Un spot TV montre une enseignante qui se trouve devant sa classe et qui écrit des calculs sur le tableau. Elle se retourne vers sa classe pour obtenir la solution. Elle s'approche d'un élève qui rêvasse et lui demande la solution. Le garçon regarde le tableau et dit : negentig (nonante). Ensuite il regarde le décolleté de l'enseignante et termine sa réponse avec « C ». L'enseignante le regarde d'un air hésitant et dit : Juist ja (Correct oui). Ensuite on voit le garçon qui mange du poisson.
Voix féminine et texte : “Slimmeriken eten vis.”
Voix féminine: “Doe mee aan de grote lekkere vis kwis. Ga naar uw viswinkel en win een slimme labtop. Euh… alleen voor slimmeriken.” Ensuite apparaît à l'écran : www.visinfo.be VLAM.
Vu que le Jury a été informé de plusieurs réactions verbales au sujet de ce spot, il a décidé d'ouvrir un dossier et d'examiner ce spot lors de sa prochaine réunion.
L'annonceur a fait valoir que ce spot a déjà été diffusé l'année passée, mais en version plus longue. Il a expliqué que cette campagne a pour but d'augmenter la fréquence d'achat de poisson frais auprès des low users. Des familles avec de jeunes enfants où la consommation de poisson est relativement basse, constituent la cible primaire. Il a également expliqué que l'agence publicitaire a eu pour mission de développer une campagne familiale qui s'adresse tant aux parents qu'aux enfants. Le bureau avait proposé le concept « van vis wordt je slim », qui paraît être basé sur un ancien dicton populaire. Cependant, partant du code FEVIA, l'annonceur a demandé d'adapter ce slogan, afin d'éviter qu'un lien causal soit établi entre le fait de manger du poisson et l'intelligence. Le slogan a donc été modifié en « slimmerikken eten vis ». Il a également exposé qu'il ressort d'une étude de marché que ce spot est reconnu et apprécié par le spectateur. Enfin, il a communiqué une note sur les avantages nutritionnels et de santé du poisson.
Le Jury a pris note du fait que le slogan a été adapté en « slimmerikken eten vis » afin d'éviter qu'un lien causal soit établi entre le fait de manger du poisson et l'intelligence. Il a également pris connaissance de l'information communiquée concernant les caractéristiques nutritionnelles du poisson et il a estimé que ce spot n'est pas de nature à induire en erreur concernant les avantages liés à la consommation du poisson. D'autre part, il a constaté que ce spot a un caractère manifestement humoristique, ce qui permet d'éviter que le public prenne ce spot au premier degré. Il a estimé que dans ce contexte, ce spot n'est pas indécent ou sexiste, ni de nature à porter atteinte à la dignité humaine de la femme. A défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, il a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
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