Il a communiqué qu'il commence sa défense par l'analyse de la plainte elle-même car il estime également que celle-ci repose sur une mauvaise compréhension de l'article 3.5 de la Convention alcool.
Néanmoins, il prend la plainte très au sérieux et souhaite également aborder la question de savoir si la publicité en général est autorisée ainsi que le slogan utilisé dans cette publicité, bien que la plainte ne mentionne pas spécifiquement le slogan lui-même.

Selon l'annonceur, la plainte est particulièrement sommaire, ne fournit pas d'explication spécifique et présente le champ d’application de l'article 3.5 de manière erronée.
L'article 3.5 interdit toute forme de publicité suggérant qu'une boisson alcoolisée est une condition nécessaire pour créer une ambiance festive.
Le libellé de la plainte démontre une compréhension manifestement incorrecte de l'interdiction en question. En effet, suggérer une ambiance festive en soi n’est nullement visé par la Convention alcool ; c'est seulement suggérer le caractère nécessaire de l'alcool pour créer cette ambiance festive qui n'est pas autorisé.
Si la première interprétation (celle du plaignant) était suivie, toute référence dans la publicité pour l'alcool à toute forme de fête ne serait pas autorisée, ce qui donnerait à l'article 3.5 une portée qui dépasse son champ d’application réel. Ce ne peut en effet être l'objectif de la Convention alcool d’interdire tout lien ou toute association entre l’alcool et la fête mais bien de faire en sorte que ces associations soient établies de manière responsable. Les décisions antérieures du JEP dans ce contexte n’ont jamais porté sur le simple lien entre l’alcool et la fête (Pernod Ricard Belgium 12/06/2017, Alken Maes Brasseries 17/06/2015, De Halleman - Bacardi-Martini 08/10/2014, Carlsberg 04/07/2013).

L’annonceur a ensuite développé son argumentation sur le fond à la lumière du texte et du but effectif de l’article 3.5 et donc pas suivant le libellé (incorrect) de la plainte.
Selon lui, la publicité ne présente pas la consommation du produit concerné comme une "condition nécessaire" pour une ambiance festive.
Il tient à souligner que la publicité ne contient aucune représentation visuelle directe d'une fête et/ou de fêtards/personnes buvant de l'alcool, ni aucun autre élément faisant référence de manière irréfutable à une fête (décorations, DJs, podium, etc.). Les couleurs utilisées sont certes gaies mais elles peuvent difficilement être interprétées en tant que telles comme se référant directement à une fête. Ce sont plutôt des références directes à la palette de couleurs de la marque et au lien de cette marque avec les graffitis/la peinture.
L'atmosphère "dérivée" de la publicité peut être interprétée comme étant festive mais alors uniquement par la combinaison des couleurs utilisées et du slogan dans lequel apparaît le mot "party".
Toutefois, selon l’annonceur, la publicité générale elle-même, même si elle peut être considérée comme diffusant une ambiance festive, ne suggère en aucun cas que Desperados pourrait être la condition nécessaire pour une ambiance festive.
Selon lui, la phrase "We are the party" ne prétend pas non plus que la consommation de Desperados serait une condition nécessaire à une ambiance festive. S'il avait voulu affirmer cela, il aurait opté pour "No party without having a Desperados", ce qui n'est pas le cas.
Le slogan “We are the party" veut justement souligner qu'une fête est sympa grâce à ceux qui sont présents. Le sujet de la phrase est à la première personne du pluriel et non au singulier ("Desperados is the party"). "We" ne fait donc pas référence à Desperados (cela ne serait d'ailleurs grammaticalement pas correct) mais plutôt à ceux qui sont présents, les fêtards enthousiastes, qui assurent une bonne ambiance lors d'une fête. Ce slogan se réfère à l'importance des personnes elles-mêmes et non à l’importance de l’alcool pour parler d'une fête agréable.
De plus, il n'est certainement pas affirmé qu'une soirée où il n'y a pas de Desperados n'est pas sympa ou ne peut pas être agréable. Une éventuelle "nécessité" de boire de la Desperados pour pouvoir parler d'une fête réussie n'est mentionnée nulle part dans la publicité.

Enfin, l’annonceur a communiqué qu'il attache une grande importance à la consommation responsable d’alcool, ce qui suppose une publicité responsable.
Selon lui, la plaignante tente de lire ou de comprendre dans la publicité des choses qui ne s’y trouvent pas et son point de vue ne peut donc pas être suivi.

Décision du Jury

Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation de boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Tout d’abord, par rapport à la motivation même de la plainte, le Jury est d’avis que celle-ci repose sur une interprétation erronnée de l’article 3.5 de la Convention. Cette disposition n’interdit en effet nullement de suggérer une ambiance festive.

Le Jury a alors vérifié la conformité de l’affiche publicitaire concernée à la disposition en question selon laquelle « la publicité ne peut pas suggérer que des boissons contenant de l’alcool sont la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive. ».

A cet égard, le Jury est d’avis que ni le texte « We are the party », ni l’image d’une bouteille du produit en question, ne suggèrent que la boisson alcoolisée promue est la condition nécessaire pour créer une ambiance festive.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas en infraction avec l’article 3.5 de la Convention.

Le Jury a donc déclaré la plainte non fondée.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.