Adverteerder / Annonceur: DUSTCLEAN
Product-Dienst / Produit-Service: Schoonmaakbedrijf
Media / Média: Affiche, Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De foto op bepaalde wagens en op de website van de adverteerder toont een vrouw met opgestoken haar en rode lippenstift, gekleed in witte hotpants, een diep gedecolleteerde geruite blouse met korte mouwen die vooraan geknoopt is en haar buik bloot laat en felgroene plastic handschoenen, die wat voorovergebogen een borstelsteel vasthoudt met beide handen en recht in de camera kijkt. Daarbij een tekstballon met “if you want it really clean”.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klaagster vindt deze reclame zeer denigrerend voor de mensen die dag in dag uit poetsen en vooral ook heel vrouwonvriendelijk.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclamefoto in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de betrokken foto een vrouw toont met opgestoken haar en rode lippenstift, gekleed in witte hotpants, een diep gedecolleteerde geruite blouse met korte mouwen die vooraan geknoopt is en haar buik bloot laat en felgroene plastic handschoenen, die wat voorovergebogen een borstelsteel vasthoudt met beide handen en recht in de camera kijkt.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat tussen 2017 en 2019 op zijn wagens diverse foto’s werden gebruikt die afkomstig zijn van openbaar beschikbare stockfoto-sites specifiek voor marketingdoeleinden, waaronder de kwestieuze foto en ook een foto van een man, maar dat de belettering op zijn nieuw aangekochte wagens anno 2022/2023 totaal anders is.
De Jury is dienaangaande van mening dat het gebruik van de afbeelding van de aldus voorgestelde vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken diensten, met name dagelijkse schoonmaak en periodiek onderhoud, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw.
Zij is van oordeel dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuit en haar tot een object herleidt.
Dat naast de reclamefoto met de vrouw in kwestie ook een foto van een man wordt gebruikt die dan ook denigrerend zou kunnen worden opgevat, zoals de adverteerder argumenteert, is volgens de Jury met name geenszins van aard om het gebruik van de kwestieuze afbeelding te verrechtvaardigen.
Zo is de Jury van mening dat de vrouw hier nodeloos met een “sexy” attitude en kledij wordt afgebeeld, en kan zij in dit verband moeilijk anders dan vaststellen dat ook de links naar de bewuste stockfoto-sites waarnaar de adverteerder verwijst dit type afbeelding als “retro style” bestempelen. De man daarentegen wordt neutraal en professioneel voorgesteld, in hedendaagse beroepskledij.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld is, is de Jury derhalve eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is, niet alleen voor poetsvrouwen maar ook voor vrouwen in het algemeen, en hun menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikel 2, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen op de betrokken wagens en op de website, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.