L’annonce native sur les sites web de journaux a comme titre “Vlees van bij ons? Goed voor jou én het milieu” et montre en dessous une photo d’une femme en bleu de travail qui nourrit du bétail.
En dessous, le texte suivant :
“Duurzaamheid krijgt steeds meer aandacht: duurzaam bouwen, duurzaam ondernemen, … tot duurzaam eten. Ook onze Belgische vleesketen zet zich volop in voor een duurzame vleesproductie. Want ja, een stukje vlees van bij ons kan wel degelijk een duurzame keuze zijn. We zetten vijf feiten op een rij.
Dat onze aarde gered zou kunnen worden door simpelweg geen vlees meer te eten is fout. De milieu-impact van voedsel is geen zwart-wit verhaal.
1. Broeikasgassen en koolstofdioxide
Heel vaak wordt er met de vinger gewezen naar de veesector als het gaat om de uitstoot van broeikasgassen. In Vlaanderen is methaangas van vee verantwoordelijk voor bijna 7% van de broeikasgasuitstoot. Onze veestapel is dus niet de grootste uitstoter van broeikasgassen, dat is de industrie en transportsector. Ook wat de uitstoot van koolstofdioxide betreft, is in Vlaanderen meer dan 85% van de CO2-uitstoot een gevolg van energiegebruik. De landbouwsector is verantwoordelijk voor 3% van de totale CO2-uitstoot in Vlaanderen.
[en dessous, une image avec 5 pictogrammes avec au-dessus le titre “Emissie van broeikasgassen in Vlaanderen” et en dessous des pictogrammes, respectivement “11% tuinbouw & veehouderij”, “15 huishoudens”, “18% energie”, “20% transport” et “30% industrie”]
2. Vrije ruimte
Plantaardige voedingsmiddelen nemen minder vrije ruimte in beslag dan vleesproducten als het bekeken wordt per gewicht of per kilocalorie. Maar zo zwart-wit kun je dit niet bekijken. Wereldwijd is namelijk 26% van de landbouwgrond die gebruikt wordt voor veeteelt niet geschikt om aan akkerbouw, groente- of fruitteelt te doen. Ook in Vlaanderen is dit het geval. Runderen kunnen echter deze gronden net opwaarderen doordat ze het grasland omzetten in melk en vlees, wat voor de mens tal van essentiële voedingsstoffen en hoogwaardige eiwitten oplevert. Bovendien zijn die graslanden ook belangrijke CO2-opslagplaatsen.
3. Veevoeder
Vaak wordt aangehaald dat vlees bij ons niet duurzaam kan zijn, omdat hiervoor veel veevoeder geïmporteerd wordt. Dat is onjuist, want steeds meer veeboeren telen de voeding voor hun veestapel zelf of gebruiken zelfs afvalstoffen die niet geschikt zijn voor menselijke consumptie zoals suikerbietenpulp, sojaschroot of bijproducten van de bierproductie.
4. Plantaardige levensstijl
Onterecht is men ervan overtuigd dat kiezen voor een vegetarische levensstijl zonder twijfel een duurzame keuze is. Vleesvervangers zijn vaak ultrabewerkte voedingsmiddelen die bij de productie ervan ook grote hoeveelheden energie en water vragen, wat meeweegt in de CO2-uitstoot. Vaak kiest men ook voor exotische vruchten en groenten bij het volgen van een plantaardig voedingspatroon. Daarvan is het niet altijd zeker dat dit ecologisch geproduceerd wordt en bovendien lopen de transportkosten hierbij enorm op.
5. Rundvlees
Welk vlees je uiteindelijk eet, maakt wel degelijk een verschil. Rundvlees wordt ten onrechte bekritiseerd. Toegegeven, een stukje rundvlees uit bijvoorbeeld Brazilië is geen duurzame keuze, maar rundvlees van bij ons kan dit absoluut wel zijn. Lokaal geproduceerd voedsel heeft een veel lagere ecologische voetafdruk, steunt de lokale economie, is gemaakt met respect voor dierenwelzijn én is gewoon zeer smaakvol.”.
En dessous, une photo d’assiettes et de plats avec différents aliments et le texte “Ontdek meer verrassende recepten met vlees van bij ons op www.lekkervanbijons.be” et en dessous à droite, le logo “Lekker van bij ons”.
Au-dessus de l’écran apparaît en continu dans un cadre vert le texte “Aangeboden door Lekker van bij ons”.
1) Selon le premier plaignant, une association de défense de l'environnement, la publicité comporte deux allégations dans son titre :
- La consommation de viande produite en Flandre est bonne pour la santé des consommateurs ; et
- La consommation de viande produite en Flandre est bonne pour l'environnement.
En ce qui concerne le premier point et se référant au site web de la pyramide alimentaire du Vlaams Instituut Gezond Leven vzw, le plaignant a fait valoir que cette allégation y est contredite. Cette pyramide alimentaire, un outil scientifiquement fondé qui a été récemment mis à jour, montre que la viande blanche est cataloguée comme neutre (pas de risque avéré pour la santé), la viande rouge comme une catégorie que le consommateur flamand moyen doit réduire (risque possible pour la santé) et la viande transformée comme à éviter (risque avéré pour la santé).
Outre les effets de la consommation de viande sur la santé, l'excès de nitrates provenant des effluents d'élevage dans l'eau potable a également des effets négatifs sur la santé.
Selon lui, il s'agit donc d'une affirmation trompeuse.
L'allégation selon laquelle la consommation de viande produite en Flandre est bonne pour l'environnement est ensuite contredite, selon le plaignant, par le Conseil supérieur de la santé dans son avis de 2019 "Recommandations alimentaires pour la population belge adulte".
Que les animaux soient élevés en Flandre ou ailleurs, ils émettent toujours du méthane. La viande flamande n'est en aucun cas plus durable que la viande d’autres pays à cet égard. De plus, l'élevage flamand hors sol fonctionne grâce aux importations de soja d'Amérique du Sud, ce qui est néfaste pour la forêt amazonienne.
Outre les émissions de gaz à effet de serre et la disparition de la forêt amazonienne, il y a aussi le problème des engrais. Ce problème est directement lié à l'élevage flamand et se manifeste par des concentrations de nitrates trop élevées dans les eaux souterraines et de surface. Se référant à la Directive sur les nitrates, au Décret relatif aux engrais et au ‘Mestrapport’ de 2021, le plaignant a fait valoir que l’engrais animal est responsable de la majeure partie du problème des nitrates et que le problème des nitrates causé par l'élevage flamand est, en d'autres termes, responsable du fait que 31% des eaux de surface flamandes dépassent les concentrations de nitrates. Cette pollution est préjudiciable à la santé publique et à l'environnement. Les 5 faits dans l'annonce n'en font pas mention. Il s'agit donc selon lui d'une tromperie par omission.
Enfin, il y a l'émission d'azote par l'élevage flamand, pour laquelle le plaignant se réfère au ‘Programmatische Aanpak Stikstof’ qui montre que l'agriculture, en l'occurrence l'élevage, est responsable de 53,5% des émissions totales d'azote et de 44,5% des dépôts d'azote. Le mauvais état de la nature flamande est donc pour moitié imputable à l'élevage mais la publicité n'en fait pas mention non plus. Selon lui, il s'agit également d'une tromperie par omission.
Le plaignant a déclaré que ce qui précède montre que l'élevage flamand a des effets négatifs sur le climat, la qualité de l'eau et la nature flamande. L'allégation selon laquelle la viande de chez nous est bonne pour l'environnement est donc trompeuse à ses yeux.
Cette publicité viole donc plusieurs dispositions et codes selon le plaignant :
(a) Article VI.96 et suivants du Code de droit économique
En contredisant les faits présentés dans la pyramide alimentaire et en omettant des informations essentielles sur l'impact environnemental, la publicité fournit selon lui de fausses informations et des contre-vérités. Cette présentation trompeuse incite le consommateur à consommer plus de viande - une décision qu'il n'aurait pas prise sans cette publicité mensongère.
La publicité induit en erreur sur la nature du produit lorsqu'elle prétend que la viande de chez nous est bonne pour l'environnement et la santé. La publicité encourage la consommation de viande alors que celle-ci doit justement diminuer. Elle incite à une consommation supplémentaire de viande. Cette consommation supplémentaire entraînera des dommages plus importants pour la santé et l'environnement. Les consommateurs se porteront moins bien s'ils suivent les conseils de cette publicité.
b) Articles 1, 2 et 3 du Code de publicité pour les denrées alimentaires (Code Fevia)
(c) Code de la publicité écologique
Article 1 - La publicité suggère erronément que la viande de bœuf flamande serait bonne pour l'environnement, exploitant ainsi un éventuel manque de connaissances en la matière.
En outre, le fait 3 ‘Veevoeder’ contient une présentation trompeuse. Même si l'importation d'aliments pour le bétail diminue par rapport à la culture d'aliments pour le bétail en Flandre, l'importation extensive d'aliments pour le bétail a toujours des effets néfastes sur la forêt amazonienne.
Article 2 - La publicité encourage la consommation de viande, ce qui est contraire à la protection de l'environnement.
Article 3 - La publicité contient des allégations trompeuses concernant les propriétés et les caractéristiques de la viande par rapport à son impact sur l'environnement.
Article 7 - La publicité établit plusieurs fois le lien entre la viande de chez nous et la durabilité. Le concept de développement durable a été défini dans le rapport de la Commission Brundtland comme un développement qui répond aux besoins de la génération actuelle sans compromettre les besoins des générations futures, tant ici que dans d'autres parties du monde. Compte tenu de l'impact environnemental important de la production de viande, celle-ci ne peut être considérée comme durable. Or, en utilisant le concept de durabilité, l'annonceur cherche implicitement selon le plaignant à indiquer qu'un produit ou un service n'a pas d'impact sur l'environnement à n'importe quel stade de son cycle de vie. De telles affirmations sont interdites.
En outre, l'annonce indique que l'agriculture et l'élevage flamands n'émettent que 11 % des gaz à effet de serre en Flandre. C'est - selon la publicité - moins que les émissions des ménages, de l'énergie, des transports et de l'industrie. Toutefois, le fait qu'un secteur génère moins d'émissions polluantes qu'un autre ne signifie pas selon le plaignant que ce secteur peut prétendre être "bon pour l'environnement". En outre, des effets environnementaux importants (impact sur la qualité de l'eau et la nature) ne sont pas mentionnés dans la publicité.
En ce qui concerne l'allégation relative au fait 5 ‘Rundsvlees’, le plaignant a également fait valoir que la viande de bœuf, compte tenu de son impact sur l'environnement, ne peut en aucun cas être qualifiée de durable.
Article 12 - Sous le fait 4 ‘Plantaardige levensstijl’, la publicité s'exprime de manière dénigrante, selon le plaignant, sur le mode de vie végétarien. La publicité ne tient pas compte du ‘feed conversion ratio’ ou taux de conversion alimentaire, qui est une mesure de l'efficacité avec laquelle un animal convertit les aliments reçus en masse corporelle. Pour un régime à base de légumes, il est de 1. Pour la viande de volaille 1,6, pour la viande de porc 3 à 4 et pour la viande de bœuf 4,5 à 7,5. Il est évident que, dans cette optique, un régime végétarien est beaucoup plus durable.
Article 14 - Sous le fait 4 ‘Plantaardige levensstijl’, les fruits et légumes exotiques ne sont pas spécifiés et cette déclaration n'est pas étayée.
2) Le deuxième plaignant, une association socio-culturelle, a fait valoir que la publicité prétend que la viande produite en Belgique est bonne pour la santé publique et l'environnement et que la viande de chez nous peut être un choix durable. Selon lui, les cinq arguments utilisés à cette fin sont trompeurs et la publicité enfreint selon lui plusieurs dispositions et codes :
- Article VI.97 du Code de droit économique en raison des informations trompeuses diffusées ;
- Article 1 du Code de la publicité écologique car on sollicite abusivement les préoccupations de la société en matière d'environnement et on exploite un manque de connaissances dans ce domaine ;
- Article 2 du Code de la publicité écologique car la publicité encourage la consommation de viande, ce qui est contraire à la protection de l'environnement ;
- Article 3 du Code de la publicité écologique car la publicité contient des allégations qui induisent en erreur sur les conséquences environnementales de la consommation de viande ;
- Article 6 du Code de la publicité écologique car la publicité calcule l'impact climatique uniquement sur les émissions directes en Flandre et n'inclut pas les émissions résultant de l'importation d'aliments pour animaux.
- Article 7 du Code de la publicité écologique car la publicité affirme que la consommation de viande peut être durable et n'aurait donc pas d'impact sur l'environnement ;
- Article 12 du Code de la publicité écologique car les substituts de viande végétariens sont injustement présentés sous un mauvais jour ;
- Article 14 du Code de la publicité écologique car les cinq arguments cités ne sont pas prouvés et manquent de fondement ;
- Article 1 du Code de publicité pour les denrées alimentaires car la publicité viole l'article VI.97 du Code de droit économique ;
- Article 2 du Code de publicité pour les denrées alimentaires car les allégations de santé liées à la consommation de viande ne peuvent être prouvées scientifiquement ;
- Article 3 du Code de publicité pour les denrées alimentaires car la publicité encourage ou justifie une consommation excessive de viande ;
- Article 4 du Code de publicité pour les denrées alimentaires car l'avantage nutritionnel et sanitaire est présenté de manière trompeuse et induit les consommateurs en erreur.
A cet effet, le plaignant a en résumé avancé les arguments suivants :
(a) Bon pour la santé
Le Flamand moyen consomme trop de nourriture animale et trop peu de nourriture végétale. Au regard des lignes directrices officielles du Vlaams Instituut Gezond Leven, il s'agit d'une consommation hebdomadaire de viande deux fois plus élevée que ce qui serait sain.
Compte tenu de ce modèle alimentaire faussé et de la consommation excessive de viande par le Flamand moyen, une telle publicité n'est pas appropriée selon lui. Sur la base d'informations trompeuses, le Flamand est encouragé à consommer encore plus de viande alors qu'une consommation supplémentaire est néfaste pour sa santé.
(b) La viande comme choix durable
Le rapport MIRA 2017 de la Vlaamse Milieumaatschappij réfute l'affirmation selon laquelle la viande peut être un choix durable. Le rapport indique que l'augmentation mondiale de la consommation de produits d'origine animale entraîne des coûts considérables pour le climat. Ainsi, non seulement notre production alimentaire mais aussi notre régime alimentaire sont des responsables cachés mais croissants dans l'histoire du climat. Globalement, la production de viande, de produits laitiers et d'œufs - bien qu'une comparaison au niveau des produits individuels soit difficile - entraîne davantage d'émissions de gaz à effet de serre et de pertes d'azote, ainsi qu'une utilisation plus importante des terres et de l'eau par rapport aux produits végétariens. Sur l'ensemble des émissions de gaz à effet de serre générées par la consommation alimentaire flamande, plus de la moitié est donc imputable à la viande, aux produits laitiers et au poisson.
c) Gaz à effet de serre et dioxyde de carbone (argument 1)
L'élevage flamand contribue à environ 7% des émissions de gaz à effet de serre en Flandre. Toutefois, selon le plaignant, il ne s'ensuit pas pour autant que la viande est durable. En effet, ce pourcentage est trompeur pour trois raisons.
Premièrement, les émissions directes en Flandre ne mesurent pas l'impact total sur le climat. L'élevage flamand importe beaucoup d'aliments pour animaux de l'étranger et les émissions de CO2 provenant de la culture et du transport de ces aliments importés ne sont pas incluses dans ce chiffre de 7%. Au niveau mondial, l'élevage contribue à environ 16,5% des émissions de gaz à effet de serre.
Deuxièmement, la contribution d'un secteur aux émissions totales ne dit rien de la durabilité de ce que ce secteur produit. Le fait que l'élevage flamand ne contribue qu'à hauteur de 7% aux émissions de gaz à effet de serre est en partie dû au fait que la Flandre possède une importante industrie pétrochimique. Même si les maisons flamandes étaient légèrement mieux isolées et que les Flamands conduisaient davantage de voitures électriques, le pourcentage de l'élevage augmenterait encore.
Pour savoir si un produit est durable ou respectueux du climat, il faut le comparer à des alternatives similaires. Par exemple, nous devons comparer la viande aux substituts de viande, comme sources de protéines d'origine végétale. La production d'un substitut de viande végétarien à base de soja entraîne des émissions de gaz à effet de serre de 2 kg d'équivalents CO2 pour 100 grammes de protéines. C'est trois fois moins que la viande de porc et de poulet, et huit fois moins que la viande de bœuf.
Troisièmement, et ce point est encore sous-estimé, même par les militants du climat : les chiffres et pourcentages ci-dessus ne concernent que les émissions de CO2 et d'autres gaz à effet de serre mais ce n'est pas l'ensemble de l'impact climatique. Ce qui n'a pas été compté, c'est le CO2 qui n'est pas absorbé. De nombreuses terres agricoles se prêtent à la reforestation et ces forêts pourraient absorber une grande quantité de CO2, mais l'élevage en particulier a besoin de beaucoup de terres pour les aliments pour animaux. Ainsi, en raison de la production de bétail, nous n'avons pas la possibilité d'absorber des tonnes de CO2 par le biais de la reforestation, et nous parlons d'énormes quantités de tonnes.
(d) Espace libre (argument 2)
Une agriculture mondiale sans élevage d'animaux réduit de plus de la moitié l'utilisation des terres agricoles. L'alimentation végétalienne libère le plus de terres agricoles. Oui, cela inclut les prairies maigres qui ne conviennent pas à la culture arable, mais elles peuvent alors devenir des réserves naturelles. La publicité mentionne que ces prairies sont d'importants réservoirs de CO2, mais si ces prairies sont utilisées pour l'élevage productif, elles absorbent alors moins de CO2 et les ruminants qui les broutent émettent davantage de méthane.
(e) Alimentation pour animaux (argument 3)
La publicité suggère que la viande n'est pas durable en raison de l'importation de fourrage, mais si les agriculteurs flamands cultivent ce fourrage, l'empreinte écologique de l'élevage flamand va augmenter : les forêts flamandes devront alors être rasées ce qui entraînera une augmentation des émissions de CO2 en Flandre.
Quant à l'utilisation des déchets alimentaires pour l'alimentation des animaux, les chiffres relatifs à l'empreinte écologique de la viande et des substituts de viande tiennent compte des déchets alimentaires destinés au bétail. La publicité néglige également le fait qu'une grande partie de ces déchets alimentaires peut également être valorisée d'autres manières : comme source d'énergie, compost ou ingrédient de base dans l'industrie alimentaire.
(f) Mode de vie végétarien (argument 4)
La publicité suggère que l'on peut douter de la durabilité d'un mode de vie végétarien mais si on examine les principales formes d'impact sur l'environnement et qu'on compare des régimes végétariens moyens ou réalistes à des régimes alimentaires animals moyens, les régimes végétariens ont en fait toujours de meilleurs résultats. C'est ce qu'ont montré des dizaines d'études au cours de la dernière décennie.
La publicité insinue que les substituts de viande hautement transformés sont moins durables en raison de la consommation d'énergie liée à la transformation, mais il s'agit d'une vision unilatérale : seule la consommation de carburant et d'électricité est prise en compte. La consommation d'énergie du bétail n'est pas prise en compte.
Les fruits et légumes exotiques émettent plus de CO2 que les produits cultivés localement, mais ces produits alimentaires ne sont pas considérés comme des substituts de viande, et les émissions de CO2 dues au transport représentent moins d'un cinquième des émissions totales de CO2 dues à l'alimentation. Manger un peu moins de viande réduit déjà davantage les émissions de CO2 que de manger entièrement local. Les végétariens ne mangent pas tant de fruits et de légumes importés par avion qu'ils auraient un impact climatique plus important qu'un consommateur de viande moyen.
(g) Viande de bœuf (argument 5)
La publicité affirme à juste titre que le bœuf brésilien n'est pas un choix durable car ses émissions de gaz à effet de serre sont très élevées par rapport à d'autres viandes, mais selon ce raisonnement, la viande de bœuf belge n'est pas durable non plus, car elle a un impact climatique beaucoup plus important que la viande de porc et de poulet, y compris la viande de poulet importée.
L'annonceur a communiqué des réponses analogues aux deux plaintes.
Il est d'avis que les plaignants présentent la publicité différemment de ce qu'elle est en réalité et qu'ils fondent ensuite leurs plaintes sur cette perception erronée et subjective. Les plaignants allèguent en particulier que la publicité comporte essentiellement deux affirmations qui sont ensuite complétées et développées par cinq faits :
(a) la prétendue allégation selon laquelle la consommation de viande produite en Flandre est bonne pour la santé des consommateurs ; et
(b) la prétendue allégation selon laquelle la consommation de viande produite en Flandre est bonne pour l'environnement en soi.
Cependant, selon l'annonceur, ce raisonnement manque de fondement factuel pour plusieurs raisons.
(i) Les plaignants se basent selon lui uniquement sur le titre du publireportage pour en déduire deux prétendues opinions. Le titre “Vlees van bij ons? Goed voor jou én het milieu” doit cependant être compris à la lumière de la publicité dans son ensemble, en tenant compte du contexte dans lequel elle a été créée et de l'article dans son ensemble.
Plus précisément, l'annonce fait partie de la campagne publicitaire “Vlees van bij ons”, proposée par la campagne VLAM “Lekker van bij ons”, par laquelle il cherche à encourager les consommateurs à choisir des légumes, des fruits, des pommes de terre, de la viande, des œufs, des produits laitiers, du poisson et de la bière de chez nous. La publicité pour la consommation de produits locaux s'inscrit dans la mission et l'objectif statutaire de VLAM asbl d'accroître l'intérêt pour les produits locaux de qualité sous le label “Lekker van bij Ons”. C'est donc dans ce contexte que la publicité doit être comprise.
La publicité en question est parue en ligne via les sites web des journaux en tant que dernier publireportage d'une série de quinze au contenu variable sous le titre de référence “Waarom vlees wél duurzaam kan zijn!”. Rien qu'avec ce titre de référence, on peut dire qu'il s'agit d'une histoire nuancée. Une fois renvoyé à l'article en question, le lecteur est immédiatement mis en contexte dans le paragraphe d'introduction.
Selon l'annonceur, un "consommateur moyen" doté de bon sens et suffisamment critique sait que la publicité utilise des titres stimulants pour inciter les lecteurs à poursuivre la lecture, sans que ce titre ne doive en soi être considéré comme une vérité. Un "consommateur moyen" lit donc la publicité dans son intégralité et en fonction du contexte dans lequel elle a été créée.
(ii) Selon l'annonceur, la prémisse des plaignants selon laquelle il ferait deux allégations avec la publicité n'est pas correcte.
Selon lui, la publicité ne contient pas d'allégation de santé liée à la consommation de viande. Aucun des cinq faits objectifs ne concerne l'impact de la consommation de viande sur la santé. Le plaignant déduit une allégation de santé du titre “Vlees van bij ons? Goed voor jou én het milieu”. Cependant, ni le titre ni le reste du texte ne prétendent qu'il existe des propriétés nutritionnelles bénéfiques associées à la consommation de viande, et la mention vague “goed voor jou”, combinée au reste du texte, ne peut certainement pas non plus influencer la décision d'achat d'un consommateur moyen. Les plaignants ne citent pas non plus d'autre passage de la publicité à l'appui de leur affirmation.
Selon l'annonceur, la publicité ne contient pas non plus l'allégation selon laquelle la consommation de viande serait bonne pour l'environnement. Là encore, ils semblent se fonder uniquement sur le libellé du titre de l'annonce pour en déduire une soi-disant "allégation". La publicité tente essentiellement de donner une image plus nuancée de l'impact de la consommation de viande sur l'environnement sans pour autant présumer que la consommation de viande est "bonne" ou "mauvaise". Au contraire, la publicité souligne à plusieurs reprises dans le texte qu'il ne s'agit pas d'une "zwart-wit verhaal" et que manger de la viande produite localement "peut" être un choix durable. Ainsi, la consommation de viande produite localement est effectivement plus durable que la consommation de viande importée. Affirmer que la viande produite localement peut être durable n'équivaut pas à affirmer que la consommation de viande est sans réserve et de toute façon un choix durable (comme on le suggère à tort). Selon lui, les plaignants donnent une représentation peu nuancée et sélective du contenu du publireportage.
(iii) Son intention n'était d'ailleurs pas d'engager un débat approfondi sur la durabilité de la production de viande et l'aspect sanitaire de la consommation de viande. Un article publicitaire comportant sept courts paragraphes n'est pas non plus le support idéal pour cela. Un "consommateur moyen" doté de bon sens et de sens critique le sait également. L'intention était plutôt de nuancer certains arguments unilatéraux contre la consommation de viande et de mettre en évidence la différence de durabilité entre la production de viande importée et la production de viande locale en utilisant certains faits objectifs. Il n'affirme nulle part que les consommateurs devraient augmenter leur consommation de viande, mais il avance des arguments en faveur du choix de la viande produite localement (par exemple, il affirme littéralement qu'il existe une différence de durabilité entre la consommation d'un morceau de viande produite au Brésil et en Flandre).
Ainsi, compte tenu de la formulation littérale, du contexte, du support et de l'objectif de cette publicité, le publireportage ne peut être considéré comme trompeur selon l'annonceur.
En ce qui concerne les lois et codes invoqués par les plaignants, l'annonceur prend les positions suivantes par rapport à chacune des dispositions invoquées.
- Article VI.97 CDE : Selon lui, il est suggéré à tort que la publicité contiendrait des informations inexactes et fausses. Au contraire, pour le contenu de la publicité, il s'est appuyé sur des sources et des informations objectives. De plus, il résulte selon lui du raisonnement précité que le "consommateur moyen" n'est pas induit en erreur et ne prend pas de décision qu'il ne prendrait pas autrement sur la base de cette publicité. En effet, un "consommateur moyen" doté de bon sens et de sens critique ne déduit pas des allégations à partir du seul titre et lit un publireportage dans son intégralité. En outre, un "consommateur moyen" est en mesure de connaître l'origine de la viande dans le magasin. Les indications légalement requises et, le cas échéant, les labels de qualité le permettent en effet. Il n'y a donc aucune violation de l'article VI.97 CDE.
- Article 1 du Code de la publicité écologique : la publicité mentionne clairement : “(...) milieu-impact van voedsel geen zwart-wit verhaal is”. Il ne s'agit donc pas d'une exploitation abusive des préoccupations en matière d'environnement, ni d'une exploitation d'un manque de connaissances. Au contraire, on introduit justement des connaissances dans le débat sur la durabilité de la consommation de viande. Nuancer ne peut être assimilé à exploiter de manière abusive des préoccupations, ni à exploiter un manque de connaissances.
- Article 2 du Code de la publicité écologique : Contrairement à ce qui est affirmé, la publicité n'encourage pas la consommation de viande en général mais vise à nuancer l'impact de la consommation de viande sur la durabilité. À cet égard, la publicité tente de mettre en évidence la différence de durabilité entre la viande importée et la viande produite localement. Cette nuance est fondée sur des données objectives et n'est en aucun cas contraire à la protection de l'environnement.
- Article 3 du Code de la publicité écologique : Il est postulé que la publicité contient des affirmations qui induisent en erreur quant à l'impact environnemental de la consommation de viande mais aucune preuve n'est fournie pour étayer cet argument. Ceci n'est pas possible car la publicité nuance clairement : “(...) milieu-impact van voedsel geen zwart-wit verhaal is”. Il n'est donc pas question d'une quelconque tromperie.
- Article 6 du Code de la publicité écologique : La publicité ne vise pas à donner une image complète de l'impact environnemental de la consommation de viande en général. Le fait 1 ne fait pas référence aux émissions consécutives à l'importation d'aliments pour bétail car ce point vise à donner une image des émissions de gaz à effet de serre de la viande produite localement par rapport à d'autres sources locales d'émissions de CO2, comme le secteur industriel et le secteur des transports flamands. Mais on ne nie évidemment pas que les aliments pour bétail importés peuvent également avoir des conséquences sur les émissions de gaz à effet de serre. Cela est explicitement reconnu dans le fait 3 qui fait justement référence aux problèmes de durabilité liés aux aliments pour bétail importés.
- Article 7 du Code de la publicité écologique : la publicité contient clairement la mention : “(...) milieu-impact van voedsel geen zwart-wit verhaal is”. Il n'est nulle part écrit qu'il n'y a aucun impact environnemental lié à la production de viande. Là où les émissions de gaz à effet de serre sont abordées, la part de l'agriculture et de l'élevage est clairement mentionnée. Le fait que l'agriculture et l'élevage flamands n'émettent que 11% des gaz à effet de serre en Flandre ne signifie évidemment pas que ce secteur est "bon pour l'environnement", ce qui n'est pas non plus affirmé. On tente simplement de nuancer l'impact de la consommation de viande sur la durabilité. Enfin, le passage du fait 5 (“Rundsvlees”) de la publicité compare la viande de bœuf produite localement à la viande de bœuf importée. Le passage doit donc être lu dans ce contexte. D'après la comparaison entre les deux types de viande de bœuf, la viande de bœuf produite localement est effectivement le choix durable étant donné son empreinte carbone beaucoup plus basse.
- Article 12 du Code de la publicité écologique : La publicité ne dénigre pas les substituts de viande végétariens. Nuancer le mode de vie végétarien ne peut être assimilé à un dénigrement du mode de vie concerné. Le fait que les substituts de viande végétariens soient souvent des aliments industriels hautement transformés est un fait, et non une déclaration dénigrante. Le constat que les questions de durabilité peuvent également être soulevées dans le cas d'un mode de vie végétarien est une nuance et peut difficilement être considéré comme dénigrant. Le texte ne contient pas de mots qui peuvent avoir une connotation dénigrante.
- Article 14 du Code de la publicité écologique : Il est affirmé à tort que les cinq arguments cités ne sont pas prouvés et manquent de fondement. La publicité est effectivement basée sur des sources objectives.
- Article 1 du Code de publicité pour les denrées alimentaires : Compte tenu de la conformité de la publicité à l'article VI.97 CDE, il n'y a pas non plus de violation de cet article.
- Article 2 du Code de publicité pour les denrées alimentaires : Il est affirmé que la consommation de viande serait saine pour les consommateurs mais il ressort clairement de l'argumentation susmentionnée qu'aucune allégation de santé n'a été faite dans la publicité en question. En aucun cas on ne voit comment la prétendue allégation de santé pourrait avoir un impact sur la décision d'achat d'un consommateur moyen.
- Article 3 du Code de publicité pour les denrées alimentaires : La publicité n'encourage pas la consommation excessive de produits alimentaires. La publicité ne fait pas non plus de déclaration sur la taille des portions. La publicité concerne plutôt les aspects de durabilité et donc de qualité de la viande produite localement. La pyramide alimentaire, scientifiquement fondée, reconnaît du reste que la viande peut également faire partie d'une alimentation saine et respectueuse de l'environnement.
- Art. 4 du Code de publicité pour les denrées alimentaires : L'annonceur est parfaitement au courant de la réglementation stricte en matière d'allégations nutritionnelles et de santé et s'y conforme. Cependant, comme mentionné ci-dessus, aucune allégation de santé n'est faite dans la publicité en question. La violation alléguée de l'article 4 manque donc de fondement factuel selon lui.
Le Jury a pris connaissance du contenu de l'annonce en question et des deux plaintes qui la concernent.
Il a constaté que l'annonce concernée sur les sites web des journaux, avec la mention “Aangeboden door Lekker van bij ons” et le titre “Vlees van bij ons? Goed voor jou én het milieu” commence par un texte d'introduction où il est entre autres question de “Ook onze Belgische vleesketen zet zich volop in voor een duurzame vleesproductie.” et “De milieu-impact van voedsel is geen zwart-wit verhaal.”, avant d'aborder brièvement cinq thèmes à cet égard.
Il a également noté que les deux plaintes, à partir du titre de l'annonce, formulent différentes objections en matière de santé et d'environnement.
À cet égard, le Jury tient tout d'abord à souligner que sa compétence se limite à l'examen du contenu publicitaire en cause, sans se pencher sur le débat relatif à la production et à la consommation de viande, qui ne relève pas de sa compétence.
Il tient également à rappeler qu'il ne lui appartient pas non plus de se prononcer sur la nature, la qualité ou la pertinence des produits promus eux-mêmes.
A cet égard, il a du mal à se défaire de l'impression que les deux plaignants sont au moins aussi, sinon surtout, opposés au produit qui fait l'objet de l'annonce en question.
Pour autant que de besoin, le Jury souhaite préciser à cet égard que la publicité pour la viande est en principe autorisée et qu'il n'est donc pas interdit en tant que tel à l'annonceur de communiquer de manière positive sur ce produit.
Suite à la réponse de l'annonceur - VLAM, Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing - le Jury a entre autres noté que cette annonce fait partie de sa communication plus large sous le titre "Lekker van bij ons", par laquelle, conformément à sa mission et à son objectif statutaire d'accroître l'intérêt pour les produits locaux de qualité, il cherche à encourager les consommateurs à choisir des légumes, des fruits, des pommes de terre, de la viande, des œufs, des produits laitiers, du poisson et de la bière de chez nous, et que, selon lui, la publicité en question doit donc être comprise dans ce contexte. À cet égard, l'annonceur a notamment en particulier fait valoir que l'intention était de nuancer certains arguments unilatéraux contre la consommation de viande et de souligner la différence de durabilité entre la production de viande importée et la production de viande locale, sans pour autant préconiser que les consommateurs devraient augmenter leur consommation de viande, mais bien en avançant des arguments pour soutenir le choix de la viande produite localement.
Le Jury a ensuite examiné le contenu de l'annonce en question à la lumière des différentes dispositions citées par les plaignants.
En ce qui concerne les principaux arguments des deux plaintes, qui tournent autour d'une éventuelle tromperie en matière d'environnement, notamment en soulignant ou en exagérant certains aspects positifs et en omettant de mentionner certains aspects négatifs concernant le cycle de vie de la viande locale, le Jury est d'avis que l'approche visée par l'annonceur, mentionnée ci-dessus, est également suffisamment claire dans la publicité en question, en ce sens que son titre est clairement destiné à attirer l'attention, ce qui n'est pas inhabituel dans ce type de publicité, et que par la suite, dans le texte, un certain nombre d'arguments sont présentés du point de vue de l'annonceur.
Il est également d'avis qu'il ressort suffisamment clairement de la publicité de quelle organisation elle émane et que le public sait donc non seulement à quel type d'argumentation il peut s'attendre mais qu'il est également censé se rendre compte qu'il s'agit d'une position dans un débat complexe avec des partisans et des opposants (souvent déterminés - en témoignent également les plaintes actuelles), dans lequel le Jury, il faut le répéter, ne peut pas se prononcer en tant que tel.
Il est en particulier d'avis que, contrairement à ce que les plaignants semblent vouloir suggérer, le consommateur moyen ne déduira pas de la publicité en question que la viande produite localement (en Flandre), contrairement à la viande importée ou à certains autres types de denrées alimentaires, n'aurait d'une manière ou d'une autre pas d'effets négatifs sur l'environnement, et qu'on ne peut attendre de l'annonceur en l'espèce, dans le cadre d'une publicité telle que celle-ci, qu'il énumère les effets négatifs sur l'environnement de la production locale de viande.
Le Jury a donc estimé que cette publicité en tant que telle n'enfreint pas les dispositions générales sur la publicité mensongère ni les dispositions plus spécifiques des articles 3, 6, 7 et 14 du Code de la publicité écologique.
Toutefois, il est également d'avis que certaines des formulations choisies par l'annonceur, en combinaison avec le titre, tendent néanmoins dangereusement vers des affirmations absolues et pourraient donc éventuellement être mal comprises par certains lecteurs moins attentifs.
Il est notamment d'avis que la publicité en question gagnerait à utiliser des termes relatifs de manière plus conséquente que ce n'est le cas actuellement pour indiquer les avantages de la production locale que l'annonceur dit vouloir soulever de manière nuancée. Il pense ici non seulement au terme “goed” dans le titre, mais aussi par exemple, à l'expression “rundvlees van bij ons kan dit (= een duurzame keuze) absoluut wel zijn” au point 5 du texte, ou encore aux affirmations implicites et explicites dans l'introduction et au point 3 que la viande de chez nous peut être un choix durable.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a donc estimé, au regard des points susmentionnés, devoir formuler un avis de réserve conformément à l'article 1 de son Règlement et fait appel à la responsabilité de l'annonceur.
Un avis de réserve implique que l'annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
Toutefois, selon le Jury, cette réserve ne permet pas de conclure que la publicité en question solliciterait ainsi abusivement les préoccupations de la société en matière d’environnement ou exploiterait un manque éventuel de connaissances dans ce domaine au sens de l'article 1 du Code de la publicité écologique.
Il a également estimé que la mise en valeur positive de la viande produite localement, comme c'est le cas dans la publicité en question, n'implique pas que cette publicité en tant que telle inciterait à des comportements ou à des actions contraires à la protection de l'environnement au sens de l'article 2 du Code de la publicité écologique.
En outre, les commentaires de l'annonce concernant certains substituts de viande et les fruits et légumes exotiques qui peuvent faire partie d'un régime alimentaire végétarien ne sont pas non plus selon lui de nature à dénigrer les végétariens ou le mode de vie végétarien au sens de l'article 12 du Code de la publicité écologique.
Le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques sur ces points.
Enfin, en ce qui concerne les objections soulevées par les plaignants en matière de santé, le Jury est d'avis que la présentation positive de la viande produite localement, comme c'est le cas dans la publicité en question, n'est pas non plus de nature à nuire à la promotion d'habitudes alimentaires saines et équilibrées ou à encourager ou à tolérer une consommation excessive au sens de l'article 3 du Code Fevia, ni de nature à induire en erreur le consommateur moyen sur ce point au sens des dispositions générales sur la publicité trompeuse ou des articles 2 ou 4 du Code Fevia.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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