UNILEVER – 15/02/2012

Description de la publicité

Le spot montre un homme qui construit une ‘arche de Noé’. Quand elle est finie, il s’asperge de déodorant Axe. Des femmes arrivent alors deux par deux.
Voix-off: « Happy end of the world. Nouvel Axe 2012. Le tout dernier Axe. »
A la fin du spot, on voit une représentation des produits et ‘axe.be’.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, c'est scandaleux de voir que des femmes remplacent les animaux, à la place de voir des animaux entrer deux par deux dans l'arche de Noé. C'est là pour véhiculer des idées misogynes et réductrices, c'est une honte.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le spot publicitaire ‘Arche de Noé’ fait partie d’une campagne de publicité plus large “End of the World” et a pour but de porter le nouveau déodorant Axe à l’attention du consommateur de manière ludique. La campagne est une exagération avec beaucoup d’humour de ce qu’on appelle l’« effet Axe » sur les femmes et n’a absolument pas pour but de faire scandale ou d’offenser les gens d’une façon ou d’une autre.

Dans le cas de cette campagne, l’annonceur montre un scénario possible, selon “l’interprétation Axe”, de la fin du monde, prédit par certains le 21 décembre 2012. Toute la campagne publicitaire sur ce thème, y inclus ce spot TV, a une intention ludique et ne doit pas être prise littéralement.

Concernant le fait que des femmes figurent dans le spot TV, l’annonceur souhaite préciser que ceci a comme seul but de démontrer que les femmes trouvent les hommes plus attrayants grâce à l’usage de déodorants Axe et également qu’ils ont davantage confiance en eux sur ce plan. Les campagnes Axe ne s’adressent donc qu’à un groupe cible spécifique, à savoir les jeunes hommes de 18 à 24 ans.

Ce n’est d’ailleurs pas l’intention de diffuser une publicité scandaleuse pour les femmes. Les animaux dans l’Arche de Noé ne sont pas ‘remplacés’ par des femmes. Le spot montre une autre version, humoristique, ‘tendance Axe’ de l’histoire bien connue.

Entre-temps le public sait que les publicités Axe ont souvent une tournure humoristique et qu’il ne faut pas les prendre trop au premier degré. La campagne s’inscrit tout à fait dans la tradition de la longue série de publicités Axe diffusées depuis des années en Belgique.

Vu ce qui précède, l’annonceur est d’avis que la publicité concernée n’est pas en infraction aux dispositions légales/autodisciplinaires et que l’objection doit dès lors être rejetée.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot présente une parodie de l’archétype de l’Arche de Noé.

Le Jury est d’avis que vu son caractère irréaliste, ce spot n’est pas de nature à être pris au premier degré et que le cliché sera ainsi compris par le consommateur moyen.

Le Jury a estimé que les femmes ne sont pas comparées à des animaux et que ce spot n’est ni sexiste ni dénigrant pour les femmes.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:UNILEVER
Produit/Service:Axe ‘Final edition’
Média:TV
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 15/02/2012