AB INBEV - 26/02/2016

Annonceur: 
AB INBEV
Produit/Service: 
Jupiler
Média: 
Autre média
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Vendredi, 26 février 2016
Description de la publicité

Au recto du bon envoyé par la poste figure une photo d’un verre de bière Jupiler avec le texte « Prénom du destinataire, notre première bonne résolution pour la nouvelle année: offrir plus de tournées! ».

Au verso, un bon avec une photo d’un pack de 6 Jupiler et le texte « Gratuit – Bon pour un pack de 6 Jupiler » ainsi que « Jupiler t'offre 6 bières bien fraîches à toi et à tes amis. Découpe ce bon, prends-le avec toi et file au supermarché pour l’échanger directement contre un pack de 6 Jupiler gratuit ». En dessous, « Les hommes savent pourquoi » et « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse ».

Motivation de la plainte

1) Le plaignant souligne que l’envoi postal est adressé à son fils de 15 ans juste le jour où on parle dans la presse de la surconsommation d'alcool en Belgique. Il trouve cela honteux qu'un enfant reçoive de telles annonces, avec des gratuités qui incitent à commencer à un âge où il va sans doute commencer.

2) Selon le plaignant, cette campagne publicitaire est en infraction avec la Convention en matière de publicité et commercialisation des boissons contenant de l'alcool et notamment son article 3.1 qui stipule que "la publicité ne peut pas inciter ou encourager une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale". En effet, on ne distribue pas ici une bière gratuite (pour tester le gout d'un nouveau produit par exemple) mais bien un pack entier de 6 bouteilles.
De plus, le plaignant a eu connaissance d’une plainte d'un citoyen dont la fille de 15 ans a reçu la carte en question et qui souligne qu’il ne s'agit pas d'un cas isolé. Selon lui, cette campagne est donc en infraction également à l'article 2.1 de la Convention qui stipule que "La publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication".

3) La fille du plaignant, à qui est adressée personnellement la publicité a actuellement 15 ans et la vente de boissons alcoolisées lui est dès lors interdite. Pour le plaignant, cette publicité semble au moins autant (voire davantage) répréhensible que la vente d'alcool à une personne mineure.

Position de l'annonceur

Aux alentours du nouvel an, l’annonceur a mené une campagne promotionnelle qui consistait à offrir un sixpack à des étudiants, des nouveaux diplômés et des jeunes débutants sur le marché de l’emploi, faisant partie du groupe cible de personnes entre 18 et 24 ans. Les produits en question étaient offerts à l’occasion du nouvel an et pour les partager avec leurs amis, ce qui est aussi explicitement mentionné sur le bon promotionnel.

D’une part, la campagne visait donc les majeurs qui ont l’âge légal pour consommer de la bière. D’autre part, il est explicitement indiqué que le but est de partager les produits offerts avec des amis afin d’éviter une consommation exagérée.

Pour atteindre le bon groupe cible (consommateurs majeurs), il a collaboré avec une société de marketing qui vise les étudiants de hautes écoles et universités. Plus spécifiquement, l’annonceur a demandé d’organiser un mailing qui vise les étudiants, les diplômés et les jeunes qui travaillent.

La société de marketing a utilisé sa banque de données pour cette action unique. La banque de données est composée à partir des inscriptions de visiteurs sur le site web et des formulaires écrits complétés lors d’événements (dans les hautes écoles et universités) dans le cadre d’un concours. Pour pouvoir participer à des concours en ligne, le visiteur est obligé de s’enregistrer. Pour l’enregistrement, différents champs pouvaient être complétés, dont le type d’école (haute école, université ou enseignement secondaire), le nom de l’établissement scolaire, la ville de l’établissement scolaire, l’orientation et l’année d’étude.

Sur base de ces données, la société de marketing pouvait faire une sélection d’étudiants, de diplômés et de jeunes qui travaillent.

Sur base des raisons susmentionnées, l’annonceur est donc d’avis que la campagne n’est pas contraire à la Convention.

Il trouve très regrettable que les jeunes en question aient reçu cette promotion. Il est cependant d’avis qu’il a pris les mesures de précaution nécessaires pour éviter qu’ils la reçoivent.

Suite aux plaintes selon lesquelles des personnes de 15 ans ont reçu le mailing en question, l’annonceur a communiqué des informations au Jury dont il ressort que les personnes en question étaient reprises dans la banque de données de la société partenaire sur base de données complétées de manière incorrecte. En l’occurrence, pour les personnes concernées, soit une date de naissance avait été mentionnée sur base de laquelle ils étaient majeurs au moment du mailing, soit il avait été indiqué qu’ils étudiaient à l’université/dans une haute école pendant l’année académique écoulée.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la campagne promotionnelle qui consistait à envoyer par la poste un bon pour un pack de six bières au groupe cible de l’annonceur (des étudiants et des jeunes actifs sur le marché du travail, âgés de 18 à 24 ans).

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris bonne note des éléments suivants:

  • Pour atteindre son groupe cible composé de consommateurs de plus de 18 ans, l’annonceur a travaillé avec une société de marketing ;
  • La société en question qui vise les étudiants des hautes écoles et des universités dispose d’une base de données rassemblant leurs coordonnées ;
  • Cette base de données est élaborée à partir d’inscriptions sur le site internet même de la société et à partir de formulaires papiers complétés pour participer à des concours lors d’évènements organisés au sein d’universités/hautes écoles ;
  • Les champs à compléter dans ces formulaires concernent entre autres le nom et le type de l’école de l’étudiant, son âge et l’année d’étude.

Le Jury a également pris connaissance des éléments apportés par l’annonceur pour étayer le fait que, dans sa demande à la société de marketing concernée, le groupe cible des 18 – 24 ans avait clairement été défini.

Suite aux plaintes reçues, le Jury a noté que trois personnes de 15 ans ont reçu le mailing en question. Pour chacune de ces trois personnes, l’annonceur, après avoir insisté sur le fait que la campagne ciblait les majeurs, a communiqué des informations au Jury, dont il ressort que les personnes en question avaient été reprises dans la base de données de la société partenaire suite à des données complétées de manière erronée. En l’occurrence, pour les personnes concernées, il était soit indiqué une date de naissance telle qu’elles étaient majeures au moment du mailing soit qu’elles étudiaient à l’université/haute école lors de l’année académique écoulée.

Sur la base des éléments susmentionnés, le Jury est d’avis que la campagne promotionnelle en question ne ciblait pas les mineurs. Il est également d’avis que l’annonceur a pris les mesures nécessaires pour organiser son action de telle manière que seules les personnes majeures reçoivent le bon en question.

Le Jury est également d’avis que les éléments visuels et textuels de la publicité en question ne sont pas de nature à viser les mineurs.

Le Jury a dès lors estimé que la campagne ne constitue pas une infraction aux articles 2.1 et 4.1 de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool et qu’elle ne constitue pas non plus une incitation à une consommation illégale.

Par ailleurs, en examinant le contenu même de la publicité en question, le Jury a entre autres constaté que le bon mentionne « Jupiler t'offre 6 bières bien fraîches à toi et à tes amis ».

Selon le Jury, offrir un bon, valable plusieurs semaines, pour 6 pils de 25 cl à aller chercher au supermarché et à partager avec des amis ne constitue pas une incitation à une consommation irréfléchie ou exagérée.

Le Jury a dès lors estimé que la campagne ne constitue pas une infraction à l’article 3.1 de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.