Dans un spot radio on entend un agent de police qui arrête une dame :
Agent de police : « Et alors ma petite dame ? 180 à l’heure dans une zone 30 ! Allez hop, papier du véhicule hein… Ça va vous coûter un maximum. »
Conductrice : « Ah, mais je pense qu’il y a erreur monsieur l’agent. Regardez, j’ai ma carte UGC Unlimited. »
Voix masculine : « Pour 16,90 euro par mois, la carte UGC Unlimited, c’est no limit dans tous les cinémas UGC de Belgique. Tous les jours, aussi souvent que vous voulez, à la séance que vous voulez. Et seulement au cinéma. »
Conductrice : « Ah. Seulement au cinéma. »
Voix masculine : « Actuellement les frais d’activation sont à 1 euro, au lieu de 30. Abonnements et infos sur ugc.be ou dans votre cinéma UGC. »
L’annonceur a fait savoir qu’en mars 2007, il a suivi la recommandation de son agence de publicité d’adopter un nouveau concept pour les cartes UGC Unlimited présenté comme suit : La carte UGC Unlimited permet de se rendre au cinéma de manière illimitée : elle est en cela unique. Peu de passe-droits offrent en effet un « pouvoir » illimité à leur possesseur. Une USP que l’annonceur a soulignée par la signature : No Limit. La carte UGC Unlimited, c’est no limit dans tous les cinémas UGC de Belgique. Et que l’annonceur renforce par « Et seulement au cinéma ». Ce véritable privilège, ce pouvoir qui est offert aux possesseurs de cartes UGC Unlimited trouve une traduction créative évidente : l’idée consiste à réaliser plusieurs mini-spots basés sur le même postulat : le détenteur d’une carte Unlimited, habitué à ne plus avoir de limites en matière de cinéma, a tendance à dépasser les limites dans les autres aspects de la vie quotidienne. L’intention de l’annonceur n’était donc pas d’inciter à des comportements dangereux ou irresponsables mais bien de caricaturer de manière humoristique le possesseur d’une carte UGC Unlimited qui se sentirait tout-puissant, en le mettant en scène dans une situation largement exagérée, irréelle voire totalement délirante, tout en lui rappelant que sa carte ne lui donne un pouvoir illimité qu’au cinéma. En outre, l’annonceur a précisé que le concept a également été décliné en TV et au cinéma, dans d’autres versions. Selon l’annonceur, tout le concept est basé sur la démonstration d’une forte exagération, d’un excès démesuré et caricatural, que l’on ramène ensuite au cinéma pour bien souligner que la carte UGC Unlimited permet une consommation illimitée, et donc forcément déraisonnable, du cinéma. L’annonceur a ajouté que les spots radio ou TV n’ont nullement pour but de faire l’apologie de ces comportements ou de les banaliser. Seulement d’inciter à acheter la carte UGC Unlimited par analogie à ces situations excessives : si l’excès nuit certainement, il n’en est pas moins attirant et enivrant. Enfin, l’annonceur a fait valoir que le ton choisi étant celui de l’humour, il est difficile de ne pas caricaturer, de grossir le trait pour attirer l’attention : c’est le principe même de la publicité.
Le Jury a constaté que cette publicité met en scène une situation totalement exagérée et irréelle (un des personnages mis en scène pense détenir un pouvoir illimité grâce au produit en question) et ce avec un clin d’œil humoristique évident.
Dans ce contexte, le Jury a estimé que d’une part, ce spot n’est pas de nature à banaliser un comportement illicite ou une pratique potentiellement dangereuse ou irresponsable (le spot précise explicitement que le produit en question ne vaut que pour le cinéma) et que d’autre part, il ne porte pas atteinte à la dignité de la femme et n’est pas susceptible de contribuer à perpétuer des stéréotypes.
A défaut d’infractions aux dispositions légales et autodisciplinaires applicables, le Jury a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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