TRANSPORT EN LOGISTIEK VLAANDEREN – 18/05/2011

Description de la publicité

Une première lettre est envoyée avec un texte sous la forme d’un article de presse avec le titre : « … bvba : Boete geseponeerd na tussenkomst van Transport en Logistiek Vlaanderen ». Sur la lettre il y a un post-it avec le texte manuscrit « Heeft u dit gelezen ? ».
Après, il y a une deuxième lettre avec comme titre « Het ‘persknipsel’ over uw geseponeerde boete gelezen ? Transport en Logistiek Vlaanderen kan ook u écht helpen », avec un dépliant de Transport en Logistiek Vlaanderen et la demande de devenir membre.

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que les durées de conduite et les temps de repos sont sacrés dans son entreprise. Depuis la création de son entreprise, il a toujours passé les contrôles sans amendes. La lettre anonyme est dénuée de tout fondement et est contraire à sa culture d’entreprise.

Rien dans la lettre anonyme ne fait penser à une publicité: lettre manuscrite + post-it (avec marqueur, pas imprimé professionnellement).

À la réception de la lettre, un e-mail a été envoyé à TLV pour demander une explication ou s’il s’agissait d’une erreur. Ils n’ont pas répondu, mais après quelques jours leur publicité était dans la boîte aux lettres.
 

Position de l'annonceur

Transport en Logistiek Vlaanderen (TLV) confirme avoir fait une campagne publicitaire avec un mailing individualisé.
L’adressé recevait un message dans lequel la valeur des services de TLV était soulignée. Plus précisément, il s’agissait d’une succession de communication. Premièrement, un message individualisé. Ce message qui ressemble à un article de presse n’a cependant été communiqué à aucune autre partie que le destinataire du message. Quelques jours après ce message suivait un deuxième message dans lequel l’organisation était expliquée de manière standardisée et une autre lettre confirmait explicitement que le premier mailing n’était pas un vrai article de presse. Aucun média de masse n'a vu ou repris ce message fictif.
TLV est d’avis qu’aucune disposition du texte dans les deux supports n’est contraire à des règles légales ou éthiques. La situation dans laquelle TLV réussit à faire classer une amende d’une certaine personne (dans ce cas, le plaignant) s’est déjà produite de nombreuses fois chez les membres de l’organisation. En ce sens, le message publicitaire que TLV a utilisé dans sa lettre n’est pas trompeur. Des exemples concrets d’interventions réussies de TLV sont disponibles. TLV a communiqué en abondance, par téléphone, avec chaque destinataire des deux supports pour éviter tout malentendu.
Il est souligné que le consommateur n’est pas du tout visé et que TLV ne s’est adressé à aucun citoyen/utilisateur final.

Par rapport à la forme, TLV veut souligner que le plaignant, dont l’identité lui est inconnue, est de toute façon une entreprise avec des objectifs commerciaux. En tant qu’organisation de membres, TLV cherche seulement des entreprises opérant dans les secteurs du transport et de la logistique. La base de données ne contient donc explicitement pas de consommateurs ou d’organisations sans but lucratif.
En ce sens, la condition principale à l’égard du plaignant, conformément à l’article 5 du règlement, n’est pas remplie puisque seules des entreprises avec des activités commerciales et donc concurrentielles sont contactées.

Subsidiairement à toutes les argumentations, TLV souligne le fait qu’en tant qu’organisation professionnelle, elle n’a pas d’objectifs commerciaux. Le mailing en question se rapporte seulement à l’affiliation potentielle à l’organisation. Les entreprises prennent leur décision de manière complètement autonome, avec leur expertise en tant que professionnels. Dans la procédure du JEP, TLV est, comme le plaignant, un étranger: TLV est loin d’être un fournisseur typique de produits ou services pour consommateurs, le plaignant n’est, du point de vue de l’annonceur, pas un consommateur ou une organisation sans but lucratif. On peut se poser la question de savoir si le caractère d’autorégulation du JEP est encore respecté. TLV n’a pas l’intention de fondamentalement remettre le jugement ou la procédure du JEP en question dans ce dossier.

Au contraire, en dehors de toute reconnaissance préjudiciable à propos de la campagne menée, TLV a décidé d’arrêter la campagne jusqu’à ce que le JEP ait pris une décision. TLV a pris cette décision immédiatement après la réception de la plainte.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’annonceur a mené une campagne publicitaire avec un mailing individualisé qui a été envoyé à l’attention de personnes juridiques actives dans le secteur du transport et/ou de la logistique.

Le Jury a confirmé sa compétence sur base de l’article 2 (compétent pour “direct mail”) et de l’article 5 de son règlement (“plainte à l’initiative d’ … une personne morale qui ne poursuit pas d’intérêt concurrentiel). Le plaignant en question n’a pas d’intérêts concurrentiels par rapport à l’organisation professionnelle.

Le Jury a constaté que la campagne a été développée en deux phases: un premier message « teaser » (un texte sous le forme d’un article de presse avec le titre: “… bvba: Boete geseponeerd na tussenkomst van Transport en Logistiek Vlaanderen”), suivi d’une réponse quelques jours plus tard. Dans ce deuxième message, l’organisation est expliquée et il est communiqué que le premier mailing n’était pas un vrai article de presse.

En ce qui concerne le teaser (sans identification et sans réponse), le Jury a estimé que ce message peut tromper le consommateur concernant l’origine commerciale et qu’il cache l’intention commerciale, ce qui est contraire aux articles 96, 1° a) et 97, 2° de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et à l’article 9 du code de la Chambre de Commerce International (code ICC).

D’autre part, il a estimé que dans ce contexte (sans identification et sans réponse), ce message publicitaire est d’un grand réalisme, de sorte que le risque est grand que ce message soit compris littéralement. Le Jury a également estimé que ce message ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et qu’il exploite des sentiments de peur, ce qui est contraire à l’article 1, al. 2 et à l’article 4, al. 2 du code ICC.

Le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus utiliser le teaser (texte sous forme d’article de presse) dans sa forme actuelle.

Concernant la deuxième phase de la campagne (lettre avec identification), le Jury a estimé que les messages sont immédiatement clairs et a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

Suite

L’annonceur a arrêté la campagne.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:TRANSPORT EN LOGISTIEK VLAANDEREN
Produit/Service:Transport en Logistiek Vlaanderen
Critères d'examen:Loyauté
Date de clôture: 18/05/2011