T.PALM – 15/02/2011

Description de la publicité

L’annonce représente une maison, le globe terrestre et un tournesol et mentionne « Les maisons qui ne réchauffent pas la planète ».

Motivation de la plainte

Le simple fait de construire une maison émet des gaz à effet de serre (et donc réchauffe la planète) et empiète potentiellement sur des sols agricoles ou forestiers, ce qui détruit des puits de carbone. On ne tient donc pas compte du cycle de vie de ce produit.
Cette affirmation est donc en infraction avec les articles 1, 2, 3, 4 et 7 Code intersectoriel de la publicité écologique.

Position de l'annonceur

Les allégations formulées par le consommateur ne sont pas fondées pour les différents motifs suivants :

1. Le slogan vise des maisons qui sont construites

Le slogan serait contraire au Code de la publicité écologique au motif que le simple fait de construire une maison réchaufferait la planète.

Cette critique n’est pas fondée dans la mesure où tout individu comprend immédiatement, à la lecture du slogan « Les maisons qui ne réchauffent pas la planète ! », que les maisons T.Palm sont des maisons qui, dès lors qu’elles sont construites, ne réchauffent pas la planète.

En effet, le slogan n’expose pas que « la construction de maisons par T.Palm ne réchauffe pas la planète », mais stipule que « Les maisons T.Palm – soit donc après construction – ne réchauffent pas la planète ».

Le visuel utilisé dans la publicité ne montre d’ailleurs pas un chantier ou une construction en cours, mais bien une maison finie.

2. Le slogan vise le réchauffement climatique

Le plaignant considère que par son seul cycle de vie, une maison participe au réchauffement climatique.

À nouveau ce grief n’est pas fondé. Le plaignant confond entre le chauffement et le réchauffement climatique, 2 notions qu’il convient de distinguer en matière écologique.

Ainsi, « toute activité humaine participe à l’équilibre de la présence normale et nécessaire de GES (« gaz à effet de serre ») dans l’atmosphère. C’est l’excès de production de GES qui induit un accroissement nuisible à l’équilibre de la planète et qui est couvert par l’expression réchauffement ».

Or, le slogan utilisé par T.Palm indique expressément que les maisons, construites par ses soins, ne « réchauffent » pas la planète et non pas qu’elles ne « chauffent pas la planète ».

3. Les maisons T.Palm rejettent moins de CO2 et consomment moins d’énergie que le parc immobilier existant

Les maisons T.Palm sont construites sur la base de normes de production plus strictes que celles imposées par les réglementations régionales et nationales en application des accords de Kyoto.

T.Palm propose des bâtiments dont les émissions de gaz à effet de serre sont encore diminuées de 30 à 40% par rapport aux normes édictées par les autorités publiques.

4. Le slogan fait partie d’un tout

La publicité T.Palm doit être appréhendée comme un tout, comprenant non seulement le slogan litigieux, mais aussi le visuel d’une maison construite ainsi que l’encart particulier faisant état du respect de critères techniques précis et rigoureux par la société T.Palm dans le cadre de l’élaboration de maisons « basse énergie ».

Le consommateur est donc pertinemment informé de ce que les maisons T.Palm, une fois construites, constituent de maisons « basse énergie » qui répondent à des critères techniques précis et rigoureux.

Au regard de ce qui précède, la formulation du slogan en tant que tel ne peut donc être considérée comme une mention ayant un caractère absolu au sens de l’article 7 du Code de la publicité écologique pouvant faire croire que les maisons T.Palm n’ont aucun effet sur l’environnement.

Quand bien même faudrait-il considérer – quod non – que le slogan en cause aurait un caractère absolu, encore faut-il constater, d’une part, que T.Palm fournit dans la publicité elle-même toutes indications utiles au consommateur par le commentaire figurant in fine et, d’autre part, qu’elle produit par la présente toutes les explications nécessaires en application de l’article 14 du Code intersectoriel.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que la publicité mentionne : « Les maisons qui ne réchauffent pas la planète».

Le Jury est d’avis que le visuel montre clairement que le slogan a trait à des maisons construites et non à des maisons en construction.

Sur base des informations fournies par l’annonceur, le Jury a noté qu’il convient de distinguer les notions de ‘chauffement’ et de ‘réchauffement’ de la planète, seul le réchauffement étant nuisible à l’équilibre de la planète.

Le Jury a également pris connaissance de la politique de l’annonceur en tant que constructeur responsable limitant les émissions de gaz à effet de serre de manière plus stricte que ce que ne prônent les autorités publiques.

Le Jury est dès lors d’avis que, techniquement parlant, la mention « Les maisons qui ne réchauffent pas la planète » est factuellement correcte (eu égard à la différence entre ‘chauffer’ et ‘réchauffer’).

Il a néanmoins estimé que, présenté tel quel dans l’annonce incriminée par le plaignant (à savoir sans détails ou explications par rapport aux maisons basse énergie), le slogan peut induire le consommateur moyen en erreur puisqu’il ne dispose donc pas des indications nécessaires. L’annonce en question est trop laconique, elle ne souligne pas clairement qu’il s’agit de maisons qui inévitablement chauffent la planète sans la réchauffer (dans le sens communément accepté depuis que l’on parle du problème du réchauffement de la terre) pour autant.

Le Jury a dès lors estimé que la mention « Les maisons qui ne réchauffent pas la planète », sans explications, constitue une affirmation absolue induisant de façon implicite que les maisons en question n’auraient aucun effet sur l’environnement alors que ceci n’est pas le cas en réalité. La publicité est dès lors contraire aux articles 3 et 7 du code de la publicité écologique et à l’article E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier cette mention et, à défaut, de ne plus diffuser cette publicité.

A titre d’information, le Jury a pris connaissance d’une autre annonce transmise par l’annonceur et est d’avis que la mention en néerlandais ‘Uw woning…hoeft de aarde niet op te warmen !’ n’est quant à elle pas trop absolue, même sans les explications fournies par ailleurs.

Suite

L’annonceur a confirmé modification de l’annonce.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:T.PALM
Produit/Service:T.Palm
Critères d'examen:Environnement
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 15/02/2011