L’annonce montre en haut le logo de l’annonceur et une photo d’un de ses camions, avec en-dessous entre autres le texte :
“Klaar voor de winter
Wens je voor de start van het winterseizoen je voorraad stookolie aan te vullen? Kies dan voor stookolie met spaarkorting van de Vlaamse Oliecentrale. Je kan kiezen voor Premium stookolie, een milieuvriendelijk product met een lager verbruik.”.
Le plaignant a mentionné que le mazout, même si c’est du ‘Premium’ ne peut pas être un produit écologique. Il peut imaginer qu’il est un peu plus écologique que le mazout précédent mais pas que c’est écologique car la combustion produit encore des gaz à effet de serre parce que le mazout est un combustible fossile. Présenter le mazout comme un produit écologique est donc selon lui de la publicité mensongère.
L’annonceur a communiqué qu’en y regardant de plus près, il s’est rendu compte que cela peut en effet être mensonger. ‘Écologique’ a été utilisé en comparaison avec la qualité standard du mazout.
Il a proposé d’utiliser ‘plus écologique’ dans les prochaines publicités. Ainsi, il est clair que c’est en comparaison avec le produit standard et il ne donne pas l’impression que c’est un produit écologique en soi. Au début de l’annonce, il est bien expliqué qu’il s’agit d’une commande de mazout et que ce n’est pas une comparaison avec d’autres formes de chauffage.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que la publicité mentionne entre autres ce qui suit :
“Wens je voor de start van het winterseizoen je voorraad stookolie aan te vullen? Kies dan voor stookolie met spaarkorting van de Vlaamse Oliecentrale. Je kan kiezen voor Premium stookolie, een milieuvriendelijk product met een lager verbruik.”.
Il est d’avis que les termes utilisés dans la publicité donnent bien l’impression, d’une manière absolue et générale, que le produit promu, le mazout premium, a un impact nul ou un impact positif seulement sur l’environnement, ce qui n’est pas le cas et provoque la confusion.
Compte tenu de ceci, il a estimé que la publicité concernée est sur ce point contraire aux articles E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et 7 du Code de la publicité écologique.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a pris note de la réponse de l'annonceur selon laquelle il ne voulait pas donner l'impression qu'il s'agit d'un produit écologique en soi mais cherchait simplement à positionner le mazout premium par rapport au mazout standard qu'il propose également, et dans laquelle il a donc proposé d'utiliser à l'avenir le terme relatif "plus respectueux de l'environnement".
Dans la mesure où il a pu apprécier cela sur la base des éléments de preuve présentés, le Jury a estimé de ne plus devoir formuler de remarques sur ce point.
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