AB INBEV - 01/10/2019

Annonceur: 
AB INBEV
Produit/Service: 
Corona
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 1 octobre 2019
Description de la publicité

La plaignante a renvoyé à différents posts sur Instagram où le produit en question est chaque fois représenté avec entre autres le hashtag #belgiumneedsabreak.

Motivation de la plainte

La plaignante s’est référée à sa plainte dans le dossier Brasseries Alken-Maes - Strongbow 05-06-2019 et a introduit une nouvelle plainte concernant une campagne d’influence sur Instagram pour une marque d’alcool sans le respect des mentions obligatoires.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que, selon lui, aucun des posts ne peut être qualifié de marketing d'influence en ligne au sens des Recommandations du Conseil de la publicité en matière d’influenceurs en ligne, qui ne s'applique que si le marketing remplit les deux conditions suivantes :

1. L'influenceur en ligne reçoit une contrepartie,
2. L'annonceur a le contrôle sur la communication.

Il a mentionné que les posts peuvent être classés en trois catégories, à savoir les posts d'employés, les posts de fans de Corona et les posts de personnes avec lesquelles l'agence digitale travaille, et il a examiné par catégorie si les deux conditions cumulatives sont remplies.

a) Posts d'employés :
A ce sujet, l'annonceur a indiqué que les employés perçoivent un salaire qui ne peut cependant pas être considéré comme une contrepartie au sens des recommandations.
En outre, il n'exerce aucune forme de contrôle sur les posts de ses employés et a conclu que les recommandations excluent explicitement ce type de posts de leur champ d'application.

b) Posts de fans de Corona :
Après avoir examiné ces posts, l'annonceur a pu constater qu'il n'y a aucun lien entre ces personnes et les produits d'AB InBev.
Ces personnes ne reçoivent aucune contrepartie d'AB InBev ou d'une agence pour des posts liés à ses produits.
De plus, aucun contrôle au sens large du terme n'est exercé sur ces posts.

c) Messages de personnes avec lesquelles l'agence numérique a un accord :
Ici, l'annonceur a communiqué que ces personnes reçoivent effectivement une contrepartie de l'agence digitale avec laquelle elles ont un accord.
Cependant, il est d'avis que ces posts n'ont pas été contrôlés au sens des recommandations du Conseil de la Publicité :

- il n'a pas été précisé quel devrait être le contenu du post ;
- ni le texte, ni la photo n'ont été fournis par lui ou par l'agence ;
- il n’a pas approuvé les posts au préalable ;
- il n’a pas vérifié les posts post factum.

Le contrôle de l'agence se limite à une vérification pratique :

- le nombre de posts de l'intéressé ;
- les résultats en termes d'audience (nombre de vues, nombre de clics) ;
- le respect de son Responsible Marketing and Communication Code.

En conclusion, l'annonceur est d'avis que les posts en question ne peuvent pas être qualifiés de marketing d'influence en ligne sur la base des deux conditions cumulatives des recommandations du Conseil de la Publicité.
Il est donc d'avis que la Convention ne s'applique pas aux posts en question et que, par conséquent, il n’y a pas d’infraction à l'article 11.1 de la Convention dans le contexte de ces posts Instagram.

Décision du Jury

Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Il a pris connaissance des posts Instagram en question et de la plainte qui les concerne.

Suite à la réponse du producteur de la boisson présentée dans les posts, le Jury a noté que celui-ci fait la différence entre 3 catégories de posts : ceux de collaborateurs, de fans et de personnes avec lesquelles une agence digitale collabore. Dans ce dernier cas, l’agence les rémunère et contrôle entre autres le nombre de posts et les résultats atteints en nombre de vues et de clics.

Le Jury a également constaté que dans les posts de la dernière catégorie, le produit concerné – la bière Corona – est mis en évidence accompagné de hashtags tels que #ad ou #collab.

Le Jury est tout d’abord d’avis que, contrairement aux posts de fans ou de collaborateurs, les posts des personnes ayant un accord avec l’agence en question concernent bien de la publicité pour une boisson contenant de l’alcool au sens de la Convention.

Il se réfère à cet égard à la décision récente du Jury dans le dossier Brasseries Alken-Maes - Strongbow 05-06-2019 qui peut être consultée sur son site web.

En ce qui concerne l’absence alléguée dans la plainte du slogan prévu par la Convention, le Jury renvoie à l’article 11.1 et à l’Annexe B de la Convention qui stipulent que pour la publicité via les supports digitaux, le slogan éducatif prévu doit être mentionné de manière claire et lisible.

Il a donc estimé qu’en omettant de mentionner le slogan éducatif, les posts Instagram concernés sont contraires à cette disposition.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositons susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de faire le nécessaire pour que le slogan éducatif soit mentionné dans les messages publicitaires en question et à défaut, de les faire supprimer.

Suite

A cet égard, le Jury a constaté que pour les posts concernés, le slogan éducatif a entretemps été ajouté.