AB INBEV - BELLEWAERDE - 26/07/2016

Annonceur: 
AB INBEV - BELLEWAERDE
Produit/Service: 
Cubanisto + Stella-Artois
Média: 
Autre média
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 26 juillet 2016
Description de la publicité

Le plaignant a communiqué les photos suivantes :

  • Un panneau lumineux ‘Stella Artois’ dans un bar ;
  • Un bar avec un grand logo de Cubanisto sur la façade ;
  • Deux femmes avec un T-shirt avec le logo de Cubanisto ;
  • Une liste de prix avec comme boissons la Cubanisto et des boissons rafraîchissantes.
Motivation de la plainte

La plainte concerne de la publicité pour de l’alcool lors du festival ‘After School Festival’ le 30 juin à Bellewaerde.

Vu le nom (After School) et le lieu (le parc d’attractions Bellewaerde) du festival, le plaignant est d’avis que toute publicité alcool présente au festival ciblait les mineurs et était donc en infraction avec l’article 2.1 de la Convention alcool.

Le plaignant a renvoyé à des photos pour les différentes formes de publicité :

  • Panneau lumineux ‘Stella Artois’ dans le bar Wild West Club House ;
  • Le bar du Mexican Stage est décoré dans le thème ‘Cubanisto’, avec un très grand logo sur le bar ;
  • Tous les employés du bar avaient un t-shirt et un pull avec le logo de Cubanisto Rum Flavoured Beer ;
  • Des employés du parc qui se baladaient dans le parc portaient un pull et un t-shirt avec le logo de Cubanisto Rum Flavoured Beer ;
  • L’offre de Cubanisto Rum Flavoured Beer comme seule boisson alcoolisée.

Le plaignant a aussi mentionné qu’il y avait de très jeunes enfants présents au festival.

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé le point de vue du parc d’attractions Bellewaerde et du producteur des bières Stella Artois et Cubanisto, AB InBev.

Point de vue de Bellewaerde:

Le parc d’attractions Bellewaerde a été surpris de lire qu’on conclue automatiquement du nom de l’événement, After School Festival, et du lieu de l’événement, Bellewaerde, que toute publicité alcool présente au festival ciblait les mineurs. Il a tout d’abord voulu préciser que Bellewaerde n’était pas uniquement ouvert aux jeunes/mineurs. De plus, tous les jeunes scolarisés ne sont pas des mineurs, de sorte que le nom After School peut ne pas concerner que les jeunes scolarisés mineurs.

Différentes boissons comme de la bière et des boissons rafraîchissantes étaient vendues aux bars. Dans trois bars, la Cubanisto était servie, ainsi que des boissons rafraîchissantes. Dans les quatre autres bars, l’offre normale était servie comme pendant les autres jours d’ouverture du parc. La gamme d’AB InBev était offerte mais aussi presque toute la gamme du partenaire Coca-Cola. Il y avait ainsi toute une zone Coca-Cola dans le parc où un bar avec des boissons rafraîchissantes et quelques jeux pour les jeunes étaient installés.

Le bar du Mexican Mainstage était décoré avec un « Sugar Skull », le symbole de Dia de los Muertos, pour renforcer ainsi le thème du Mexique. Cette décoration n’est pas basée sur le logo de la marque Cubanisto et n’est donc pas non plus de la publicité pour la marque Cubanisto.

Les vêtements Cubanisto portés par les employés étaient mis à disposition par AB InBev et, comme convenu, étaient portés dans les 3 bars où la Cubanisto était servie. Dans les 4 autre bars, les employés portaient les vêtements habituels du parc.

En ce qui concerne le panneau lumineux de Stella Artois, il fait partie de la décoration fixe du ‘Saloon’, un bar western dans le parc. Le panneau lumineux est également présent pendant les autres jours d’ouverture du parc. On ne peut ici donc pas non plus dire que la publicité ciblait uniquement les jeunes, mais qu’il s’agit de publicité telle qu’acceptée dans un tel bar.

À l’entrée du parc, tous les visiteurs étaient contrôlés quant à leur âge et recevaient un bracelet d’une certaine couleur (rouge = -16 ans, vert = 16-18 ans, bleu = +18ans). Les employés étaient tous informés en ce qui concerne les couleurs des bracelets et la législation en vigueur relative à la vente de boissons alcoolisées. Chaque bar disposait également d’un document d’information avec un aperçu des bracelets et des âges de sorte que les employés du bar pouvaient toujours consulter les règles.

En tant que parc familial, Bellewaerde a un profond respect pour la santé et la sécurité des jeunes en général, c’est pourquoi il y avait des partenariats pendant l’événement avec des partenaires de sécurité comme la Police Fédérale, l’asbl Verkeersveilig West-Vlaanderen et Tuut van Tegenwoordig, qui étaient tous présents pendant l’événement pour sensibiliser les jeunes en ce qui concerne la sécurité.

Le parc d’attractions est donc convaincu d’avoir pris les mesures de précaution nécessaires pour que l’After School Festival se déroule bien.

Point de vue d’AB InBev :

AB InBev a répondu ce qui suit aux différents éléments de la plainte :

1. Général : présence de ses marques au festival

Sur base de faits établis (prix d’entrée, programme, etc.) et de conversations avec le responsable de Bellewaerde, AB InBev pouvait légitimement penser qu’il s’agissait d’un événement ciblant de jeunes adultes.

Les visiteurs familiaux et les écoles étaient déjà sortis du parc au moment du début du festival. Le parc a fermé à 17h pour ensuite rouvrir à 18h pour les festivaliers. Afin de pouvoir accéder au festival, on devait acheter un ticket séparé. Des bracelets étaient mis autour du poignet des visiteurs, dont la couleur dépendait de l’âge.

2. Panneau lumineux Stella Artois dans le bar Wild West Club House/le “Saloon”

Le panneau lumineux de Stella Artois est une publicité lumineuse intégrée en permanence dans le « saloon », un espace décoré comme bar western. Ce bar western est un bar dans le parc, sans possibilité de consommer des plats préparés. La dimension du panneau Stella est de 30 sur 40cm.

Compte tenu de la destination du local et de la dimension du panneau publicitaire discret, AB InBev est d’avis qu’il ne s’agit pas dans ce cas de publicité qui cible les mineurs d’âge mais d’une publicité normale qui est autorisée dans un tel bar.

3. Bar du Mexican stage

Le bar mexicain était placé pour l’occasion et décoré avec un grand panneau en forme de tête de mort très colorée, le symbole de Dia de los Muertos, la journée de commémoration mexicaine.

Cette création n’est pas d’AB InBev mais a été réalisée et installée par l’organisateur. De plus, la création ne correspond pas au logo de la marque Cubanisto et n’est pas de la publicité pour la marque Cubanisto.

4. Employés des bars avec t-shirt/pull de la marque Cubanisto

Des t-shirts et des pulls avec le logo de Cubanisto pour au total 7 personnes étaient mis à disposition pour le service dans maximum 3 bars de 18h à 23h.

Le volume de la publicité pour Cubanisto par maximum 7 employés au total qui portaient les t-shirts/pulls avec le logo de Cubanisto, dans une masse de 3.000 à 4.000 personnes, n’est pas de telle nature qu’il peut être question de publicité illégale envers les mineurs d’âge présents.

En tout cas, pour éviter que ces vêtements ne soient éventuellement utilisés dans le futur lors d’événements dont AB InBev ne connait pas le groupe cible, il a demandé à l’organisateur de retourner les t-shirts et les pulls. L’organisateur a confirmé qu’il ferait le nécessaire.

5. Employés dans le parc avec t-shirt/pull de la marque Cubanisto

Comme mentionné ci-dessus, à la demande du client, quelques t-shirts et pulls avec le logo de Cubanisto ont été livrés sur base du nombre de personnes qui travailleraient dans les bars où la Cubanisto serait disponible.

Il est évidemment inévitable que les employés qui portaient ces vêtements soient vus avec ceux-ci lors d’un déplacement dans le parc. Il ne peut pas être exclu que des personnes qui ne faisaient pas partie de l’organisation portaient des vêtements de la marque, mais cela ne s’est alors pas produit à la demande de ou en collaboration avec l’organisateur ou AB InBev.

6. Servir uniquement la Cubanisto Rum flavoured Beer

Les bars vendaient différentes boissons, à savoir de la bière et des boissons rafraîchissantes. AB InBev n’est pas intervenu dans le choix des produits offerts ni dans la liste de prix.

7. Limites d’âge en matière de boissons alcoolisées

À l’entrée de l’événement, un bracelet était mis autour du poignet du visiteur. Ces bracelets avaient différentes couleurs. En fonction de son âge, le visiteur recevait un bracelet d’une certaine couleur. De cette manière, on pouvait distinguer les personnes de -16, -18 et +18.

Selon l’annonceur, on n’a pas servi d’alcool à des personnes de moins de 16 ans. Mais AB InBev n’est pas non plus intervenu dans l’exploitation des bars sur le terrain.

Sur la base des raisons susmentionnées, AB InBev est donc d’avis que son intervention pour l’événement « After School Festival » n’est pas contraire à l’article 2.1 de la Convention alcool.

À côté des mesures que l’organisateur prend déjà, AB InBev va de plus l’assister de manière proactive dans le futur. Il donnera ainsi à l’organisateur et à ses employés une formation sur la manière de servir de l’alcool de façon responsable au consommateur.

Décision du Jury

Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance du contenu de la plainte et des photos du matériel publicitaire en question communiquées par le plaignant.

Il a également pris connaissance des réactions des différentes parties concernées par cet événement, à savoir le parc d’attractions Bellewaerde et le producteur des bières Stella Artois et Cubanisto, AB InBev.

Le Jury a tout d’abord constaté que le festival avait lieu dans le parc de Bellewaerde le 30 juin après les heures d’ouverture normales, à savoir de 18h à 23h.

Le Jury a également noté qu’à l’entrée du parc, tous les visiteurs étaient contrôlés en ce qui concerne leur âge et recevaient un bracelet dont la couleur dépendait de leur âge et que tous les employés avaient été informés sur les couleurs des bracelets et sur la législation en vigueur relative à l’offre de boissons alcoolisées.

Le Jury a ensuite pris connaissance du matériel promotionnel utilisé.

En ce qui concerne le panneau lumineux de Stella Artois :

Le Jury a noté que celui-ci fait partie de la décoration fixe du ‘Saloon’, un espace décoré comme bar western dans le parc, comme ce serait le cas dans un autre bar. Il a également constaté qu’il s’agit ici du matériel général du producteur de la bière mentionnée, qui n’est pas limité au festival en question.

En ce qui concerne le bar du Mexican stage :

Le Jury a noté que ce bar a été placé pour cette occasion et était décoré avec un grand “Sugar Skull”, le symbole de Dia de los Muertos, une journée de commémoration mexicaine, pour renforcer ainsi le thème du Mexique, ainsi qu’avec des logos plus petits de la marque Cubanisto.

En ce qui concerne les vêtements Cubanisto portés par les employés :

Le Jury a noté que des t-shirts et des pulls avec le logo de Cubanisto avaient été mis à disposition pour 7 personnes au total pour le service dans les 3 bars où la Cubanisto était servie. Dans les 4 autres bars, les employés portaient les vêtements habituels du parc.

En ce qui concerne les boissons offertes :

Le Jury a noté que 3 bars servaient la Cubanisto, ainsi que des boissons rafraîchissantes et que dans les 4 autres bars, l’offre habituelle était servie comme pendant les autres jours d’ouverture du parc.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que le matériel publicitaire contre lequel la plainte a été introduite, qui faisait ou non partie du festival, n’a pas les mineurs d’âge comme groupe cible. Leur présence lors d’un événement où des mineurs d’âge pouvaient aussi être présents ne signifie notamment pas selon lui que le matériel publicitaire cible automatiquement les mineurs d’âge.

Il renvoie à cet égard à la décision du Jury d’appel (Bacardi Martini Belgium – Bananas BC 18/01/2016) où le Jury d’appel a confirmé que l’application de l’article 2.1 de la Convention exige bien que la publicité ou l’activité marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et donc, en d’autres mots, vise les mineurs d’âge, ce qui n’est pas le cas ici.

Plus spécifiquement, en ce qui concerne le matériel avec le logo de Cubanisto, le Jury est également d’avis que celui-ci ne vise pas les mineurs d’âge par son contenu.

A cet égard, il renvoie également à une décision antérieure du Jury (AB InBev – Cubanisto 10/12/2014) où le Jury était d’avis que le masque de tête de mort représenté ne faisait pas référence à des personnages populaires ou en vogue auprès des mineurs ou relevant essentiellement de la culture des mineurs.

Le Jury a donc estimé que le matériel promotionnel en question ne cible pas les mineurs d’âge au sens de l’article 2.1 de la Convention.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.