Fiat – Appel 25-05-2022: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: FIAT

Product-Dienst / Produit-Service: Fiat (500)RED

Media / Média: Quotidien, Internet (Facebook), TV

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

L’annonce dans la presse écrite avec en haut à droite la mention « Conditions salon » présente le véhicule en question sur fond rouge avec les textes suivants :
« Réservez votre siège … vers un avenir meilleur »,
« Nouvelle (500)RED
Conçue pour la planète.
Conçue pour l’humanité. » et en dessous :
« Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre. (RED) pour soutenir l’organisation (RED) dans la lutte contre les pandémies mondiales. Parce que, comme tous les produits (RED), une partie du prix de d’achat de chaque vente va directement au Fonds mondial pour aider à financer des programmes de santé vitaux au bénéfice des communautés les plus nécessiteuses.
*Fiat, Jeep et RAM, se sont engagés à collecter au moins $4M pour le Fonds Mondial entre 2021 et 2023 pour lutter contre les urgences sanitaires comme la COVID et le SIDA avec (RED). Chaque véhicule (FIAT)RED soutient cet engagement. »
En dessous, « 0L/100KM – 0G/KM CO2 (WLTP) ».
En dessous, entre autres, les informations concernant l’éditeur responsable, « Informations environnementales [A.R. 19.03.2004] : fiat.be ».
A droite, une seconde photo du véhicule promu avec la mention « 100% électrique ».

La publicité sponsorisée sur Facebook montre le véhicule promu sur fond rouge avec la mention « conditions salon ». Au-dessus, le texte « La Fiat (500X)RED : un SUV robuste et éthique. Profitez dès maintenant des Conditions Salon exceptionnelles ! ».
En dessous, entre autres, un bouton « profiter de l’offre ».

Le spot TV montre des personnes qui se dirigent vers le véhicule en question. Après un travelling arrière, on voit la planète terre et ensuite un puis plusieurs véhicules de la marque qui roulent sur une route.
VO : « Question : combien de personnes peuvent entrer dans cette voiture ? 7.890.000.000. Oui, cette voiture peut tous nous emmener vers un avenir meilleur. Nouvelle FIAT (500)RED. Conçue pour la planète, conçue pour l’humanité. 100% électrique pour préserver l’environnement et (RED) pour combattre les pandémies. »
A l’écran, entre autres les mentions suivantes :
« Scènes de foule partiellement générées par ordinateur. Suivez toujours les règles de sécurité de la Covid-19.
7.890.000.000
(500)RED
Conçue pour la planète
Conçue pour l’humanité
100% électrique
Conduire (RED) aide à sauver des vies
*Fiat, Jeep et RAM, se sont engagés à collecter au moins $4M pour le Fonds Mondial entre 2021 et 2023 pour lutter contre les urgences sanitaires comme la COVID et le SIDA avec (RED). Chaque véhicule (FIAT)RED soutient cet engagement. ».

Klacht(en) / Plainte(s)

1) Le plaignant a communiqué que les mentions « conçue pour la planète » et « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre » dans l’annonce dans la presse écrite constituent des affirmations absolues induisant de façon implicite que la voiture en question n’aurait pas d’effets sur l’environnement ou le changement climatique, ce qui n’est en réalité pas le cas (elle continue à émettre du CO2 dans le cycle de vie – fabrication, utilisation, destruction – et dans l’usage puisqu’une part de l’électricité est produite à partir d’énergies fossiles). Selon lui, cette publicité est donc contraire à l’art. 7 du Code de la publicité écologique et au Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Il a ensuite communiqué que la mention « conçue pour l’humanité » constitue à nouveau une affirmation absolue induisant de façon implicite que la voiture en question est conçue avec un ‘sentiment de bienveillance, de compassion envers autrui’ (définition du dictionnaire Le Robert), ce qui est abusif selon lui.
Finalement, il a communiqué que l’indication ‘0L/100KM – 0 G/KM CO2 (WLTP)’ est incorrecte (ou insuffisante) car [1] l’information relative aux émissions de CO2 doit être présentée en ‘G CO2/KM’ et non en ‘G/KM CO2’ ; [2] une part de l’électricité est produite à partir d’énergies fossiles (et donc émet du CO2) ; [3] elle n’indique pas la consommation d’électricité en ‘KWH/100 KM’, ce qui selon lui est incomplet pour le consommateur et pourrait sous-entendre que la voiture ne consomme rien pour rouler.

2) Le plaignant se réfère à la publicité sponsorisée sur Facebook et se demande comment une voiture (SUV) peut être éthique. A son sens, il s’agit d’un abus de langage et d’une affirmation absolue qui tend à attirer le consommateur sur un enjeu de société (nombreuses sont les personnes qui souhaitent plus d’éthique).
Par ailleurs, il souligne que la publicité ne mentionne pas les émissions de CO2 ni les consommations de carburant (pétrole, gaz ou électricité). Selon lui, ceci est contraire au Code Febiac et à l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 concernant la disponibilité d’informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 à l’intention des consommateurs lors de la commercialisation des voitures particulières neuves.

3) Selon le plaignant, mentionner « Red contre la pandémie » dans le spot TV est contraire à la réalité, une automobile et de surcroît sa couleur, n’ayant aucun pouvoir contre une pandémie.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance des communications publicitaires concernées par les plaintes reçues.

Il s’est d’abord penché sur les différentes affirmations mises en avant par les plaignants et les a examinées à la lumière des dispositions générales en matière de publicité mensongère et des dispositions plus spécifiques du Code de la publicité écologique.

Il a également pris connaissance de la réponse de l’annonceur qui a précisé que le but des messages publicitaires est de rappeler que la voiture électrique est un des éléments qui permettra de résoudre la crise climatique et que selon lui ils ne contiennent pas d’affirmation absolue sur le caractère totalement écologique de la voiture électrique en question. L’annonceur a également allégué du fait que dans l’opinion des décideurs politiques, de certains scientifiques et d’une partie du public, y compris certaines organisations écologiques, les véhicules électriques participent à l’avènement d’un monde dépendant moins des énergies fossiles et émettant moins de CO2, et que certaines affirmations incriminées ne font que refléter cet état d’esprit.

A cet égard, le Jury est d’avis que mentionner « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre. » dans l’annonce concernée peut en effet être interprété dans ce sens par le consommateur moyen, vu l’utilisation du verbe « aider à » qui nuance le propos et compte tenu également du contexte politique et médiatique qui tend à favoriser les véhicules électriques plutôt que les voitures à moteur thermique.

Il est par contre d’avis que la mention « Conçue pour la planète » peut induire en erreur quant aux propriétés et caractéristiques de la voiture au sujet de ses effets sur l’environnement. Selon lui, ce slogan induit en effet de façon implicite que la voiture en question n’aurait pas d’effets sur l’environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie, ce qui n’est en réalité pas le cas. Il a dès lors estimé qu’il s’agit d’une affirmation absolue interdite au sens de l’article 7 du Code de la publicité écologique.

Le Jury a ensuite pris connaissance des explications de l’annonceur relatives à l’initiative (RED), à laquelle il participe avec la Fiat (500)RED, qui consiste à mobiliser des marques pour lutter contre les pandémies comme le SIDA et la COVID. Il a également pris bonne note du fait qu’une partie du produit de la vente de la Fiat (500)RED sera reversé au Fonds Mondial.

Même s’il peut saluer cette initiative, le Jury est d’avis que le slogan « Conçue pour l’humanité » dépasse largement la portée de l’engagement de l’annonceur dans ce cadre et qu’il est formulé de manière trop absolue. Il pourrait ainsi notamment laisser entendre que l’annonceur lui-même poursuit des activités à but humanitaire et induire le consommateur moyen en erreur sur la teneur réelle de ce que recouvre cette affirmation.

De même, affirmer dans la publicité sponsorisée sur Facebook que le véhicule en question est un « SUV (…) éthique » constitue un abus de langage selon le Jury et exploite exagérément la sensibilité des consommateurs à des enjeux de société en général, le terme « éthique » couvrant un concept très large qui intègre des critères moraux impliquant une portée dans différents domaines. Le Jury est donc d’avis que ce terme peut induire le consommateur moyen en erreur et ne suit pas l’annonceur selon lequel on peut qualifier un produit (RED) d’éthique sur la seule base du fait qu’il intègre des critères moraux dans sa commercialisation.

Le Jury a dès lors estimé que les affirmations susmentionnées, « Conçue pour l’humanité » et « SUV (…) éthique », sont de nature à induire le consommateur en erreur, ce qui est contraire aux articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

Par contre, dans le spot TV qui aborde d’emblée le thème lié à l’initiative (RED), la mention « (RED) pour combattre les pandémies » est plus nuancée selon le Jury et est accompagnée des précisions suivantes à l’écran : « *Fiat, Jeep et RAM, se sont engagés à collecter au moins $4M pour le Fonds Mondial entre 2021 et 2023 pour lutter contre les urgences sanitaires comme la COVID et le SIDA avec (RED). Chaque véhicule (FIAT)RED soutient cet engagement. ». Dans ce contexte, le Jury est d’avis qu’évoquer la couleur de la voiture revient à établir le lien avec l’initiative à laquelle participe l’annonceur et à la mettre en avant dans le cadre de ce spot TV. Le Jury a dès lors estimé que cette mention n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.

Ensuite, le Jury a analysé la question des informations relatives à la consommation et aux émissions de CO2 du véhicule promu pour ce qui concerne l’annonce dans la presse et la publicité sponsorisée sur Facebook.

En ce qui concerne l’annonce dans la presse, il a constaté la présence de la mention suivante : « 0L/100KM – 0G/KM CO2 (WLTP) ».

D’abord, en ce qui concerne les informations sur la consommation, le Jury a noté que le plaignant considère que ne pas indiquer la consommation d’électricité en ‘KWH/100 KM’ est incomplet et pourrait sous-entendre que la voiture ne consomme rien pour rouler.

A cet égard, le Jury se réfère à l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 concernant la disponibilité d’informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 à l’intention des consommateurs lors de la commercialisation des voitures particulières neuves et à l’article 5 du Code en matière de publicité pour les véhicules automobiles ainsi que leurs composants et accessoires (Code Febiac) et constate entre autres que, sans nommer les moteurs électriques, cette dernière disposition contient bien une liste non-limitative de types de moteurs. Même si on peut soutenir que ces textes ne visaient à l’origine qu’à réglementer la mention de la consommation de carburant au sens strict du terme, il est d’avis que se limiter à mentionner « 0L/100KM » ne répond pas à l’esprit de cette réglementation, d’autant plus que l’annonce en question insiste fortement sur le “0” et tend à mettre en exergue des caractéristiques environnementales particulières. Selon le Jury, la publicité en question ne reflète donc pas correctement la réalité en matière de consommation de la voiture électrique concernée et peut ainsi en effet donner l’illusion que le véhicule promu ne consomme rien, ce qui, bien qu’indirectement, est de nature à pouvoir induire en erreur les consommateurs quant aux avantages environnementaux du produit dans le sens des articles D1 du Code ICC et 3 du Code de la publicité écologique.

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner dans ce cas la consommation d’électricité du véhicule concerné en ‘KWH/100 KM’.

Ensuite, en ce qui concerne les informations sur les émissions de CO2, le Jury a tout d’abord tenu à répondre à la plainte en rappelant que les émissions concernées sont celles émises lors de l’utilisation de la voiture et qu’elles sont mesurées selon des normes officielles spécifiques. Dans ce cadre, il ne s’agit donc pas de mentionner, ni pour les voitures électriques ni pour les autres, les émissions émises lors de la production des énergies utilisées par les moteurs.

Le Jury est donc d’avis que mentionner « 0G » répond bien à l’article 7 de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 qui demande de mentionner les émissions spécifiques officielles de CO2. Par contre, cette obligation doit répondre aux exigences de l’annexe IV de l’arrêté royal et de l’article 5 du Code Febiac et, conformément à la jurisprudence du JEP en la matière, l’information doit être présentée en ‘G CO2/KM’ et non en ‘G/KM CO2’.

En ce qui concerne les informations de consommation et d’émissions de CO2 et la publicité sponsorisée sur Facebook, le Jury a pris connaissance de la réponse de l’annonceur qui considère, sur la base des définitions de « la documentation promotionnelle » et de « l’autre matériel promotionnel » à l’article 1 de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001, que les publicités qui apparaissent sur Facebook sous la forme de pop-up ne peuvent pas être imprimées et n’entrent donc pas dans le champ d’application de cet arrêté royal.

Le Jury a souligné ne pas suivre ce raisonnement dans la mesure où, d’une part, une publicité via Facebook est selon lui un média pouvant être imprimé au sens de l’article 1, 12° de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 qui cite notamment, dans une énumération non-limitative, les pages internet et, d’autre part, l’article 5 du Code Febiac prévoit précisément comment les mentions peuvent être indiquées pour les publicités digitales.

A la lumière de cette disposition, le Jury a constaté pour la publicité sur Facebook que les chiffres de consommation et d’émissions de CO2 ne sont pas mentionnés et qu’il n’est pas possible d’accéder directement au moyen d’un clic à une page où ces informations sont mentionnées et peuvent être imprimées, ce qui constitue une infraction à l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 et à l’article 5 du Code Febiac.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier les publicités sur ces différents points et à défaut, de ne plus les diffuser.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep deels gegrond. Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury d’appel : Appel partiellement fondé. Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) en appel a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu des publicités en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Il a notamment noté que, concernant l’annonce dans la presse et l’annonce sur Facebook, le Jury de première instance a constaté des infractions sur six points et que, sur la base de la requête d’appel de l’annonceur, il doit donc examiner les questions suivantes :

1) La mention « Conçue pour la planète » dans l’annonce dans la presse est-elle en infraction ou non avec l’article 7 du Code de la publicité écologique ?
2) La mention « Conçue pour l’humanité » dans l’annonce dans la presse est-elle en infraction ou non avec les articles 4 et 5 du Code ICC en matière de publicité mensongère ?
3) La mention « SUV (…) éthique » dans la publicité Facebook est-elle en infraction ou non avec les articles 4 et 5 du Code ICC en matière de publicité mensongère ?
4) Le fait que l’annonce dans la presse ne mentionne, comme données de consommation, que « 0L/100KM » et ne mentionne pas la consommation d’électricité en « KWH/100 KM » en l’espèce constitue-t-il dans le cadre de cette annonce une violation ou non des articles D1 du Code ICC et 3 du Code de la publicité écologique, compte tenu de l’esprit de la réglementation de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 concernant la disponibilité d’informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 à l’intention des consommateurs lors de la commercialisation des voitures particulières neuves (ci-après : AR) et de l’article 5 du Code en matière de publicité pour les véhicules automobiles ainsi que leurs composants et accessoires (ci-après : Code Febiac) ?
5) Le fait que la publicité dans la presse indique « 0G/KM CO2 » concernant les émissions de CO2 au lieu de « 0G CO2/KM » constitue-t-il une violation de l’Annexe IV de l’AR et de l’article 5 du Code Febiac ?
6) Le fait que la publicité Facebook ne mentionne pas de données en matière de consommation de carburant et d’émissions de CO2 et n’offre pas non plus la possibilité de cliquer directement vers une page où ces données sont mentionnées et peuvent être imprimées constitue-t-il une violation de l’article 7 de l’AR et de l’article 5 du Code Febiac ?

En ce qui concerne les deux premiers points contestés, le Jury d’appel a constaté que l’annonce dans la presse contient comme accroche, en lettres majuscules et en gras, les slogans « Nouvelle (500)RED Conçue pour la planète. Conçue pour l’humanité. » avec en dessous en plus petits caractères : « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre. (RED) pour soutenir l’organisation (RED) dans la lutte contre les pandémies mondiales. Parce que, comme tous les produits (RED), une partie du prix d’achat de chaque vente va directement au Fonds mondial pour aider à financer des programmes de santé vitaux au bénéfice des communautés les plus nécessiteuses. ».

Quant à l’argument de l’annonceur selon lequel le Jury de première instance aurait omis à tort de considérer la publicité en question dans son ensemble, le Jury d’appel tient tout d’abord à souligner que le simple ajout d’une explication supplémentaire à une allégation principale dans une publicité ne signifie pas nécessairement que cette allégation principale ne pourrait plus être trop absolue ou trompeuse. L’explication d’une allégation principale ne peut ainsi pas être de nature à éroder de facto largement la portée de l’allégation principale.

Or, même si la publicité est considérée dans son ensemble, le Jury d’appel est d’avis que les slogans en cause constituent en l’espèce une généralisation inacceptable dans une allégation globale de certains aspects partiels du produit promu que l’annonceur souhaite apparemment invoquer. Ce n’est pas parce qu’il existe certains aspects positifs spécifiques concernant un produit promu, à propos desquels l’annonceur aurait effectivement le droit de communiquer, que ceux-ci peuvent être amplifiés à ce point dans des affirmations générales et vagues, comme c’est le cas ici.

Il est notamment d’avis qu’il s’agit ici de généralisations disproportionnées du texte visé en dessous qui ne se contente donc plus de clarifier ou de nuancer, et que ce sont précisément ces généralisations injustifiées qui attirent ici l’attention du consommateur moyen et lui donnent l’impression que le produit promu en tant que tel a une portée et une signification purement positives très étendues et radicales pour l’environnement en général et pour la société dans son ensemble. Il est également d’avis que cela est d’autant plus vrai en l’espèce que la publicité en question accumule de telles généralisations exagérées.

Il a dès lors estimé que la mention « Conçue pour la planète » est ainsi bien contraire à l’article 7 du Code de la publicité écologique et la mention « Conçue pour l’humanité » aux articles 4 et 5 du Code ICC en matière de publicité mensongère.

En ce qui concerne le troisième point contesté relatif à la mention « SUV (…) éthique » dans l’annonce Facebook, le Jury est également d’avis que cette affirmation dépasse trop largement la contribution limitée que l’annonceur entendait apparemment revendiquer ici.

Là encore, il a notamment estimé que l’utilisation des mots dans le contexte de cette annonce est effectivement de nature à donner au consommateur moyen l’impression erronée que le produit en tant que tel serait d’une manière ou d’une autre, dans son intégralité, « éthique », ce qui ne découle toutefois pas de la contribution spécifique sur laquelle se fonde cette allégation très large et générale, et donc de nature à induire en erreur ce consommateur.

Le Jury d’appel confirme donc la décision du Jury de première instance sur les trois premiers points.

En ce qui concerne le quatrième point contesté relatif au fait de mentionner comme données de consommation « 0L/100KM » sans mentionner (également) une consommation en « KWH/100KM », le Jury d’appel est d’avis que, bien que la plainte à cet égard révèle une lacune dans la réglementation actuelle à laquelle le Jury de première instance s’est référé dans sa décision (l’AR et l’article 5 du Code Febiac), l’annonceur respecte néanmoins correctement cette réglementation actuelle avec la mention qu’il utilise dans son annonce.

Il est également d’avis que cette mention « 0L/100KM » se limite en l’espèce à fournir une information correcte en soi qui confirme le caractère 100 % électrique du véhicule promu, ainsi que l’indique également la publicité, sans pour autant être de nature à induire en erreur le consommateur moyen dont on peut s’attendre à ce qu’il sache qu’une voiture électrique consomme pour rouler de l’électricité plutôt que rien du tout, de sorte que, selon lui, il n’y a pas d’infraction sur ce point.

Le Jury d’appel réforme donc la décision du Jury de première instance sur ce point.

Toutefois, il peut également comprendre la lecture du Jury de première instance qui, comme le Jury d’appel, devait se prononcer en étant confronté à un cadre réglementaire qui n’est pas suffisamment adapté à la réalité actuelle des véhicules électriques (et hybrides), et considère que le consommateur moyen bénéficierait donc, dans un cas comme celui-ci, d’une information adaptée et plus complète sur la consommation réelle du type de véhicule promu que celle strictement requise par la réglementation actuelle.

Il a dès lors estimé devoir formuler un avis de réserve sur ce point, conformément à l’article 1 de son Règlement, et en appelle à cet égard à la responsabilité de l’annonceur. Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre quant à la suite qu’il souhaite y donner.

En ce qui concerne le cinquième point contesté, relatif à la mention « 0G/KM CO2 » au lieu de « 0G CO2/KM » pour les émissions de CO2, le Jury est d’avis que ni l’Annexe IV de l’AR relative à la publicité, ni l’article 5 du Code Febiac ne traitent spécifiquement de cette question, mais il a constaté que l’Annexe I de l’AR relative à l’étiquette de consommation de carburant (donc hors du contexte spécifique de la publicité) contient bien un type de mention qui correspond plutôt à la mention que l’annonceur utilise dans son annonce dans la presse. Bien qu’il puisse comprendre qu’une mention uniforme des données d’émission de CO2 en « G CO2/KM » serait recommandée dans le cadre de messages publicitaires, le Jury estime en outre que la mention en « G/KM CO2 » utilisée par l’annonceur dans sa publicité ne va pas à l’encontre de l’exigence du point 3 de l’Annexe IV de l’AR concernant la compréhension des informations.

Le Jury d’appel réforme donc la décision du Jury de première instance sur ce point.

Par contre, en ce qui concerne le sixième et dernier point contesté relatif à la mention de données sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 sur ou via la publicité Facebook concernée, il est d’avis que cette dernière relève en tout cas clairement du champ d’application des dispositions de l’article 5 du Code Febiac, notamment en tant qu’un des « autres formats de publicité » dans les dispositions spécifiques applicables aux sites web en vertu de cet article, qui mentionnent ce qui suit sur ce point: « Pour les bannières, les encarts IMU ou skyscrapers, et les autres formats de publicités sur des sites Web extérieurs à celui de la marque, il est nécessaire de s’assurer que les chiffres de consommation et d’émissions de CO2 sont également mentionnés de manière aisément lisible ou qu’il est possible d’accéder directement au moyen d’un clic à une page où ces informations sont mentionnées et peuvent être imprimées. ». Pour autant que de besoin, il est également d’avis que la publicité en ligne en question « peut être imprimée » au sens de l’article 1er, 12° de l’AR relatif à l’« autre matériel promotionnel », et constate de plus que l’énumération de cet article à laquelle l’annonceur se réfère n’est clairement pas exhaustive, de sorte que le seul fait que Facebook ne dispose pas d’un nom de domaine belge ne lui paraît pas suffisant pour exclure du champ d’application de cette réglementation cette publicité d’un annonceur belge, qui fait référence à un modèle proposé sur le marché belge.

Le Jury d’appel confirme donc la décision du Jury de première instance sur ce point.

Le Jury d’appel déclare donc l’appel partiellement fondé, notamment en ce qui concerne les quatrième et cinquième points contestés de la décision du Jury de première instance, mais confirme cette décision en ce qui concerne les trois premiers points contestés et le sixième point contesté.

Il a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité concernée sur ces derniers points ou à défaut, de ne plus la diffuser.

La décision du Jury d’appel est définitive.

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