Affiche 1 :
Montre 4 femmes vues de face en sous-vêtements (soutien-gorge et slip ou string) qui font de l'auto-stop au bord de la route. Texte en-dessous : « Play with us at sloggifun.be ».
Affiche 2 :
Montre les mêmes 4 femmes de dos qui ne portent qu'un slip ou string. Elles font également de l'auto-stop au bord de la route. Texte en-dessous : « Play with us at sloggifun.be ».
L'annonceur a précisé qu'il utilise, comme tout autre annonceur, ses produits dans la publicité et vu qu'il produit des slips (allant des strings aux shorts), il lui semble logique de reprendre cette gamme dans ses campagnes. Il a expliqué que Sloggi est connu pour être jeune, hip et trendy et qu'il entend l'exprimer via ses campagnes publicitaires, dans la mesure où il est très important d'atteindre son premier groupe cible, à savoir la femme jeune et hip. Il a précisé qu'il est essentiel de communiquer d'une manière responsable tant d'un point de vue commercial qu'éthique avec son groupe cible principal. Il a précisé qu'il est convaincu que cette campagne ne discrédite pas les femmes. Il a fait savoir qu'il a reçu énormément de réactions positives.
Le Jury a constaté que les affiches montrent des femmes en sous-vêtements qui font de l'auto-stop le long de la voie publique, avec le slogan « Play with us at sloggifun.be ».
Le Jury est d'avis que le texte en question (« play with us at sloggifun.be ») instrumentalise la femme, la réduit à l'état d'objet et par conséquent porte atteinte à la dignité de la femme, ce qui est confirmé par le contenu du site web où les femmes sont réduites davantage encore à l'état d'objets. Cela est contraire à l'art. 4, al. 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, ainsi qu'aux recommandations du JEP en matière de représentation de la personne (points 3+4).
Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est également d'avis que la combinaison du visuel avec le texte « Play with us at sloggifun.be », à savoir la représentation de femmes faisant de l'auto-stop suivie par le message « Play with us.. », témoigne d'un manque de responsabilité sociale, ce qui est contraire à l'art. 1 al. 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, ainsi qu'aux recommandations du JEP en matière de représentation de la personne (point 1).
Le Jury a par conséquent recommandé à l'annonceur de modifier cette publicité, en retirant le texte en question ou en le formulant d'une autre manière afin de respecter les dispositions susmentionnées et à défaut, de ne plus diffuser ces affiches.
L'annonceur a précisé qu'il ne partage pas la décision du Jury, mais a confirmé que la campagne était terminée et qu'elle ne sera pas réitérée.
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