Le spot TV montre successivement des images d’un champ de colza, de vaches, d’une plante de colza et d’un tournesol, de graines qui coulent de mains ouvertes, le produit promu et une personne qui l’étale sur une tranche de pain et la mange.
VO : « Et si les plantes remplaçaient les vaches ? Oui, c’est vrai, elles restent dans les prés toute l’année. Elles émettent moins de CO2 et elles nous donnent des graines bourrées d’Oméga 3. C’est bon pour votre cœur et bon sur la tartine. Becel, 100% végétal. »
Texte en petits caractères en bas de l’écran :
« Comparaison basée sur les équivalents en CO2. » ;
« Le mélange d’huiles contenu dans Becel est riche en Oméga 3 et contient des Oméga 6. Ceux-ci contribuent au maintien d’un taux de cholestérol sain dans le sang. »
L’affiche contient entre autres une image du produit promu avec une plante de colza et des graines et en haut le slogan « Et si les plantes remplaçaient les vaches ».
1) Selon le plaignant, la mention « Et si les plantes remplaçaient les vaches » sur l’affiche et dans le spot TV porte préjudice au secteur de la production laitière dans son ensemble et, compte tenu de l’article 12 du Code ICC, cela peut être considéré comme le dénigrement du secteur de la production laitière où les producteurs laitiers sont discrédités. On crée une image où le beurre est représenté comme ‘mauvais’.
2) Selon le plaignant, la publicité TV est mensongère et il s’agit de désinformation. Elle prétend, par exemple, que les plantes émettent moins de CO2 que les vaches. Cependant, les plantes émettent toujours du CO2 la nuit et les vaches pas, donc c'est clairement un mensonge.
Selon lui, la publicité répond à de fausses hypothèses du public basées sur l’accusation selon laquelle les vaches émettraient du méthane et que la viande est produite aux dépens des émissions de CO2. C’est de la propagande verte et ce n’est même pas scientifiquement prouvé.
Selon le plaignant, l’annonceur commet ainsi des infractions au Code de la publicité écologique.
Concernant la première plainte, l’annonceur a communiqué qu’avec l’affirmation « Et si les plantes remplaçaient les vaches », il montre une alternative aux produits laitiers sans intention de dénigrer le secteur de la production laitière. Dans la publicité, le beurre n’est pas mentionné et il ne voit pas ce que le plaignant veut dire avec la création d’une image où le beurre serait montré comme ‘mauvais’.
Concernant la deuxième plainte, l’annonceur a communiqué qu’en général les produits végétaux ont moins d’impact sur l’environnement que les produits animaux et qu’une évolution vers un régime alimentaire plus végétal est donc favorable pour l’environnement.
Cela ressort aussi de l’effet sur le changement climatique des émissions de gaz à effet de serre dans le cas de la margarine par rapport au beurre. Un bureau de recherche indépendant a réalisé une évaluation du cycle de vie (ECV) en 2017 à la demande de l’annonceur pour montrer l’impact environnemental de différents produits. En sus des émissions de gaz à effet de serre, 17 autres paramètres ont été inclus dans l'analyse, notamment l'utilisation des terres, l'utilisation de l'eau et l'acidification des sols. Cette ECV donne un aperçu de la contribution de la production de margarine aux émissions de gaz à effet de serre (en équivalents CO2). L'annonceur a également fourni des informations chiffrées plus précises qui donnent un aperçu de la contribution des diverses étapes du cycle de vie du produit (de la culture/production des ingrédients au traitement de l'emballage) aux émissions totales des gaz à effet de serre liées au produit en ce qui concerne le produit végétal promu et une alternative animale.
Selon lui, la publicité est donc tout à fait conforme à la réglementation en vigueur.
Le Jury a pris connaissance des publicités en question et des plaintes qui les concernent.
En ce qui concerne la première plainte suite à la mention « Et si les plantes remplaçaient les vaches » dans les publicités, le Jury est d’avis qu’avec cette mention, les publicités ne visent qu’à présenter le produit promu comme alternative aux produits laitiers, sans s’exprimer de manière dénigrante sur ces derniers ou sur le secteur qui livre leur ingrédient principal.
Le Jury a donc estimé que les publicités en question ne sont pas contraires aux dispositions de l’article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) en matière de dénigrement.
En ce qui concerne la deuxième plainte suite à l’affirmation dans le spot TV concernant les émissions de CO2, le Jury est tout d’abord d’avis qu’il ressort suffisamment clairement de la publicité que cette affirmation concerne le produit en tant que tel et son ingrédient principal.
Il a également noté que dans le spot il est mentionné en bas de l’écran en petits caractères : « Comparaison basée sur les équivalents en CO2. ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a ensuite noté qu’un bureau de recherche indépendant a réalisé une évaluation du cycle de vie (ECV) à sa demande pour montrer l’impact environnemental de différents produits.
Cette ECV donne entre autres un aperçu de la contribution de la production de margarine aux émissions de gaz à effet de serre (en équivalents CO2) et montre en particulier une émission de gaz à effet de serre significativement plus faible du produit promu par rapport à une alternative animale, tant en termes d'émissions totales liées aux produits que de celles liées aux principaux ingrédients respectifs (huiles végétales et produits laitiers).
Le Jury est d’avis que l’affirmation concernant les émissions de CO2 dans le spot est donc suffisamment étayée par l'annonceur et n'est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point ou à solliciter abusivement les préoccupations de la société dans son ensemble en matière d’environnement ou à exploiter un manque éventuel de connaissance dans ce domaine.
Le Jury a donc estimé que la publicité en question ne constitue pas une infraction au Code de la publicité écologique sur ces points.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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