AB INBEV - 05/07/2018

Annonceur: 
AB INBEV
Produit/Service: 
Jupiler – Belgium
Média: 
Télévision
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 5 juillet 2018
Description de la publicité

La version française du spot commence avec l’image d’un motard avec le drapeau belge. En bas à gauche, le slogan éducatif.
Ensuite, on voit des images de footballeurs et de supporters, en alternance avec des images de :
- un homme dans une maison remplie de gadgets de foot qui embrasse une balle de foot et dit : « Je ne suis pas fan de football » (texte à l’écran : « Je ne suis pas fan de football ») ;
- un homme qui dit : « Ik ben geen ultra » (texte à l’écran : « Je ne suis pas un ultra ») ;
- un homme qui dit : « Je ne suis pas un Diable Rouge » (texte à l’écran : « Je ne suis pas un Diable Rouge ») ;
- un taureau ;
- une femme qui dit : « Ik ben geen voetballer » et l’image d’une équipe de foot féminine (texte à l’écran : « Je ne suis pas un joueur de foot »)
- un homme entouré de journalistes qui dit en espagnol : « Yo no soy español » (texte à l’écran : « Je ne suis pas Espagnol »).
Ensuite, un athlète qui dit : « Je ne suis pas un athlète » avant de démarrer des starting-blocks (texte à l’écran : « Je ne suis pas un athlète ») et qui forme avec les t-shirts de deux autres athlètes les couleurs du drapeau belge, où un homme dit : « We are Belgium » (texte à l’écran : « We are Belgium »).
Ensuite, des images de footballeurs et de supporters qui disent ou crient également « We are Belgium », après quoi une cannette du produit est montrée.

Motivation de la plainte

Le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, a communiqué que la publicité montre des athlètes de haut niveau en foot et athlétisme qui disent « We are Belgium » et qu’à la fin du spot publicitaire on voit que la "Belgium" est la bière Jupiler.
Selon le plaignant, au vu de la présence dans la publicité de sportifs de haut niveau, cette publicité peut laisser croire que la bière Belgium améliore les performances physiques, ce qui est interdit en vertu de l'article 3.2 de la Convention alcool. De plus, il y a un lien clair entre le sport et la bière Belgium dans cette publicité. Cette publicité suggère selon lui que la consommation de cette bière influence positivement les performances sportives, ce qui est contraire à l'article 9 de la Convention alcool.

Position de l'annonceur

En ce qui concerne la campagne « Belgium » en général, l’annonceur a d’abord communiqué que Jupiler est un sponsor fidèle des Diables Rouges depuis déjà 30 ans. Pour cette année, il a décidé de réunir les supporters avec le slogan #WeAreBelgium. L’idée derrière ceci est la suivante : « Pendant la Coupe du Monde, nous nous rassemblons, peu importe qui nous sommes, ce en quoi nous croyons, d'où nous venons. Nous sommes tous unis pour la Belgique ». Ainsi, différentes personnes connues et inconnues sont montrées lors de la campagne, qui confirment leur soutien à l'équipe nationale avec le slogan « I am Belgium ». La campagne étant liée au football, des footballeurs sont bien sûr montrés. Cependant, afin de renforcer le message, d'autres athlètes sont également représentés pendant leur activité quotidienne. Les frères Borlée apparaissent ainsi sur la piste d'athlétisme et les Red Flames sur le terrain de foot. Tous les personnages de la campagne mettent de côté leurs antécédents, leurs préférences sportives et leur identité pour le sentiment national de fierté. Un parallèle est ainsi établi avec la marque Jupiler qui met également de côté son identité et se change en Belgium pour une certaine période. La campagne vise ainsi un sentiment d’union et de fierté chez tous les supporters et veut promouvoir des valeurs telles que l’unité et la diversité.

En ce qui concerne spécifiquement la plainte relative au spot, l’annonceur a ensuite communiqué qu’il ne voyait pas du tout comment la publicité montrerait que la Belgium en tant que bière améliorerait les performances physiques ou sportives.
En outre, une distinction claire doit être faite entre la bière (Jupiler) et le nom de la campagne (« We are Belgium ») avec laquelle il veut créer l'unité nationale. On pense à tort que le slogan « We are Belgium » fait référence à la bière. Ce slogan montre que tout le monde, y compris Jupiler, veut soutenir la Belgique. Il n'y a pas de lien entre les performances sportives des personnages du spot, qui expriment leur soutien aux Diables Rouges et le changement de nom de Jupiler.
Le spot ne montre d'aucune manière que la consommation de bière a une conséquence positive pour la performance physique et il n'y a pas non plus de lien de causalité entre la consommation d'alcool et les performances sportives positives.
Pendant le spot, aucune image n'est montrée de personnes, ou en particulier de sportifs, qui consomment de la Jupiler. Ce n'est qu'à la fin que l'emballage de Jupiler est présenté sous la forme d'une canette. L'annonceur veut ainsi préciser que le nom a été changé temporairement en Belgium. Comme tous les personnages dans le spot, Jupiler met également de côté son identité.

Compte tenu des raisons susmentionnées, l’annonceur est donc d'avis que les articles 3.2 et 9 de la Convention alcool n’ont pas été violés par le spot Belgium.

Décision du Jury

Comme annoncé, le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance du spot en question et de la plainte qui le concerne.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que le spot fait partie d’une campagne plus large dans laquelle, en tant que sponsor des Diables Rouges, il veut fédérer les supporters avec le slogan « We are Belgium », et qui est également accompagnée par le changement de nom temporaire de la marque de bière Jupiler en « Belgium ».

Le Jury est tout d’abord d’avis que le simple fait que des footballeurs et des athlètes figurent de façon proéminente dans la publicité examinée ne constitue pas en soi une infraction à la Convention. Il a également constaté que le spot montre bien des personnes qui font du sport mais pas de personnes qui consomment des boissons alcoolisées.

Il est de plus d’avis que le matériel visuel et textuel utilisé n’indique pas non plus qu’il y aurait un lien causal positif entre la consommation du produit promu et les performances sportives ou autres performances physiques, que ce soient celles des athlètes professionnels représentés ou celles des (autres) consommateurs.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le message publicitaire examiné n’associe pas la consommation de boissons alcoolisées à des effets physiques favorables ni ne laisse croire que de telles boissons peuvent améliorer les performances physiques et ne suggère pas non plus que leur consommation influence positivement les performances sportives.

Le Jury a donc estimé que le message publicitaire examiné ne constitue pas une infraction aux articles 3.2 et 9 de la Convention.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.