L’annonce montre à gauche une image de boules de Lotto avec en dessous le texte: «1 op 5.245.786. Wie weet, met een beetje geluk... » et à droite une image d’une seringue à insuline avec le texte: «1 op 12. Het zou al enorm moeten tegenzitten ».
En dessous, le texte: « 1 op 12 volwassenen in België heeft diabetes, waarvan 1 op 3 zonder het te weten. 1.800 kinderen jonger dan 14 hebben diabetes type 1 en maar liefst 5.566 volwassenen sterven jaarlijks aan diabetes. Rauwe cijfers en te harde cijfers. Niet verwonderlijk dus dat er nood is aan een forum. De Vlaamse Diabetes Vereniging vzw (VDV) zet zich in voor de belangen van diabetici en hun omgeving. En dat is meer dan ooit nodig. VDV maakt diabetes bespreekbaar, wat net de uitermate belangrijke vroegdiagnose mogelijk maakt. VDV luistert, spreekt, stuurt en geeft slaagkansen aan initiatieven om het leven van diabetici zo goed mogelijk te maken. En net dat kan tellen. www.diabetes.be » + logo.
Contexte de l’annonce
L’annonce se situe dans le cadre du Standaard Solidariteitsprijs. L’annonceur participe déjà depuis plusieurs années comme “association de bonne oeuvre” à cette initiative. Vu la réputation solide du Standaard, il essaie d’augmenter sa visibilité sans perdre sa crédibilité ou sa qualité.
Pour développer l’annonce, l’annonceur fait toujours appel à des bureaux de communication auxquels il demande de faire une annonce gratuite.
Dans le briefing il est toujours précisé que l’image ne peut pas être blessante, dénigrante ou ridiculisante. En outre on ne peut pas non plus badiner avec la vérité ou la science. Comme association avec 68 ans de fonctionnement, l’annonceur prête beaucoup d’attention à la crédibilité. En tant que partenaire du gouvernement fédéral ainsi que du gouvernement flamand en ce qui concerne des avis sur le diabète, l’annonceur veille strictement à ceci.
Explication concernant l’image de la campagne
Ceci n’est pas une campagne générique en ce qui concerne le diabète, ceci est une annonce de sensibilisation générale.
Si on veut attirer l’attention et créer une ‘stopping power’, il faut avoir un message fort qui incite les gens (tout le monde, non seulement le groupe cible) à penser, avec un message qui frappe, prend et reste.
Une des possibilités pour porter le diabète à l’attention est d’utiliser une image comparative où les gens- qui participent- vont évaluer leurs chances comme relativement élevées, sinon ils ne participent pas. Cela explique la comparaison avec le jeu de hasard, sans adopter une attitude négative puisque ce n’est pas le but.
Tout le monde a le droit de croire en ses chances, mais il faut aussi être honnête pour oser voir les chances d’attraper le diabète. Ceci est précisément demander de l’attention pour la problématique et il devient également clair que ce n’est pas la problématique de quelques-uns.
Ceci n’est pas une annonce dans un document médical ou scientifique. Ce n’est pas le but. On utilise les chiffres disponibles qui signifient assez sans bombarder les gens de chiffres. Le seul but est: demander de l’attention pour la problématique des diabétiques, créer un forum afin d’aborder le sujet, pouvoir faire des choses et acquérir les fonds nécessaires pour l’association qui s’occupe de leurs intérêts.
L’annonce n’est en aucun cas scandaleuse, ni blessante pour les diabétiques -on y veille sérieusement, et incite les gens à penser.
Argumentation détaillée vis-à-vis des éléments de la plainte.
1. L’image utilisée suggère que plus d’attention est nécessaire pour le diabète et ses facteurs de risque et non que le diabète est le prix d’un jeu de hasard auquel on joue. En indiquant que la chance de développer le diabète est beaucoup plus élevée que la chance de gagner au Lotto avec ‘la combinaison de 6 chiffres’, l’annonceur veut obtenir une vigilance plus élevée pour les facteurs de risque du diabète. Les slogans choisis font référence à la relation entre les possibilités de gagner au Lotto d’une part et de développer le diabète d’autre part. Ce n’est pas le but de stigmatiser ni le Lotto, ni le diagnostic du diabète. Le choix a été fait d’un point de vue linguistique et publicitaire.
2. L’image de l’insuline a été utilisée parce que le lien avec le diabète est clair. Dans beaucoup de films et de programmes TV, pour montrer le diabète, on choisit plutôt l’insuline ou les seringues que le type casting des médicaments oraux qui est une image trop générale. La pompe à insuline a été choisie plutôt que les seringues parce que ces dernières peuvent constituer une référence négative à l’utilisation de drogues. L’annonce ne fait aucune mention de la disponibilité, du prix ou de la procédure pour obtenir de l’insuline.
3. L’information utilisée:
a) Aborder le sujet du diabète n’est en effet pas suffisant pour pouvoir le diagnostiquer à son premier degré, mais constitue quand même un aspect important. Il n’y a pas encore de réponse définitive en ce qui concerne la manière de faire de la prévention ou du screening. L’annonce ne suggère pas qu’aborder le sujet est la seule manière.
b) Il y a effectivement différents types de diabète. Dans 90-95 % des cas, il s'agit toutefois du type 2. Pour les autres formes, le risque de diabète reste aussi plus élevé que la chance de gagner au lotto.
c) Les chiffres utilisés sont des estimations de la fédération internationale du diabète (FID) pour 2010 et 2030: 8 % ou 1 adulte sur 12 a le diabète en 2010 et 9.6 % ou 1 adulte sur 10 en 2030. Ces estimations sont adaptées tous les 3 ans. Il est correct qu’il n’existe pas de chiffres exacts mais les chiffres de la FID sont une référence internationale. La Vlaamse Diabetes Vereniging se plaint déjà depuis plusieurs années du manque de plan national pour le diabète avec entre autre un enregistrement systématique du diabète.
Conclusion et argumentation finales
Avec cette annonce, l'annonceur a choisi de rendre compréhensible le risque de développement du diabète qui est difficile à comprendre, en visualisant le lien avec une donnée sociale familière. L’annonceur est d’avis que l’annonce ne fait pas croire au lecteur que son risque est excessivement grand. Son choix était clairement que la créativité soit au service d’un message correct.
Position Jury en première instance
Le Jury a constaté que l’annonce montre une image des boules du Lotto avec le texte: “1 op 5.245.786. Wie weet, met een beetje geluk…” et une image d’une pompe à insuline avec le texte: “1 op 12. het zou al enorm moeten tegenzitten”. En dessous, il y a des informations complémentaires mentionnées en petites lettres (“1 op 12 volwassenen in België heeft diabetes, waarvan 1 op 3 zonder het te weten. 1.800 kinderen jonger dan 14 hebben diabetes type 1 en maar liefst 5.566 volwassenen sterven jaarlijks aan diabetes”) ainsi qu’une référence au site www.diabetes.be.
Le Jury a constaté que le message concerne une campagne de sensibilisation qui se situe dans le cadre du Standaard Solidariteitsprijs.
Le Jury est d’avis que par l’emploi des images et des slogans, le diabète n’est pas comparé à un jeu de hasard et que cette publicité ne banalise pas le diabète. Il y a un rapport clair avec le message et le but qu’on cherche à atteindre par la campagne.
Le Jury a noté que les chiffres utilisés dans cette publicité sont des estimations de la fédération internationale du diabète (IDF) pour 2010. Ces estimations sont adaptées tous les trois ans, voilà pourquoi il y a une différence avec les chiffres de 2007. Le Jury a dès lors estimé que les chiffres en question sont bien fiables et vérifiables.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
Indépendamment de la plainte, le Jury a attiré l’attention de l’annonceur en ce qui concerne l’utilisation des boules du Lotto. Le Jury suppose que l’annonceur a reçu l’accord necessaire de la Loterie Nationale (voir article 15 du code ICC et les dispositions en mayière de propriété intellectuelle).
Position du plaignant (appel)
L’appelant ne partage pas l’avis du Jury où il affirme que par l’utilisation d’images et de slogans le diabète ne peut pas être comparé à un jeu de hasard. Les images parlent d’elles-mêmes : la probabilité de gagner au lotto est comparée à la probabilité d’attraper le diabète.
L’appelant dispute les images employées et les chiffres cités en ce qui concerne la prévention du diabète en Belgique, ainsi que l’utilisation de mots comme ‘rauwe feiten’, ‘te harde cijfers’, ‘maakt diabetes bespreekbaar, wat net de uitermate belangrijke vroegdiagnose mogelijk maakt’. L’appelant souligne que les chiffres ont été gonflés et que de cette manière, l’annonceur veut obtenir plus d’attention, de soutien et de moyens de fonctionnement pour l’association.
L’appelant se réfère à plusieurs sources, comme:
- Une citation venant d’un rapport du Sénat belge datant du 28 novembre 2007
- INFO Diabètes de septembre-octobre 2010 (magazine pour les membres de la VDV)
- le professeur Chantal Mathieu, chef du service endocrinologie à l’hôpital universitaire de Leuven et président honoraire de la VDV
- site Internet de veto, Inami, nationaal kompas,…
- emailing de la VDV
L’appelant affirme que l’IDF (International Diabetes Federation) n’est certainement pas une source indépendante. Cette organisation est faite de plusieurs organisations pour le diabète.
Conclusion:
- Une telle forme de sensibilisation ou publicité pour la VDV ne devrait pas être. Ce qui bien sûr ne ternit pas l’utilité et la nécessité de la sensibilisation et des bonnes réalisations et des services impeccables de l’association en question.
-L’appelant continuera à lutter contre des références directes ou indirectes à ou l’utilisation de mots tels qu’épidémie, catastrophe ou désastre, car cela nuit à l’ego du patient, affecte le soutien de l’entourage du patient et fait naître inutilement des sentiments de culpabilité.
Défense de l’annonceur
L’annonceur confirme sa position comme annoncée en première instance et communique les argumentations suivantes:
Images – slogans
L’utilisation de l’image et des slogans y correspondants, n’ont pas pour but d’illustrer une proportion exacte mais servent à démontrer une proportionnalité. Le but est d’apporter un message, que le diabète est une chose qui arrive fréquemment et arrive peut être même un peu plus souvent que ce que le lecteur pourrait penser.
Les chiffres
Le plaignant cite différentes sources où il est affirmé qu’il n’existe pas de chiffres exactes. Le plaignant prétend aussi que les chiffres sont ‘gonflés’ dans le but que l’association reçoit de l’attention.
La publicité ne prétend pas donner de chiffres exacts. On y emploie des estimations de l’organisation renommée internationalement IDF (International Diabetes Federation) sans pour autant prétendre que cette organisation soit ou pas indépendante. Le plaignant accuse le Vlaamse Diabetes Vereniging (VDV) de gonfler les chiffres et suggère que l’annonceur est expert par son vécu en cette matière. Ceci n’est pas pertinent en ce qui concerne la publicité, et en plus de cela, il n’y a pas de charge de la preuve pour ceci.
Publicité pour l’association
Le plaignant se demande si l’annonceur présente la publicité comme moyen de sensibiliser ou s’il l’utilise pour faire de la publicité pour l’association.
La participation au Standaard Solidariteitsprijs avait pour but:
• d’apporter un message à propos du diabète à court terme
• d’essayer de gagner le concours au moyen terme pour comme ça avoir 3 autres possibilités de publicité pour répéter ou renforcer la publicité et
• de présenter l’association comme point de contact où recevoir de l’information à propos du diabète au long terme.
Le but de l’association est d’informer à propos du diabète et de soutenir les gens qui sont confrontés au diabète. Ce message est conforme au contenu du message dans la publicité et offre la possibilité au lecteur d’acquérir plus amples informations ou de demander du soutien.
Conclusion
La VDV reste d’avis que la publicité en question était convenable et proportionnelle dans le cadre du concours en ce qui concerne le concept, l’image, le slogan et les explications et dans le cadre du concours et de la diffusion du message voulu.
La VDV regrette que le plaignant utilise la publicité et le JEP pour disputer la crédibilité de l’association, ce qui est non pertinent.
Position Jury d’appel
I. RECEVABILITE
En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:
- la requête a été introduite à temps (14.09.2010) dans les 5 jours ouvrables après la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (08.09.2010) ;
- la garantie de 100 euro a été versée ;
- la requête contient des faits nouveaux pour justifier l’appel.
Vu ce qui précède, le Jury d’appel a déclaré que la requête recevable.
II. FOND
Le Jury d’appel a examiné les arguments de l’appelant et a estimé que ceux-ci ne peuvent être retenus. Il a estimé que l’annonce en question est appropriée et proportionnée, aussi bien en ce qui concerne l’image que le texte, par rapport au cadre du concours et de la diffusion du message qu’on veut faire passer.
Le Jury d’appel confirme la décision du Jury de première instance et déclare l’appel non fondé.
La décision du Jury d’appel est définitive.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
