GrandOptical 01-04-2022: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: GRANDOPTICAL

Product-Dienst / Produit-Service: Brillen / Lunettes

Media / Média: Andere (direct mailing) / Autre (direct mail)

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De via direct mailing verspreide folder van de adverteerder bestaat in 2 versies: een versie met een vrouw en een versie met een man.

De versie met de vrouw bevat op de voorkant een foto van de linker- en de rechterkant van het gezicht van de vrouw met aan beide zijden een ander brilmontuur, en daarbij de tekst “lazy you + crazy you”. Op de achterkant de tekst “Who are YOU today?”.
Als men de folder openklapt, ziet men in het midden een gelijkaardige foto met de tekst “colourful you + powerful you”.
Op de zijpanelen staat onder meer het volgende te lezen:
“Klaar voor de beste YOU?
Of je nu gaat voor de bright en colourful YOU, de strong en powerful YOU, of juist de crazy en party YOU: wij zorgen dat je de wereld op z’n best ziet, en de wereld JOU op je best. Daar doen we het voor: JIJ op volle sterkte.”;
“Zoals jij is er maar één
En om te zorgen dat de wereld dat ook ziet, geven we je ogen de aandacht die ze verdienen. We luisteren naar wat belangrijk voor je is, wat je interesseert en waar je van droomt. Zo vinden we samen de zichtoplossing die het beste bij JOU past.”.

De versie met de man bevat op de voorkant een foto van de linker- en de rechterkant van het gezicht van de man met aan beide zijden een ander brilmontuur, en daarbij de tekst “creative you + business you”. Op de achterkant de tekst “Who are YOU today?”.
Als men de folder openklapt, ziet men in het midden een gelijkaardige foto met de tekst “original you + surprise you”.
Op de zijpanelen staat onder meer het volgende te lezen:
“Klaar voor de beste YOU?
Of je nu gaat voor de bright en colourful YOU, de strong en powerful YOU, of juist de crazy en party YOU: wij zorgen dat je de wereld op z’n best ziet, en de wereld JOU op je best. Daar doen we het voor: JIJ op volle sterkte.”;
“Zoals jij is er maar één
En om te zorgen dat de wereld dat ook ziet, geven we je ogen de aandacht die ze verdienen. We luisteren naar wat belangrijk voor je is, wat je interesseert en waar je van droomt. Zo vinden we samen de zichtoplossing die het beste bij JOU past.”.

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Le folder de l’annonceur distribué via direct mail existe en 2 versions : une version avec une femme et une version avec un homme.

La version avec la femme contient au recto une photo des côtés gauche et droit du visage de la femme avec des montures de lunettes différentes de chaque côté, et le texte « lazy you + crazy you ». Au verso, le texte “Qui êtes-VOUS aujourd’hui ?”.
Quand on ouvre le folder, on voit au milieu une photo similaire avec le texte « colourful you + powerful you ».
Sur les côtés, on peut entre autres lire ce qui suit :
« Prête pour le meilleur VOUS ?
Que vous optiez pour le VOUS flower, le VOUS power ou le VOUS flamme : nous veillons à ce que vous puissiez voir le monde dans toute sa splendeur et à ce que le monde puisse vous voir au top. Nous le faisons dans ce but précis : paraître sous votre meilleur VOUS. » ;
« Vous êtes unique
Et pour veiller à ce que le monde puisse aussi le voir, nous offrons à vos yeux l’attention qu’ils méritent. Nous prêtons une oreille attentive à ce qui est important pour vous, à ce qui vous intéresse et à ce dont vous rêvez. De cette façon, nous trouvons ensemble la solution de vision la mieux adaptée à votre VOUS. ».

La version avec l’homme contient au recto une photo des côtés gauche et droit du visage de l’homme avec des montures de lunettes différentes de chaque côté, et le texte « creative you + business you ». Au verso, le texte « Qui êtes-VOUS aujourd’hui ? ».
Quand on ouvre le folder, on voit au milieu une photo similaire avec le texte « original you + surprise you ».
Sur les côtés, on peut entre autres lire ce qui suit :
« Prêt pour le meilleur VOUS ?
Que vous optiez pour le VOUS original, le VOUS surprise ou le VOUS créatif : nous veillons à ce que vous puissiez voir le monde dans toute sa splendeur et à ce que le monde puisse vous voir au top. Nous le faisons dans ce but précis : paraître sous votre meilleur VOUS. » ;
« Vous êtes unique
Et pour veiller à ce que le monde puisse aussi le voir, nous offrons à vos yeux l’attention qu’ils méritent. Nous prêtons une oreille attentive à ce qui est important pour vous, à ce qui vous intéresse et à ce dont vous rêvez. De cette façon, nous trouvons ensemble la solution de vision la mieux adaptée à votre VOUS. ».

Klacht(en) / Plainte(s)

La plaignante a communiqué que la publicité est différente selon le genre du client et utilise des mots visiblement discriminatoires sur la base du genre. L’imprimé destiné aux femmes utilise des mots comme ‘lazy, crazy’ et l’imprimé destiné aux hommes utilise les mots ‘creative, business’.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft kennisgenomen van de via direct mailing verspreide folders van de adverteerder en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft vastgesteld dat de versie van de folder met de vrouw op de voorkant een foto van de linker- en de rechterkant van het gezicht van de vrouw met aan beide zijden een ander brilmontuur bevat met daarbij de tekst “lazy you + crazy you”, en dat de analoge folder met een man de tekst “creative you + business you” vermeldt.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze folder deel uitmaakt van een ruimere campagne met verschillende reclame-uitingen op verschillende dragers, die draait om het feit dat iedereen uniek is en er meer dan één ‘you’ is, waarbij een bril helpt je identiteit en hoe je je voelt te onderstrepen en de boodschap is dat je niet moet kiezen tussen de verschillende ‘you’s’ omdat je de tweede bril gratis krijgt. De vrouw in kwestie vormt het hoofdbeeld van de campagne over verschillende kanalen heen (onder meer in video’s op YouTube) en wordt daarin ook geportretteerd als een sterke vrouw, onder andere in een business omgeving. Daarnaast bestaan er twee varianten van de vrouwen en de mannen visual en wordt voor de vrouw hoofdzakelijk de ‘colourful + powerful’ versie gebruikt, zowel in de POS materialen in de winkel als op de website, maar hij begrijpt dat de keuze voor de voorkant van de folder ongelukkig was en een beeld schept waar hij zelf niet achter staat.

De Jury is van mening dat, wanneer men de campagne in haar geheel bekijkt, het beoogde opzet van de adverteerder inderdaad voldoende duidelijk naar voor komt, maar benadrukt dat zij zich in deze dient te buigen over de geïsoleerde folders zoals consumenten daarmee, klaarblijkelijk op basis van hun geslacht, worden geconfronteerd.

Welnu, zij is dienaangaande van mening dat het meest opvallende, want op de voorkant van de betrokken folders gehanteerde taalgebruik wel degelijk substantieel verschillend is in de ‘vrouwen’ en ‘mannen’ versies, en dat met name in de voor mannen bestemde versie gebruik wordt gemaakt van termen die op veeleer positieve wijze een professionele context suggereren, daar waar de in de voor vrouwen bestemde versie gebruikte termen meer vatbaar zijn om met een negatieve connotatie te worden gepercipieerd en in elk geval niet van aard zijn om van de vrouw een beeld van actieve professional uit te dragen zoals dat wel het geval is voor de afgebeelde man. Zij is in dit verband tevens de mening toegedaan dat specifiek voor de aspecten ‘crazy’ en ‘lazy’ uit de folder geenszins duidelijk blijkt dat deze respectievelijk verwijzen naar aspecten die ook deel uitmaken van het leven zoals feestjes en relaxen in de zetel, zoals dat wel het geval is in de video, waar de vrouw inderdaad duidelijk in verschillende rollen, waaronder ook krachtige professionele en sportieve rollen, wordt afgebeeld. Zij heeft ten slotte vastgesteld dat, in tegenstelling tot wat de adverteerder aanvoert, noch de Nederlandstalige, noch de Franstalige versie van de voor mannen bestemde folder een verwijzing naar ‘lazy’ bevat.

De Jury is derhalve van oordeel dat de voor vrouwen bestemde versie van de folder, weze het onbedoeld, geplaatst ten opzichte van de voor mannen bestemde versie wel degelijk van aard is om discriminerend over te komen ten aanzien van vrouwen en te kunnen bijdragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie, wat strijdig is met artikel 2, alinea 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) en punten 3 en 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance des folders de l’annonceur distribués via direct mail et de la plainte qui les concerne.

Il a constaté que la version du folder avec la femme contient au recto une photo des côtés gauche et droit du visage de la femme avec des montures de lunettes différentes de chaque côté, et le texte « lazy you + crazy you », et que le folder analogue avec un homme mentionne le texte « creative you + business you ».

Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que ce folder fait partie d’une campagne plus large avec différents messages publicitaires sur différents supports, qui tourne autour du fait que chacun est unique et qu’il y a plus d’un ‘you’, où les lunettes aident à souligner votre identité et comment vous vous sentez et où le message est que vous n’avez pas à choisir entre les différents ‘you’ parce que vous recevez la deuxième paire gratuitement. La femme en question constitue l’image principale de la campagne sur différents canaux (entre autres dans des vidéos sur YouTube) où elle est également représentée comme une femme forte, entre autres dans un environnement professionnel. En outre, il existe deux variantes du visuel avec les femmes et avec les hommes et pour la femme, la version ‘colourful + powerful’ est principalement utilisée, tant dans le matériel POS dans le magasin que sur le site web, mais il comprend que le choix pour le recto du folder était malheureux et crée une image qu’il ne soutient pas lui-même.

Le Jury est d’avis que, si l’on considère la campagne dans son ensemble, le but visé par l’annonceur est effectivement suffisamment clair, mais il souligne qu’en l’espèce il doit se pencher sur les folders isolés tels que les consommateurs y sont confrontés, apparemment sur la base de leur sexe.

Or, il est à cet égard d’avis que le langage le plus frappant, car utilisé au recto des folders en question, diffère effectivement de manière substantielle entre les versions ‘femmes’ et ‘hommes’ et que, en particulier, les termes utilisés dans la version destinée aux hommes suggèrent un contexte professionnel de manière plutôt positive, alors que les termes utilisés dans la version destinée aux femmes sont plus susceptibles d’être perçus avec une connotation négative et ne sont en tout cas pas de nature à véhiculer une image de professionnelle active de la femme comme c’est le cas pour l’homme représenté. À cet égard, il est également d’avis que, en ce qui concerne les aspects ‘crazy’ et ‘lazy’, il n’apparaît nullement clairement dans le folder qu’ils font respectivement référence à des aspects qui font également partie de la vie tels que les fêtes et la détente sur le canapé, comme c’est le cas dans la vidéo, où la femme est en effet clairement représentée dans différents rôles, y compris des rôles forts, professionnels et sportifs. Enfin, il a constaté que, contrairement à ce que prétend l’annonceur, ni la version en néerlandais ni la version en français du folder destiné aux hommes ne contient de référence à ‘lazy’.

Le Jury a dès lors estimé que la version du folder destinée aux femmes, même involontairement, placée par rapport à la version destinée aux hommes, est bien de nature à être perçue comme discriminante à l’égard des femmes et à pouvoir contribuer à perpétuer des stéréotypes contraires à l’évolution de la société, ce qui est contraire à l’article 2, alinéa 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et aux points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.

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