Le site internet mondepositif.be mentionnait entre autres les textes suivants :
« Le changement positif, on peut l’attendre des autres ou décider au contraire de l’incarner. Chaque jour. »
« Monde Positif est un mouvement citoyen bilingue, ni de droite, ne de gauche. Vous en avez marre des partis qui promettent le changement sans jamais rien voir venir ? Nous aussi. Voilà pourquoi nous avons décidé de poser un acte citoyen avec cinq promesses simples pour un monde plus juste. Un monde positif. Oui nous n’avons que cinq promesses électorales (…) ».
Suivaient les rubrique « Philosophie » avec un film, « Programme » avec les cinq promesses détaillées, « Membres » et « Contact » avec les coordonnées de Pierre Boseret, Président de Monde Positif et contact presse.
Pendant la phase ‘teasing’ les 5 spots radio suivant ont été diffusés :
- « Découvrez monde positif, le mouvement citoyen ni de droite ni de gauche qui va vraiment vous donner plus de pouvoir d’achat… Mondepositif.be »,
- « Découvrez monde positif, le mouvement citoyen ni de droite ni de gauche qui veut en faire plus pour le recyclage et la planète… Mondepositif.be »,
- « Découvrez monde positif, le mouvement citoyen ni de droite ni de gauche qui va tout mettre en œuvre pour vous aider à moins polluer… Mondepositif.be »,
- « Découvrez monde positif, le mouvement citoyen ni de droite ni de gauche qui va agir concrètement pour vous redonner le sourire… Mondepositif.be »,
- « Découvrez monde positif, le mouvement citoyen ni de droite ni de gauche qui va instaurer un vrai programme de plantation d’arbres pour une planète plus verte… Mondepositif.be ».
Le spot radio ‘révélation’ suivant a été diffusé 5 jours plus tard :
« Vous avez entendu parler de monde positif ? Ce n’est pas un mouvement citoyen, mais une initiative citoyenne de Troc.com, à l’occasion de la semaine de la seconde main. Mondepositif.be ».
Le plaignant a communiqué que le site se présente comme étant un mouvement citoyen alors que quelques recherches permettent rapidement de se rendre compte qu'il s'agit d'une émanation de la chaine de magasins Troc.
Selon lui, c'est un abus de confiance. Les membres de ce "mouvement citoyen" s'avèrent être des gérants de magasins Troc. Ce site vise clairement à réaliser de la publicité cachée pour Troc. Cette campagne a pour but d'abuser les citoyens non avertis en se faisant passer pour ce qu'elle n'est pas et en surfant sur la vague des "mouvements citoyens".
L’annonceur a communiqué qu’il réoriente sa chaîne de magasins vers une consommation plus citoyenne, plus éco responsable mais aussi plus adaptée à l'environnement et au besoin du consommateur. Dans ce cadre, il a réfléchi à la raison pour laquelle le consommateur viendrait chez Troc.com acheter des articles de seconde main et s’est rendu compte qu’il ne parlait pas assez du pourquoi et du comment, à savoir :
1. faire des économies
2. recycler
3. et donc moins polluer
4. participer à la reforestation via "coeur de forêt"
5. plus d'accueil et plus de bienveillance.
Il s’est demandé comment sensibiliser les consommateurs au fait que, en tant que société commerciale, il fait avancer les choses. Il lui est donc venu l'idée de faire la parodie d'un mouvement citoyen (qui n'est pas un parti politique) comme teasing pendant 4 jours. Ensuite, le but était de révéler que c'est bien le but de faire réfléchir les consommateurs au fait qu'ils ne sont pas obligés de se ruer dans des magasins de neuf à chaque fois qu'ils ont besoin d'un meuble ou d'un objet de décoration.
A toutes les personnes qui ont envoyé un mail à "mondepositif.be", il a répondu avec bienveillance en leur expliquant le pourquoi de ce teasing. Si certains étaient déçus qu’il ne s’agissait pas d’un parti politique (ce dont il n'a jamais été question), tous ont trouvé l'idée très originale et en fait très logique par rapport au concept. Même des journalistes d'habitude critiques appréciaient l'idée, même si elle se situe sur le fil.
L’annonceur a ajouté qu’il a voulu réveiller le public par une réflexion, même si la forme peut sembler délicate. Si on veut faire avancer les choses, il faut de temps en temps prendre des risques, mais pas bien méchants dans son cas selon lui car ils restent positifs et constructifs. Il ne voit pas pourquoi, en tant que société commerciale, il ne peut pas véhiculer de messages positifs en ce sens.
Le Jury a pris connaissance des spots radio et du site internet relatifs à la phase teasing de la campagne publicitaire de l’annonceur.
Le Jury a constaté que les différents spots radio mentionnent entre autres « Découvrez monde positif, le mouvement citoyen ni de droite ni de gauche (…) » et renvoient au site internet Mondepositif.be. Sur ce site internet, le seul contact mentionné était celui de « Pierre Boseret, Président de Monde Positif ».
Le Jury a également pris note du fait que la communication commerciale en tant que telle a été révélée 5 jours plus tard.
Le Jury a tenu à préciser que le mécanisme publicitaire de la campagne teasing est admissible en tant que tel. Il a également souligné qu’il ne lui appartient pas de se prononcer sur les valeurs de l’annonceur et sur les initiatives qu’il met en œuvre.
Le Jury est tout d’abord d’avis que la communication ne pouvait être nettement distinguée en tant que publicité commerciale par le consommateur et ce, pendant une phase de teasing très longue, étant donné que le site internet auquel renvoyaient les spots radio ne mentionnait nulle part l’identité réelle de l’annonceur.
Le Jury a dès lors estimé que l’annonceur a ainsi caché son intention commerciale.
Par ailleurs, dans la mesure où le site internet invitait le citoyen à partager la communication sur les réseaux sociaux, le Jury a estimé que l’identité de l’annonceur aurait dû, d’autant plus, pouvoir y être retrouvée aisément.
Enfin, le Jury a estimé qu’en se faisant passer pour un mouvement citoyen et en évoquant des thèmes tels que le pouvoir d’achat et le respect de la planète, l’annonceur cherchait à associer son image à l’image porteuse d’initiatives émanant d’associations ou de sociétés non commerciales et abuse ainsi de la confiance des consommateurs.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des articles 3, 9 et 10 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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