AB INBEV - 27/06/2018

Annonceur: 
AB INBEV
Produit/Service: 
Jupiler Pure Blonde
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Association de consommateurs
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 27 juin 2018
Description de la publicité

Le site web du produit contient en haut l’image d’une bouteille du produit et d’un verre plein du produit. À gauche, le slogan « A la santé de votre effort » et à droite « 50% moins de calories ».
Sous le titre « Pure Blonde by Jupiler », les ingrédients et les valeurs nutritionnelles du produit et le texte :
« Pure Blonde by Jupiler a un processus de brassage prolongé, ce qui signifie que plus de glucides sont consommés. Le résultat final est une délicieuse pils belge, plus rafraichissante et avec 50% de calories en moins de la moyenne des pils belges. »
En dessous, une image d’un joggeur, le titre « Be part of Team Pure Blonde » et un bouton « Apply ».
Quand on clique, on arrive sur une page avec en haut le logo du produit et le texte :
« Avez-vous un mode de vie actif ? Vous sentez-vous concerné par le mode de vie équilibré de Pure Blonde ? Envoyez votre candidature pour rejoindre la team Pure Blonde!
Team Pure Blonde est à la recherche de 50 personnes, qui recevront de la part de Pure Blonde un coaching sportif, un équipement, des entrées exclusives pour des événements sportifs … et sans parler d’un stock de bières mensuel de Pure Blonde ! Bref … vous avez un mode de vie actif, mais savez profiter aussi d’une Pure Blonde. Présentez votre candidature pour rejoindre la team Pure Blonde! ».
En dessous avec le texte « Be part of team Pure Blonde », différentes photos de sportifs et un formulaire d’inscription.

Motivation de la plainte

Se référant au communiqué de presse sur le site internet de l'annonceur, le plaignant a mentionné que la nouvelle bière est promue comme « une pils belge rafraîchissante qui ne contient que la moitié des calories d’une pils moyenne en Belgique ». La bière a été développée pour les consommateurs ayant un style de vie actif, qui trouvent dans la Pure Blonde un désaltérant idéal pour se détendre après leur performance sportive.
Dans le cadre de la campagne de promotion, une équipe sportive « Team Pure Blonde » est en train de se constituer. Les personnes dans la vie desquelles un mode de vie actif occupe une place centrale peuvent s’inscrire. Les personnes sélectionnées pour l'équipe reçoivent le soutien nécessaire de Pure Blonde pour se développer dans leur sport. Les membres de l'équipe reçoivent un soutien sous la forme d'un accompagnement professionnel, d'un accès à des événements sportifs, d'un forfait sportif de base (sac à dos, serviette, t-shirt,…)… et d'un approvisionnement mensuel en Pure Blonde.
Le slogan de la bière est « A la santé de votre effort », qui fait référence à trinquer à l’effort.
Selon le plaignant, dans cette campagne publicitaire, un lien clair est établi entre Pure Blonde et le sport et les performances sportives. Grâce au soutien de Pure Blonde, les membres de l'équipe Pure Blonde peuvent en effet évoluer dans leur sport, en d'autres termes, leurs performances sportives s'amélioreront.
De plus, la livraison d'un stock mensuel de Pure Blonde peut inciter à une consommation exagérée d'alcool.
Selon le plaignant, la campagne contrevient donc aux dispositions des articles 3.1, 3.2 et 9 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

Position de l'annonceur

De manière générale, l'annonceur a tout d'abord communiqué que le produit en question fait partie des objectifs globaux « Objectifs Drinking Global Smart » via lesquels AB InBev veut contrer la consommation irresponsable, en offrant entre autres aux consommateurs une large gamme de bières sans alcool ou avec une faible teneur en alcool.
Des recherches récentes montrent que 3 Belges sur 5 sont conscients de leur mode de vie. Cela comprend également une prise de conscience accrue du nombre de calories consommées et une recherche d'un mode de vie plus équilibré offrant un équilibre entre l'exercice et la détente. Le caractère spécifique de la Pure Blonde (moins de calories et un faible pourcentage d'alcool) s'intègre parfaitement dans ce style de vie et cible spécifiquement les consommateurs ayant un mode de vie actif.

En ce qui concerne plus particulièrement la plainte concernant le contenu publicitaire sur le site web du produit, l'annonceur a ensuite communiqué que les photos et images affichées sur le site web ne contiennent pas d'images de personnes consommant de la Pure Blonde. Il ne montre pas d'images qui incitent ou encouragent une consommation irréfléchie.
Selon l'annonceur, rien dans la communication n'indique non plus qu'il existe un effet psychologique ou physique favorable suite à la consommation de Pure Blonde ou que sa consommation améliore les performances physiques. La communication indique clairement que Pure Blonde est une bière à savourer après les performances sportives.
Elle ne vise pas non plus à refléter une relation de cause à effet entre la consommation du produit et de meilleures performances sportives. Le concept « Team Pure Blonde » n'a jamais eu l'ambition de promouvoir une consommation irréfléchie ou de faire apparaître par la communication que la consommation a un effet positif sur les résultats sportifs, mais de soutenir les personnes avec un style de vie actif par le biais d'équipements sportifs et de soutien et de leur offrir de manière responsable quelque chose en équilibre avec ce style de vie.
Le slogan « A la santé de votre effort » fait référence à la consommation après le sport. Pour le groupe cible, le sport actif est une partie essentielle de son mode de vie, tout comme les moments sociaux après l'entraînement. C'est à ceci que le produit offre une réponse avec des caractéristiques telles que moins de calories et un faible pourcentage d'alcool. Par la suite, les sportifs peuvent trinquer avec Pure Blonde à l'effort déjà accompli avec « A la santé de votre effort ».
Les sportifs sur le site représentent le groupe cible et l’atmosphère de Pure Blonde, c’est-à-dire des personnes ayant un mode de vie actif, qui veulent boire une bière faible en calories et avec un faible taux d'alcool après le sport.

Sur la base des raisons susmentionnées, l’annonceur est donc d’avis que les articles 3.1, 3.2 et 9 de la Convention alcool n’ont pas été violés par le site web de Pure Blonde.

Décision du Jury

Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance des communications auxquelles il est renvoyé et de la plainte qui les concerne.

A cet égard, le Jury tient tout d'abord à souligner que sa compétence se limite à l'examen des contenus publicitaires et qu'il ne peut pas se prononcer sur le contenu du communiqué de presse auquel le plaignant se réfère ou sur une éventuelle attention des médias qui en résulterait.

Le Jury s'est ensuite penché sur le contenu publicitaire du site web du produit auquel le plaignant fait également référence et a notamment pris connaissance des images et du texte figurant dans la section de ce site consacrée à la « Team Pure Blonde ».

Il a constaté que les images montrent des sportifs mais pas de personnes qui consomment des boissons alcoolisées. Il est d'avis que le simple fait que des sportifs apparaissent dans la publicité examinée ne constitue pas en soi une violation de la Convention.

Il est également d'avis que le texte n'indique pas non plus qu'il y aurait une relation de cause à effet positive entre la consommation du produit promu et les performances sportives, que ce soit celles des participants à la « Team pure Blonde » ou celles de (d'autres) consommateurs.

Cela s'applique selon le Jury également au slogan « A la santé de votre effort », qui peut être considéré ici comme se référant à un effort déjà fourni et non à un effort sportif encore à fournir qui serait facilité ou amélioré par l'utilisation du produit promu.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question ne suggère pas que la consommation de boissons alcoolisées influence positivement les performances sportives et n'est donc pas contraire à l'article 9 de la Convention.

Il est également d'avis que la référence à « un stock de bières mensuel de Pure Blonde » dans la section concernée du site web se se prononce pas sur la quantité du produit en question ou sur la manière ou la vitesse à laquelle il devrait être consommé.

Il est donc d'avis que la publicité n'encourage pas la consommation immédiate ou rapide de la bière qu'on obtiendrait et répète que la publicité ne montre pas non plus de personnes en train de boire de la bière, donc encore moins d'une manière irresponsable.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n'incite pas ou n'encourage pas une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale de boissons alcoolisées et n'est donc pas contraire à l'article 3.1 de la Convention.

Toutefois, en ce qui concerne l'article 3.2 de la Convention, qui stipule entre autres que la publicité pour les boissons alcoolisées ne doit pas associer la consommation de boissons alcoolisées à des effets psychologiques et physiques favorables permettant de combattre certains problèmes physiques, psychologiques ou sociaux ou de diminuer, voire supprimer, des états d'angoisse ou des conflits sociaux ou psychologiques, le Jury attire l'attention sur la phrase suivante dans la section du site consacrée à la « Team Pure Blonde »: « Vous sentez-vous concerné par le mode de vie équilibré de Pure Blonde » (« voel je je aangesproken door de gebalanceerde levensstijl van Pure Blonde » dans la version en néerlandais du site).

Le Jury est notamment d’avis que, vu les termes utilisés, le produit est bien associé ici au style de vie équilibré cité, d'une manière qui peut faire paraître qu’il ne s’agit pas ici simplement d’un style de vie préexistant dans le chef du groupe cible visé mais d'un mode de vie qui est étroitement lié à la consommation du produit (« mode de vie de Pure Blonde »).

Le Jury a dès lors estimé que les termes utilisés (« le mode de vie équilibré de Pure Blonde » / « de gebalanceerde levensstijl van Pure Blonde ») constituent dans ce contexte une violation de l'article 3.2 de la Convention.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

L'annonceur a confirmé qu'il modifiera la publicité.