ACC BELGIUM - 31/07/2014

Annonceur: 
ACC BELGIUM
Produit/Service: 
Action “Faites la pub d’un demandeur d’emploi”
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 31 juillet 2014
Description de la publicité

Sur fond rouge avec l’image d’un visage d’homme, l’annonce contient en grand le texte suivant dans un cadre blanc:
« Généralement, je pense que je suis déterminé. ».
En dessous, en plus petits caractères:
« Les mots justes font la différence. Aidez un demandeur d’emploi à trouver un boulot à l’aide de votre plume et décrochez au passage un job de copywriter en agence de pub. » ;
« Faites la pub d’un demandeur d’emploi » ;
« www.faiteslapubdundemandeurdemploi.be »;
« ACC Belgium – Association of Communication Companies ».

Motivation de la plainte

Les mots utilisés dans cette campagne de recrutement à but certainement humoristique choquent le plaignant. Le terme « werkloze » est péjoratif, surtout en combinaison avec la notion de « verkopen », le choix des mots est dénigrant et stigmatisant pour les demandeurs d’emploi. L’idée que ce groupe doit être « vendu » et n’est donc pas autonome, est stéréotypée et doit être évitée. L’utilisation d’un groupe de la population comme instrument pour recruter des gens est déjà douteuse en soi, mise à part la terminologie utilisée.

Le plaignant ne peut qu’espérer que la campagne a délibérément été construite ainsi pour stimuler les candidats à examiner plus précisément la réglementation concernant la publicité éthique, de sorte que d’autres campagnes insultantes ne soient pas lancées.


Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le but de la campagne est de trouver des copywriters talentueux. La sélection vise à trouver la meilleure plume. Avec la campagne, il veut montrer que les mots sont plus que seulement ce qui est écrit, cela peut vraiment produire quelque chose: avec ta lettre de motivation tu peux aider un chômeur à trouver son job de rêve. C’est la preuve que les mots justes font la différence.

Le choix du mot « werkloze » est délibéré. « Werkloze » est la vraie dénomination pour quelqu’un qui n’exerce pas de profession pour le moment et ce mot a donc clairement trait aux personnes sélectionnées qui figurent sur le site.
Le choix du terme « werkloze » plutôt que « werkzoekende » a été fait pour donner de l’impact à l’histoire. « Werkloze » est un terme souvent utilisé populairement et aussi dans les différents médias.
De plus, l’annonceur essaie de casser la connotation péjorative attachée au mot « werklozen ». L’idée actuelle est: « Tous les demandeurs d’emploi sont des chômeurs ; mais tous les chômeurs ne sont pas des demandeurs d’emploi ». Il prend une position claire: ces « werklozen » cherchent vraiment un emploi – et peuvent utiliser toute aide possible à cet égard.

La recherche de participants appropriés a eu lieu via des appels dans les médias sociaux, ainsi que sur 2ememain.be et même via les agences d’intérim. De cette manière, les personnes intéressées pouvaient s’inscrire.
Les participants potentiels étaient toujours informés de l’idée et de la dénomination de la campagne. L’annonceur pouvait ainsi aussi réaliser s’ils étaient de quelque manière choqués par ce langage. Aucun des candidats n’avait de problème avec le choix des mots.

En mentionnant « werkloze » dans la même phrase que « verkopen » comme dans « Verkoop een werkloze », l’annonceur fait le lien avec l’écriture pour la communication de marketing. Dans cette branche, des rédacteurs ou copywriters s’occupent chaque jour de « vendre » des produits, des services et des gens en les présentant de la manière la plus belle possible – en mots et en images. Et c’est exactement ça que la campagne demande aux aspirants copywriters.

En tant que réalisateur de la campagne, l’annonceur veut justement stimuler l’autonomie des chômeurs et il le fait en leur donnant un coup de pouce avec des lettres de motivation positives et bien écrites. Quand tu lis cela comme chômeur, tu prends de l’assurance et tu te diriges de manière plus sûre vers un employeur potentiel.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’annonce pour l’action « Verkoop een werkloze ».

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le but de la campagne est de trouver des copywriters talentueux.

Le Jury est d’avis que le mot ‘verkopen’ est beaucoup utilisé, non seulement dans le monde du marketing mais aussi dans le monde du recrutement.

Le Jury est également d’avis que la dénomination ‘werkloze’ dans la campagne est une dénomination de fait sans qu’y soit attachée une connotation négative ou péjorative.

Le Jury a estimé que « Verkoop een werkloze » n’est pas stigmatisant et ne perpétue pas non plus de stéréotype, même si le Jury trouve que la formulation en français (« Faites la pub d’un demandeur d’emploi ») est plus subtile.

Selon le Jury, la campagne n’est pas de nature à être comprise par le consommateur moyen comme ayant trait à la personne en tant qu’objet de commerce.

Le Jury a donc estimé que la publicité n’est pas dénigrante pour un certain groupe de personne et que la publicité ne porte pas non plus atteinte à la dignité humaine.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.