ALDI - 16/10/2018

Annonceur: 
ALDI
Produit/Service: 
Chocolat
Média: 
Internet
Autre média
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 16 octobre 2018
Description de la publicité

La première page du dépliant publicitaire en question montre en arrière-plan une photo des mains d’une personne blanche qui coupe une cabosse.
Au premier plan, une image du produit promu – Ambiente chocolat noir avec 72% de cacao – avec entre autres le logo Fairtrade et une référence à la semaine du commerce équitable avec le texte : « Choisissez Fairtrade et créez le changement pour les agriculteurs du sud ! Plus d’informations sur www.fairtradebelgium.be ».

La photo en question était également visible sur le site web de l’annonceur.

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, la main incontestablement noire sur la photo avec la cabosse a été complètement colorée en blanc. Selon lui, cela donne une image tout à fait déformée de la réalité et Aldi trompe ainsi délibérément ou non le consommateur. Nulle part dans le monde les fèves de cacao ne sont récoltées par des mains blanches, mais plutôt par des agriculteurs de cacao de l’Afrique de l’Ouest (et leurs enfants) qui travaillent avec des machettes dans des réserves naturelles protégées dans des conditions effroyables, alors qu’ils sont exposés aux pesticides jour après jour et gagnent un revenu avilissant d’en moyenne 67 cents par jour. Pour ces raisons, il trouve l’erreur manifeste dans cette publicité encore plus choquante. Quelqu’un qui fait de la publicité pour des produits Fairtrade ne peut pas occulter les conditions de vie des producteurs. Une telle publicité sape l'objectif même de la vente de produits du commerce équitable. De plus, cette brochure a été distribuée dans les boîtes aux lettres le premier jour de la semaine du commerce équitable, ce qui donne fortement l’impression qu'Aldi essaie d’en tirer profit d’une manière illicite.

2) La plaignante a mentionné que les fèves de cacao sont récoltées par des agriculteurs en Afrique et que des mains blanches sont déplacées. Elle trouve la publicité inconvenante.

Position de l'annonceur

L’annonceur regrette que des clients trouvent une publication de son dépliant ‘trompeuse’ ou ‘déplacée’ et a communiqué qu’il accorde toujours beaucoup d’attention à l’exactitude des images dans son dépliant et dans les autres médias de marketing et communication.
Il a ensuite mentionné que pour les images dans son dépliant, il utilise un mélange d’images prises par lui-même, d’images livrées par ses fournisseurs et d’images de stock. Pour une photo générale d’une cabosse et d’un producteur, pour des raisons budgétaires et opérationnelles, il a choisi une image de stock. Son contrôle sur ces images est inévitablement plus réduit. Il n’a ainsi aucun contrôle sur le choix des modèles utilisés pour l’image de stock.
Dans ce cas, l’image de stock a été achetée via le site web populaire Shutterstock. Sur cette image, on voit des mains blanches et quand on compare cette image avec l’image qui est utilisée dans le dépliant et sur le site web, on peut constater qu’il n’y a pas de différence. L’annonceur a encore souligné que l’image utilisée est la première qui apparaît quand on fait une recherche pour ‘cacao farmer’ dans le moteur de recherche.
De plus, il est bon de savoir que les fèves de cacao biologiques Fairtrade telles qu’utilisées dans le chocolat montré ne sont en fait presque jamais importées de l’Afrique de l’Ouest. Ce type de fèves de cacao viennent dans la plupart des cas d’agriculteurs latino-américains (de pays comme la République Dominicaine et le Pérou).
En tant que détaillant renommé en Belgique, l’annonceur prend la diversité très au sérieux. Il utilise également diverses images dans ses communications de marketing, entre autres en termes de sexe ou de couleur de la peau des personnes montrées.
Enfin, que ce dépliant ait été distribué dans les boîtes aux lettres le lundi avant le début de la semaine du commerce équitable est un choix conscient. L’annonceur est un partenaire officiel de Fairtrade Belgium et vend toute l’année différents produits Fairtrade dans son magasin, comme du chocolat, du riz, des bananes, du vin, du café ou des roses. La semaine du commerce équitable est pour lui une raison de donner encore un coup de pouce supplémentaire au commerce équitable. Il a ainsi à nouveau choisi cette année de remplacer les bananes conventionnelles par des bananes Fairtrade pendant plusieurs semaines en septembre et en octobre – une déclaration claire qui donne aux producteurs du sud un soutien financier supplémentaire et avec laquelle il demande l’attention du consommateur sur les conditions de travail et de vie des agriculteurs dans le Sud.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et des plaintes qui la concernent.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que, pour des raisons budgétaires et opérationnelles, celui-ci a choisi une image de stock pour une photo générale d’une cabosse et d’un producteur et qu’il n’a pas modifié cette image de stock.

Il a de plus noté que les fèves de cacao Fairtrade telles qu’utilisées dans le chocolat présenté ne sont en fait presque jamais importées de l’Afrique de l’Ouest mais sont dans la plupart des cas achetées à des agriculteurs latino-américains.

Il a enfin noté que l’annonceur est un partenaire officiel de Fairtrade Belgium et qu’il vend différents produits Fairtrade dans ses magasins pendant toute l’année.

Dans ce contexte, le Jury est d’avis que le matériel visuel utilisé n’est pas de nature à porter atteinte à la dignité humaine d’un certain groupe de la population ou au commerce équitable auquel il est fait référence dans la publicité.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que l’annonce n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.