Spot TV :
Un spot TV montre 3 chasseurs qui se tiennent prêts avec le fusil de chasse en joue. Soudain, on entend un oiseau crier. Les chasseurs chargent alors leur fusil et tirent. Ensuite, les chasseurs commencent à rire de manière exubérante. Le chien s’encourt et rapporte le gibier. Les trois hommes recommencent à viser une autre proie.
Texte : « Vogelbescherming »
Texte en dessous: « rek. 001-5005005-75 »
Voix off 1: « Vogelbescherming Vlaanderen, word nu lid en ontvang de DVD, Bekende vogels in je tuin ».
Voix off 2 : « Surf naar vogelbescherming.be ».
La dernière séquence montre les 3 chasseurs avec leur gibier.
Spot Radio :
On entend un chant d’oiseau dans le spot radio. Un oiseau crie. Un homme siffle alors. Deux autres hommes crient « Ja, ja, ja ». L’oiseau crie à nouveau. Ensuite, on entend deux coups de feu. Les 3 chasseurs rient de manière exubérante.
Voix off : « Vogelbescherming Vlaanderen. Word nu lid en ontvang de DVD Bekende Vogels in je Tuin. Stort op rekening nummer 001-5005005-75 of surf naar vogelbescherming.be ».
L’annonceur a fait valoir que l’asbl Vogelbescherming Vlaanderen est une association sans but lucratif qui s’occupe de tous les oiseaux et autres animaux sauvages. Il a souligné que ce spot a été approuvé par la VAR.
Dans le spot incriminé, les chasseurs rigolent de manière exubérante car ils ont réussi à tirer sur deux faisans.
L’annonceur a précisé qu’il a choisi de ne pas montrer des pratiques illégales dans le spot, mais bien de mettre en scène un événement légal qui a lieu quotidiennement durant la saison de la chasse.
Il a précisé que Vogelbescherming Vlaanderen n’est, sur le principe, pas opposé à une gestion du gibier responsable sur le plan éthique et écologique, mais bien contre toutes les formes de chasse pour le plaisir. Il a tenté de mettre en scène cette chasse pour le plaisir en montrant des chasseurs qui éprouvent effectivement du plaisir en tuant des animaux. Le fait de lâcher dans la nature des faisans nés et élevés en captivité au profit de la chasse, est d’après l’annonceur une pure forme de chasse pour le plaisir, qui est en outre, interdite par la loi. Il a précisé que cette interdiction est survenue grâce à un arrêt du Conseil d’Etat du 11 mars 2002.
Il a également affirmé que le lâcher d’un grand nombre de faisans est monnaie courante. Il a précisé que son association s’insurge contre ce type de situations illégales.
Le Jury a noté que l’objectif d e l’annonceur était de mettre en évidence la chasse pour le plaisir et donc le fait de lâcher dans la nature des faisans nés et élevés en captivité au profit de la chasse (ce qui est interdit par la loi).
Le Jury est d’avis que ces spots (TV et radio) n’expriment pas ce message, et ce d’autant plus que l’annonceur lui-même affirme ne pas vouloir montrer de pratiques illégales.
Le Jury a constaté que tant dans le spot radio que dans le spot TV, les chasseurs rient de manière exubérante parce qu’ils ont réussi à tuer des faisans. À aucun moment, il n’est clair pour le téléspectateur/auditeur qu’il s’agirait de faisans lâchés intentionnellement dans la nature. Par conséquent, les spots montrent une image des chasseurs qui tirent sur des faisans et y prennent très clairement plaisir, sans aucune information sur le fait qu’il s’agit de chasse légale ou illégale.
Compte tenu du fait que la chasse est strictement réglementée et peut donc se dérouler légalement (comme l’annonceur le confirme et le plaide), le Jury est d’avis que ces spots transmettent une mauvaise image des chasseurs.
Le Jury est donc d’avis que ces spots :
- sont perçus comme discriminatoires dans la mesure où ils jettent le discrédit sur les chasseurs (le plaisir des chasseurs est dépeint de manière exagérée, ce qui les ridiculise);
- perpétuent les stéréotypes et les préjugés à l’égard des chasseurs; ce qui va à l’encontre de l’évolution de la société en matière de gestion du gibier et du comportement responsable des chasseurs, ce qui est donc perçu comme stigmatisant;
ce qui est contraire à l’art. 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et au point 4 des recommandations du JEP en matière de représentation de la personne dans la publicité.
Bien que le Jury respecte les efforts et l’implication de l’annonceur pour tous les oiseaux et autres animaux sauvages, le Jury a en outre estimé qu’il n’y a pas de lien direct entre ce qui est promu (affiliation à une association protectrice des oiseaux) et ce qui est montré (le plaisir des chasseurs).
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier ces spots, et à défaut de ne plus les diffuser.
L’annonceur a interjeté appel de la décision du Jury.
Le Jury d’appel est d’avis que la requête d’appel est recevable et partiellement fondée :
- les termes « bepleit – hetgeen bij wet verboden is » sont supprimés.
- la motivation « stereotypes en vooroordelen tav jagers bestendigen… » est supprimée.
Les autres griefs sont déclarés comme étant non fondés.
Le Jury d’appel confirme la décision du Jury de première instance et la complète comme suit :
Le Jury a noté que l’objectif de l’annonceur était de mettre en évidence la chasse pour le plaisir et donc le fait de lâcher dans la nature des faisans nés et élevés en captivité au profit de la chasse.
Le Jury est d’avis que ces spots (radio + TV) n’expriment pas ce message, et ce d’autant plus que l’annonceur lui-même affirme ne pas vouloir montrer de pratiques illégales.
Le Jury a constaté que tant dans le spot radio que dans le spot TV, les chasseurs rient de manière exubérante parce qu’ils ont réussi à tuer des faisans. À aucun moment, il n’est clair pour le téléspectateur/auditeur qu’il s’agirait de faisans lâchés intentionnellement dans la nature. Par conséquent, les spots montrent une image des chasseurs qui tirent sur des faisans et qui y prennent très clairement plaisir, sans aucune information sur le fait qu’il s’agit de chasse légale ou illégale.
Compte tenu du fait que la chasse est strictement réglementée et peut donc se dérouler légalement (comme l’annonceur le confirme), le Jury est d’avis que ces spots transmettent une mauvaise image des chasseurs.
Le Jury est donc d’avis que ces spots :
- sont perçus comme discriminatoires dans la mesure où ils jettent le discrédit sur les chasseurs (le plaisir des chasseurs est dépeint de manière exagérée, ce qui les ridiculise).
ce qui est contraire à l’art. 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et aux règles en matière d’humour.
Bien que le Jury respecte les efforts et l’implication de l’asbl Vogelbescherming Vlaanderen pour tous les oiseaux et autres animaux sauvages, le Jury a en outre estimé qu’il n’y a pas de lien direct entre ce qui est promu (affiliation à une association protectrice des oiseaux) et ce qui est montré (le plaisir des chasseurs).
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier ces spots et à défaut de ne plus les diffuser.
Cette décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé que cette publicité n’est plus diffusée en radio ou tv.
Le Jury en a pris note et a attiré l’attention de l’annonceur sur le fait que la décision du Jury vaut également pour le futur.
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