Le spot TV commence avec les images nostalgiques d’une dame qui achète un pot de « Hellmann’s Mayonnaise » dans le magasin de Mr. Hellmann à New York il y a 100 ans.
Texte à l’écran : « New York, 100 ans plus tôt. »
Le film fait ensuite un bond en avant dans le temps, dans les années 50-60, où une mère apporte le dîner à table et où la fille suit avec un pot de « Hellmann’s Mayonnaise » en main et le met à table.
VO : « Richard Hellmann était loin d’imaginer que sa recette créée il y a plus de 100 ans deviendrait la plus appréciée au monde. »
Ensuite, il y a un nouveau bond en avant jusqu’à aujourd’hui et on voit un jeune homme tartiner un toast avec le produit d’un pot « Hellmann’s Real » tel qu’il est disponible en Belgique et il déguste ensuite son sandwich sur le divan.
VO : « Et vous pouvez désormais la retrouver aussi en Belgique.
Découvrez la saveur d’une mayonnaise incomparable. »
Texte en bas de l’écran : « « Mayonnaise », selon la recette anglaise. »
VO : « Hellmann’s, bring out the best. »
Le plaignant a mentionné que l’étiquette du pot de « Hellmann’s Real » en Belgique montré en dernier ne contient pas le mot « mayonnaise » et en conclut que le produit ne peut pas utiliser cette dénomination selon la législation belge. Pourtant, le spot publicitaire montre plusieurs pots où le mot « mayonnaise » est très visiblement mentionné. Il est donc d’avis que ceci est une manœuvre pour tromper le consommateur et lui faire croire qu’il s’agit de mayonnaise alors que ce n’est pas le cas selon les normes.
L’annonceur a tout d’abord communiqué que le spot publicitaire a pour but d’attirer l’attention sur le fait que la marque Hellmann’s, qui vient à l’origine des Etats-Unis, est maintenant aussi disponible en Belgique et a une saveur unique.
Tant la voix-off que les images racontent la genèse et l’origine de Hellmann’s. À la fin vient le message central et ensuite on voit le pot – tel qu’il peut être acheté maintenant.
Jusqu’il y a peu Hellmann’s Real était inconnu pour la plus grande partie des consommateurs belges. Seuls ceux qui avaient déjà voyagé aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne le connaissaient peut-être. Ce n’était pas disponible en Belgique, sauf dans quelques magasins américains ou britanniques qui l’importent directement des Etats-Unis ou de Grande-Bretagne. Ceux qui ont goûté et vu la version américaine ou britannique savent que les recettes et les pots sont différents. La version américaine est préparée à base d’huile de soja, la version britannique à base d’huile de colza, les pots américains sont fabriqués en plastique, les pots britanniques en verre et ils ont une autre forme. C’est la recette britannique et le pot en verre de Hellmann’s Real qui sont maintenant mis sur le marché en Belgique.
En ce qui concerne les allégations du plaignant, l’annonceur a confirmé que la Hellmann’s Real telle qu’actuellement mise sur le marché belge est une mayonnaise selon la recette anglaise.
Dans le spot publicitaire, les pots où figure “Mayonnaise” font partie de l’évocation historique de la création de Hellmann’s Real.
Dès que la partie historique du spot publicitaire est finie, on passe à la présentation du produit et du pot actuel (clairement différent du pot historique) et le consommateur est invité à découvrir lui-même la saveur unique de Hellmann’s.
Dans la version française du spot publicitaire, le mot mayonnaise est utilisé mais avec le même disclaimer que sur l’emballage : « mayonnaise selon la recette anglaise » de sorte qu’il est clair pour les consommateurs qu’il ne s’agit pas de mayonnaise belge traditionnelle.
Le produit Hellmann’s Real est une mayonnaise selon la recette anglaise et ce n’est donc pas une mayonnaise belge traditionnelle.
La mayonnaise que Richard Hellmann a à l’origine créée aux Etats-Unis, était produite avec une nouvelle recette et mise sur le marché en Grande-Bretagne par l’annonceur. En Grande-Bretagne, la mention « mayonnaise » se trouve sur l’étiquette à l’avant. Cette Hellmann’s Real est maintenant aussi disponible en Belgique avec « mayonnaise selon la recette anglaise » sur l’étiquette à l’arrière.
Selon article 17.2 du Règlement européen 1169/2011 concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires, l’utilisation dans l’Etat membre de commercialisation de la dénomination sous laquelle le produit est légalement fabriqué et commercialisé dans l’Etat membre de production (i.c. Grande-Bretagne) est admise.
L’annonceur a choisi d’utiliser en Belgique la dénomination “mayonnaise selon la recette anglaise” uniquement à l’arrière de l’étiquette car il veut être transparent pour le consommateur et faire comprendre que le produit est différent de la mayonnaise belge traditionnelle. Il ne met donc jamais l’accent sur le mot mayonnaise, c’est plutôt une remarque en passant comme élément du contexte historique.
L’annonceur est donc d’avis qu’il est invraisemblable que le consommateur moyen pense que la Hellmann’s Real actuellement vendue en Belgique ait la même composition, structure et saveur que les mayonnaises belges traditionnelles.
En ce qui concerne l’Arrêté Royal belge du 26 mai 2016 relatif à la mayonnaise – qui réserve la dénomination « mayonnaise » à des produits dont la teneur totale en matière grasse est de minimum 70 % et la teneur en jaune d'œuf techniquement pur de minimum 5 % – l’annonceur a communiqué que la teneur totale en matière grasse de Hellmann’s Real est de 73 g/100 ml ce qui est égal à 77,7 g/100 g et correspond donc au minimum de teneur totale en matière grasse de 70 % et que la teneur en jaune d’œuf techniquement pur de Hellmann’s est avec 4,9 % de poids juste en dessous du minimum de 5 %.
Il est donc d’avis qu’il n’est pas question de tromperie et que le spot publicitaire est clair pour le consommateur moyen.
Le Jury a pris connaissance de la version néerlandophone et francophone du spot TV en question, qui fait de la publicité pour le produit Hellmann’s Real.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le produit en question est une mayonnaise selon la recette anglaise et qu’il est produit en Grande-Bretagne.
Il a également noté que l’Arrêté Royal belge récent du 26 mai 2016 – qui réserve la dénomination « mayonnaise » à des produits dont la teneur totale en matière grasse est de minimum 70 % et la teneur en jaune d'œuf techniquement pur de minimum 5 % – ne s’applique donc pas à ce produit, mais il a également noté suite à la réponse de l’annonceur que la teneur en matière grasse de Hellmann’s Real est de 73 g/100 ml, ce qui est égal à 77,7 g/100 g et respecte donc le minimum de teneur totale en matière grasse de 70 % et que la teneur en jaune d’œuf techniquement pur de Hellmann’s est avec 4,9 % de poids juste en dessous du minimum de 5 %.
Il a enfin noté que l’annonceur a néanmoins choisi –bien que l’utilisation dans l’Etat membre de commercialisation de la dénomination sous laquelle le produit est légalement fabriqué et commercialisé dans l’Etat membre de production soit admise - de ne pas mentionner le mot « mayonnaise » sur l’étiquette à l’avant pour le marché belge, mais de mentionner à l’arrière « mayonnaise selon la recette anglaise » afin d’éviter la confusion avec la « mayonnaise traditionnelle (belge) ».
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot, qui montre dans son évocation historique des emballages qui mentionnent le mot « mayonnaise » mais qui met l’emballage belge actuel à l’avant lors du message commercial principal, n’est pas de nature à tromper le consommateur concernant la nature ou les caractéristiques du produit.
Il est d’avis que ceci est également le cas pour la version francophone du spot, où l’utilisation du mot « mayonnaise » par la voix off est accompagnée par la mention « « Mayonnaise », selon la recette anglaise ».
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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