L’affiche avec comme titre « Tour de Sloggi® » montre 7 femmes sur des vélos. Une des femmes porte un slip jaune, une autre porte un slip à pois rouges et une troisième porte un string vert. Les autres portent des slips blancs.
L’annonceur a communiqué que, comme chaque producteur utilise ses produits dans la publicité et qu’il fait des slips (des strings aux shorts), il lui semble logique de reprendre cette gamme dans ses campagnes.
Vu que Sloggi signifie jeune, hip et à la mode, l’annonceur veut exprimer ceci par une campagne publicitaire. Il est très important pour l’annonceur de pouvoir atteindre son groupe cible primaire, la femme jeune et hip, via ses campagnes. En outre, il est de la plus haute importance qu’il puisse de manière commerciale mais surtout d’une manière éthique et responsable, communiquer avec le groupe cible principal. L’annonceur est convaincu que cette campagne ne jette pas le discrédit sur les femmes.
L’annonceur est également d’avis que le fait que seulement deux plaintes aient été introduites lors de l’utilisation d’un réseau très étendu (620 panneaux partout en Belgique dans la période du 29 juin au 12 juillet) souligne l’approche correcte de la communication. Par contre, le nombre de réactions spontanées est innombrable. C’est pourquoi l’annonceur plaide pour le maintien de ces expressions publicitaires.
Le Jury a constaté que cette publicité représente un groupe de femmes qui portent seulement une culotte ou un string et qui sont à vélo dans la position de coureurs masculins, et ce avec le slogan « Tour de Sloggi » faisant implicitement référence au Tour de France en cours actuellement.
Le Jury a estimé que malgré le lien entre la représentation du corps et le produit promu (lingerie), l’affiche en question n’est pas seulement indécente mais porte aussi atteinte à la dignité humaine, en l’occurrence celle de la femme. En effet, cette publicité exploite l’image de la femme de façon abusive et est susceptible de provoquer des réactions péjoratives à l’égard de la femme par son caractère équivoque et indécent.
En conséquence, le Jury a considéré que pareille affiche est contraire aux articles 2 et 4, alinéa 1er du Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et aux articles 2 et 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.
L’annonceur a communiqué que la campagne est terminée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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