L’annonce montre sous le titre “Heeft u hier al eens bij stilgestaan?” une abeille morte épinglée dans une vitrine avec l'inscription “De laatste bij” sur une plaque de métal.
En dessous, le logo de l’annonceur et le texte suivant en petits caractères :
“Roep pesticiden een halt toe voor het te laat is.
Door het gebruik van pesticiden in de landbouw krijgen onze bijen het steeds moeilijker om te overleven. Enkel biologische landbouwers doen het zonder. België weet dit jaar de Europese beperkingen op het gebruik van neonicotinoïden moeiteloos te omzeilen, de gevolgen zijn nefast... Help ons de bijen te redden en steun onze campagne op www.2020pesticidevrij.nu”.
Le plaignant a communiqué que les produits phytopharmaceutiques sont utilisés dans tous types et systèmes d'agriculture et de production : agriculture intégrée, agriculture biologique, chaîne courte et longue, afin que les gens puissent manger leurs fruits et légumes en toute confiance. Les produits phytopharmaceutiques ne peuvent entrer sur le marché européen et belge qu'après être passés par des procédures très strictes.
Le plus grand ennemi du cheptel apicole est l'acarien varroa, et non l'utilisation de produits phytopharmaceutiques, comme le montrent des études scientifiques.
Selon lui, la publicité communique cependant de manière non nuancée le message suivant au public : "l'agriculture biologique n'utilise pas de pesticides, les autres agricultures utilisent des pesticides qui tuent les abeilles". Pourtant, l'agriculture biologique utilise bien des pesticides.
Il s'agit selon lui d'une publicité fausse et trompeuse qui promeut une fausse idée qui effraie les gens et qui est inappropriée. Il s’agit ici surtout des affirmations suivantes :
- “Enkel biologische landbouwers doen het zonder (pesticides)” ;
- “België weet dit jaar de Europese beperkingen op het gebruik van neonicotinoïden moeiteloos te omzeilen”.
Selon lui, la publicité est donc manifestement contraire à plusieurs dispositions du Code ICC, notamment :
- articles 1, 3 et 5 : cette information n'est pas loyale et véridique ; les agriculteurs biologiques utilisent des pesticides qui sont autorisés dans l'agriculture biologique et la Belgique suit les règles prescrites par l'Europe et publiées sur le site officiel www.fytoweb.be ;
- article 2 : la publicité est contraire à la décence ; elle discrédite les agriculteurs ;
- article 4 : il est clair qu'on joue ici sur la peur pour entacher la confiance des consommateurs dans l'agriculture intégrée ;
- Article 12 : il est clair que les agriculteurs qui travaillent de manière intégrée sont ici discrédités.
Le plaignant estime donc que cette publicité doit être interdite.
L'annonceur a tout d'abord communiqué que, dans la recherche scientifique, quatre causes sont avancées pour expliquer le fait que le cheptel apicole est en difficulté dans le monde entier : la détérioration de l'habitat (due entre autres aux monocultures en agriculture), le manque de sources de nourriture, les parasites externes (par exemple l'acarien varroa) et les effets secondaires des pesticides. Il est difficile d'identifier un des facteurs comme étant plus important que les autres, comme le fait la plainte. Selon l'annonceur, cette publicité met effectivement l'accent sur les effets secondaires des pesticides, mais cela ne signifie pas que le lecteur est trompé. Après tout, il est selon lui indéniable que les pesticides, et les néonicotinoïdes en particulier, ont un impact négatif sur le cheptel apicole.
En ce qui concerne la phrase “Enkel biologische landbouwers doen het zonder”, l’annonceur a avancé que celle-ci renvoie à la phrase précédente relative aux pesticides qui rendent la survie des abeilles de plus en plus difficile et que l'interprétation du plaignant est donc incompatible avec le texte. Selon lui, cette phrase affirme que les agriculteurs biologiques n'utilisent pas de pesticides qui rendent la survie des abeilles de plus en plus difficile, et non qu'ils n'utilisent pas du tout de pesticides. En outre, étant donné que l'utilisation de néonicotinoïdes (le sujet fondamental de cette annonce) dans l'agriculture biologique est effectivement et explicitement interdite et qu'aucune autre méthode de culture que l'agriculture biologique n'interdit l'utilisation de néonicotinoïdes, il soutient donc que seuls les agriculteurs biologiques n’en utilisent pas (de néonicotinoïdes).
Il a ensuite communiqué qu'il considère que le texte sur l'attitude belge à l'égard des néonicotinoïdes reflète correctement la réalité, en partie parce que les restrictions sur les néonicotinoïdes sont une décision européenne, d’application dans les 28 états membres de l'UE. Un certain nombre de pays offrent la possibilité d'échapper (partiellement) à ces restrictions au moyen d'une "autorisation d'urgence", et la Belgique est l'un d'entre eux, avec six pays d'Europe de l'Est. Les pays voisins ayant un secteur agricole important (France, Allemagne, Pays-Bas, Grande-Bretagne) n'accordent cependant pas d’autorisation d'urgence, ce qui selon lui illustre que cette autorisation d'urgence n'est pas nécessaire pour une agriculture qualitative dans notre ceinture climatique.
Enfin, l'annonceur a souligné qu'il n’a jamais voulu montrer les agriculteurs sous un mauvais jour et qu'il ne le fait pas avec cette publicité. Au contraire, il est très attaché aux agriculteurs qui cultivent des produits savoureux et de qualité avec respect pour l'individu et l'environnement. La publicité ne prétend dès lors pas ou ne suggère pas implicitement que les agriculteurs conventionnels ne respectent pas la législation.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et de la plainte qui la concerne.
Il a noté qu’il est ici clairement question d’un message publicitaire non commercial qui provient d’une association qui travaille dans le domaine écologique et qui cadre notamment dans une campagne de sensibilisation plus large concernant l’utilisation de pesticides.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que la Belgique fait partie d’un nombre limité d’états membre de l’Union Européenne qui ont utilisés la possibilité offerte par la législation européenne d'accorder des autorisations d'urgence pour certains néonicotinoïdes et, dans ce contexte, il a estimé n’avoir pas de remarques à formuler par rapport à l’annonce en ce qui concerne ce point.
Le Jury a néanmoins également constaté que l’annonce contient entre autres le texte suivant : “Roep pesticiden een halt toe voor het te laat is. – Door het gebruik van pesticiden in de landbouw krijgen onze bijen het steeds moeilijker om te overleven. Enkel biologische landbouwers doen het zonder.”.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a notamment noté que celui-ci voulait ainsi justement seulement renvoyer à un certain type de pesticides, à savoir les néonicotinoïdes qui, d’une part, sont particulièrement nocifs pour les abeilles et d’autre part, sont bien explicitement interdits uniquement dans l’agriculteur biologique, et que la phrase “Enkel biologische landbouwers doen het zonder.” doit donc être lue comme " Enkel biologische landbouwers doen het zonder neonicotinoïden.".
Le Jury est toutefois d'avis que la publicité n'apparaît pas dans le sens voulu et que le consommateur moyen interprétera bien la publicité de manière plus large comme suggérant que les agriculteurs biologiques sont les seuls à n'utiliser aucun type de pesticides, ce qui n'est manifestement pas le cas.
Il se réfère à cet égard également au titre formulé de manière générale “Roep pesticiden een halt toe voor het te laat is.” et à la portée plus large de la campagne (et de son site) dans laquelle cette annonce s’inscrit.
Le Jury a dès lors estimé que l’annonce en question est de nature à pouvoir tromper le consommateur moyen sur ce point, sans pour autant discréditer les agriculteurs (non biologiques) ni exploiter des sentiments de peur.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il modifiera l’annonce.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
