Le spot montre des images en noir et blanc d’une femme à une fête. Quand elle va aux toilettes, elle sort le produit – qui est montré en couleurs – de son sac à mains et se brosse les dents. A ce moment, et pendant la suite du spot, la femme est également montrée en couleurs, avec des dents plus blanches.
VO: « Pourquoi attendre des jours pour un sourire plus blanc quand on peut l’avoir en un seul brossage ? Optez pour la blancheur instantanée avec Signal White Now Gold et sa technologie Blue Light unique. Cliniquement prouvé pour rendre vos dents plus blanches instantanément. Pour un sourire éclatant. Quand vous en avez le plus besoin. »
Texte à l’écran: « Effet blancheur instantanée grâce à sa technologie Blue Light.
Texte en bas de l’écran: « Etude clinique réalisée sur 79 personnes. L’effet optique de blancheur instantanée est temporaire. »
L’annonceur a souhaité réfuter les deux aspects de la plainte comme suit.
Les dentifrices ‘White Now’ ont un effet blancheur progressif ainsi qu’un effet optique de blancheur instantanée. Cet effet instantané est atteint par un élément spécial, un pigment bleu qui s’attache à la surface des dents (la technologie ‘Blue light’). Il se forme ainsi une sorte de film bleu qui fonctionne comme un filtre, ce qui change les caractéristiques optiques des dents et elles semblent plus blanches. Avec cette caractéristique, il est possible de rendre les dents plus blanches après un seul brossage déjà, il s’agit donc d’un effet optique de blancheur temporaire.
L’annonceur a fait réaliser une étude clinique concernant les dentifrices Signal White Now, qui a démontré l’effet de blancheur immédiate après un seul brossage. Cette étude a démontré que le dentifrice Signal White Now affaiblit le jaune de la surface des dents, ce qui rend la denture déjà plus blanche après un seul brossage. Dans la théorie des couleurs, le bleu est le pendant du jaune. Le bleu masque donc la couleur jaune pour un effet plus blanc. Quand on les brosse avec Signal White Now, les dents se cachent derrière un film bleu temporaire qui les rend moins jaunes.
Le lancement le plus récent dans la gamme White Now est le ‘Signal White Now Gold’. Cette formule contient une plus grande concentration de pigment bleu pour obtenir encore un meilleur effet de blancheur immédiate. Ce dentifrice a aussi été soumis à une étude clinique pour démontrer l’effet de blancheur immédiate après un seul brossage. C’est à cette étude qu’il est renvoyé dans la publicité télé.
Vu le fondement existant, il est clair selon l’annonceur qu’il peut utiliser l’allégation « rend tes dents plus blanches, instantanément, après un seul brossage » dans les publicités pour la gamme Signal White Now, dont le Signal White Now Gold.
L’allégation “cliniquement prouvé” renvoie à un fondement au moyen d’une étude clinique de l’allégation « rend tes dents plus blanches, instantanément, après un seul brossage ». De plus, l’affirmation du plaignant selon laquelle la formulation « cliniquement prouvé » (c.-à-d. au moyen d’études cliniques sérieuses) ne serait pas comprise par le grand public n’est pas correcte. Le plaignant se contredit d’ailleurs car il affirme d’abord que cette allégation est comprise comme « scientifiquement prouvé au moyen de méthodes scientifiquement confirmées ». Il reconnaît donc lui-même explicitement que l’allégation est bien compréhensible pour le grand public.
Et l’allégation doit aussi être comprise de cette manière. Une étude clinique est en effet une étude scientifique qui est faite sur la base de méthodes scientifiques certifiées. Une étude clinique va même plus loin qu’une étude scientifique et répond à la description des “Guidelines to Commission Regulation (EU) No. 655/2013 laying down common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products”.
Les études mentionnées correspondent aux conditions de ces Guidelines, qui permettent explicitement l’utilisation de l’allégation « cliniquement testé » quand de pareilles études ont effectivement été réalisées. Dans ce cas, les études cliniques qui ont été réalisées pour les dentifrices Signal White Now donnent la preuve de l’effet de blancheur instantanée après un seul brossage et l’allégation ‘cliniquement prouvé’ peut donc parfaitement être mentionnée.
L’industrie utilise d’ailleurs régulièrement la terminologie “cliniquement prouvé” quand il existe des études cliniques pour étayer une allégation dans les publicités. Le consommateur connaît bien ça.
Compte tenu de ce qui précède, l’allégation “cliniquement prouvé” peut selon l’annonceur certainement être mentionnée dans ce cas.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question où on dit entre autres ce qui suit: « Cliniquement prouvé pour rendre vos dents plus blanches instantanément. » et où en bas de l’écran apparaît lisiblement le texte suivant: « Etude clinique réalisée sur 79 personnes. L’effet optique de blancheur instantanée est temporaire. »
Le Jury a également pris note des études cliniques publiées et non publiées communiquées par l’annonceur, qui soutiennent scientifiquement l’effet optique de blancheur instantanée et temporaire.
Le Jury a enfin noté que les “guidelines” dans le Règlement (UE) N° 655/2013 du 10 juillet 2013 établissant les critères communs auxquels les allégations relatives aux produits cosmétiques doivent répondre pour pouvoir être utilisées, autorisent l’utilisation de l’affirmation « cliniquement prouvé » si le produit est testé sur des êtres humains sous la supervision d’un professionnel médicalement qualifié ou un autre professionnel scientifiquement qualifié selon un protocole clinique ou dans un cadre clinique.
Le Jury est d’avis que les allégations utilisées dans la publicité auxquelles la plainte se rapporte, sont suffisamment scientifiquement étayées et que l’utilisation de l’affirmation « cliniquement prouvé » est justifiée en l’occurrence.
Vu ce qui précède, le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur les points évoqués.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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