TOYOTA – 24/03/2011

Description de la publicité

Il s’agit d’un spot radio sur les conditions salon de Toyota:

Homme: “Ja meneer, profiteer van onze super salonvoorwaarden.”
Puis des personnes donnent des exemples de certaines conditions.

Voice off: “Wil je echt goede condities op het salon dan moet je bij Toyota zijn. Want bovenop de voorwaarden van de andere merken biedt alleen Toyota 5 jaar gratis onderhoud, de hele maand januari. 5 jaar gratis onderhoud bovenop de vijf jaar waarborg, dat is straf. Er is al een nieuwe Toyota vanaf 6.250 €.”

Motivation de la plainte

L'embrayage de la Toyota du plaignant est tombé en panne après 3 ans et Toyota a refusé de faire quoi que ce soit car l'embrayage est exclu de la garantie des 5 ans. La publicité de Toyota est trompeuse car il y a des exclusions qui ne sont pas mentionnées dans le spot radio. Toyota s'était engagé à "la modification des spots pour l’avenir" mais malheureusement les mauvaises habitudes ont repris.

Position de l'annonceur

L’annonceur conteste que ce spot publicitaire ne soit pas conforme aux lois pertinentes.

a. Il s’agit d’un message général portant sur les conditions salon avec une référence à la garantie de 5 ans. Dès lors, il va de soi qu’il est impossible d’énumérer toutes les conditions d’une telle garantie.

Il convient également de souligner qu’une réparation n’est pas couverte par la garantie si elle est occasionnée par une cause externe, comme l’usage ou l’usure du véhicule. Une telle réparation n’est jamais (chez aucun constructeur) couverte par la garantie. Cela résulte de la nature même d’une garantie, comme le sait chaque consommateur.

Le consommateur en question était bien au courant que la réparation de son embrayage après 3 ans ne serait pas couverte par la garantie vu que les conditions de garantie sont communiquées très spécifiquement à chaque consommateur au moment de la commande de son véhicule et qu’il a reçu un certificat de garantie et un livret de garantie avec son véhicule.

b. Il a pris note de la décision du JEP du 12 février 2010 et s’est même conformé aux demandes du JEP. Il a élargi la validité de l’offre 555 cette année à plus de modèles et, lorsqu’il mentionne une prime de recyclage, il signale que celle-ci est soumise à conditions. Il mentionne d’ailleurs ‘offres soumises à conditions’ dans la plupart de ses spots publicitaires à la radio.

Une campagne de publicité doit être analysée dans sa totalité. Il n’y a pas d’obligation d’inclure dans chaque partie d’une campagne publicitaire la mention « offre soumise à conditions ». Cela ne lui paraît pas nécessaire à l’information du consommateur si ce texte est déjà mentionné dans la plupart des publicités du moment.

Au vu de ce qui précède, il estime - compte tenu des autres spots radio, affiches, etc… mentionnant clairement « offre soumise à conditions », dont ce spot radio fait partie – que ce spot radio est assez clair pour le consommateur, que ce spot publicitaire n’est pas trompeur et qu’il ne constitue dès lors pas une infraction à l’art. 94/7 de la loi du 6 avril 2010.

Décision du Jury

Position Jury en première instance

Le Jury a constaté que le spot radio annonce une garantie de 5 ans chez Toyota. Le Jury a également constaté que cette garantie est soumise à des conditions. A cet égard, le Jury a constaté que le spot ne mentionne rien par rapport aux conditions.

Le Jury a dès lors estimé que l’annonceur doit faire en sorte qu’il soit clair pour le consommateur que la garantie est soumise à conditions afin d’éviter tout risque d’induire le consommateur en erreur, conformément aux articles 88 et 90 de la loi du 6 avril 2010 sur les pratiques du marché.

Le fait que « offre soumise à conditions » soit bien mentionné dans la plupart des autres spots, ainsi que l’annonceur le souligne, ne peut pas être retenu comme une justification en ce qui concerne le spot en question. Les consommateurs n’entendent souvent qu’un message publicitaire en particulier, sans avoir connaisssance des autres messages publicitaires. Chaque message publicitaire doit donc être examiné en particulier au cas par cas.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier le spot et, à défaut, de ne plus le diffuser.

A cet égard, le Jury a noté que le spot en question n’est plus diffusé.

Le Jury a constaté que la décision du 12 février 2010 (http://www.jep.be/fr/decisions-du-jep/?decision=2751) relative à un spot semblable n’a pas été respectée par l’annonceur.

Sur base de l’article 9 du règlement du Jury, le Jury a demandé à l’annonceur de soumettre ses prochaines campagnes (messages publicitaires nouveaux ou modifiés) pour le même service pendant un an. Les médias concernés en seront informés afin qu’ils puissent apporter leur collaboration à cette exigence.

Position de l’annonceur (appel)

L’annonceur s’est référé à la jurisprudence en affirmant que, pour pouvoir juger si une publicité est conforme à la LPMC, il faut tenir compte des éléments suivants:
- Le fait qu’un message soit faux ou correct n’est pas suffisant / décisif ;
- La question de savoir si la publicité concernée est susceptible d’influencer le consommateur et si elle peut l’amener à prendre une décision désavantageuse pour lui, doit être menée au cas par cas et in concreto.
- Il faut tenir compte des limites imposées par le média utilisé et des mesures prises par le vendeur pour mettre les informations complètes à la disposition du consommateur par d’autres moyens.
- Il faut partir de l’impression globale donnée par la publicité ; et
- Il faut tenir compte de la connaissance qu’on peut raisonnablement attendre dans le chef du consommateur moyen en ce qui concerne (la nature du) le produit / service.

Vu la législation applicable, la jurisprudence actuelle et les circonstances en l’espèce, l’annonceur conclut que :

- il s’agit d’une publicité pour promouvoir la vente de véhicules par la mise en valeur (entre autres) de la durée de la garantie contractuelle ;
- la garantie contractuelle offerte est complète, totale et conforme à la loi ;
- les conditions de cette garantie sont parfaitement connues du consommateur moyen, en ce compris le fait que les pièces d’usure ne sont pas couvertes ;
- l’octroi de la garantie de 5 années n’est soumis à aucune condition particulière ;
- l’exclusion des pièces d’usure de la garantie ne constitue pas une limite à ladite garantie mais une caractéristique intrinsèque des garanties offertes par les vendeurs ;
- l’absence d’information particulière à cet égard ne peut en aucun cas être considérée comme une fausse information dans le sens de l’article 88 de la LMPC ou une omission dans le sens de l’article 90 de la LMPC ;
- dans les faits le consommateur peut faire appel à la garantie dans la grande majorité des cas ;
- la nature du média utilisé autorise l’annonceur à limiter l’information contenue dans le message publicitaire ;
- l’information sur les termes et conditions de la garantie est mise à disposition du consommateur par le biais d’autres canaux (pour autant que cette information soit nécessaire dans le chef d’un consommateur moyen) ;
- ‘l’absence d’information’ sur une caractéristique (normale et connue) du produit n’est absolument pas de nature à influencer de façon déterminante le comportement du consommateur ;
- si cette information avait été mise à disposition du consommateur, cela n’aurait en rien affecté sa décision d’acheter le véhicule ;
- la mention ‘offre soumise à conditions’ n’aurait, en l’espèce, rien changé au degré d’information du consommateur ;
- ce type de mention (i) n’est pas requis par la loi (ii) est inopportun dans le cas d’espèce car de nature à faire croire au consommateur que l’octroi de la garantie est soumis à des conditions ce qui n’est pas le cas et (iii) ne doit pas être utilisé pour ‘informer’ le consommateur sur les caractéristiques d’un produit ;
- une analyse du marché démontre que les concurrents de Toyota n’utilisent pas ladite mention dans des circonstances similaires.

Sur base des éléments susmentionnés, on peut conclure que la publicité en question n’est pas trompeuse pour le consommateur ni de nature à l’induire en erreur.

En ce qui concerne l’application de l’article 9 du Règlement, l’annonceur a communiqué que l’application de cette sanction n’est ni justifiée ni appropriée dans le cas d’espèce.

Défense plaignant

Le plaignant n’accepte pas l’argument de l’annonceur selon lequel la nature du média autoriserait à limiter l’information car c’est ouvrir la porte à toutes les dérives. Il n’est pas non plus d’accord avec le fait que la communication « soumise à conditions » dans « la plupart des spots radios » soit suffisante. Une communication publicitaire doit être honnête en soi, sans devoir faire appel à tous les composants d’une campagne.

Demander que la mention « offre soumise à conditions » soit incluse dans les publicités n’est pas une exigence démesurée et informe le consommateur des différentes exclusions de la garantie que Toyota applique (il ne s’agit pas seulement d’un embrayage mais également de 2 clefs exclues de la garantie…). La qualité de Toyota s’est gravement détériorée ces dernières années et les créatifs de Toyota doivent dès lors trouver de nouveaux arguments de vente judicieux.

Idéalement, le consommateur souhaiterait savoir, au moment de l’achat, que la voiture est garantie pendant 5 ans à l’exclusion des pièces d’usure. Ceci éviterait de croire qu’on achète la tranquillité pour 5 ans … une tranquillité bien virtuelle. Ceci éviterait également de payer plus cher pour un argument qui manque nettement d’éthique.

Faire référence aux concurrents et à leurs manquements, ne change rien à la plainte.

Toyota n’a pas respecté une décision acceptée par les diverses parties en 2010 et les règles du JEP doivent dès lors être appliquées sinon le JEP manquerait singulièrement de crédibilité pour le futur.

Position Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête, le Jury a constaté que:

- la requête d’appel (du 15.02.2011) a été introduite à temps, à savoir dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (09.02.2011);
- la caution a été versée;
- la requête contient une motivation claire des raisons de faire appel.

Vu ce qui précède, le Jury d’appel a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance de tous les éléments apportés dans la requête d’appel.

D’emblée, le Jury d’appel a attiré l’attention sur la mission du JEP (art.1 de son règlement), à savoir l’examen de la conformité des messages publicitaires avec les dispositions légales et/ou éthiques destinées à protéger le public/le consommateur, en tenant compte de la perception du consommateur moyen.

Le Jury d’appel a donc examiné le message publicitaire en question en tenant compte de la perception du public (et non uniquement de la perception du plaignant en question).

Le Jury d’appel a constaté que le spot radio annonce les conditions salon pour l’acquisition des voitures Toyota, accompagnées de 5 ans d’entretien gratuit et d’une garantie de 5 ans. Il s’agit donc non seulement de promouvoir les conditions salon, mais également les offres conjointes de 5 ans d’entretien gratuit et d’une garantie de 5 ans, qui sont des produits commercialisés et annoncés comme tels dans le spot comme un vrai argument de vente.

Le Jury d’appel a également constaté qu’en réalité cette garantie est soumise à des conditions, limitations, restrictions et exceptions. Le Jury d’appel a rejeté l’argument selon lequel tout consommateur moyen connaît le concept de la garantie commerciale et sait qu’une telle garantie ne couvre que les vices du produit et non l’usure ou les problèmes causés par des facteurs externes ou un usage anormal du produit.

Le Jury a dès lors estimé que l’annonceur doit indiquer clairement dans le spot en question que la garantie est soumise à des conditions et exceptions, afin d’éviter tout risque d’induire le consommateur en erreur et ce, conformément aux articles 88 et 90 de la loi du 6 avril 2010 sur les pratiques du marché.

Le Jury d’appel a rejeté l’argument selon lequel il suffit que l’information relative aux conditions de la garantie soit diffusée par d’autres canaux.

Le fait que les termes «offre soumise à conditions» soient bien mentionnés dans la plupart des autres spots, ne peut être retenu comme une justification en ce qui concerne le spot en question. Les consommateurs n’entendent souvent qu’un message publicitaire en particulier, sans avoir connaissance des autres messages publicitaires. Chaque message publicitaire doit donc être examiné en particulier au cas par cas.

Le Jury d’appel a estimé qu’il est nécessaire que le consommateur soit informé de l’existence et encouragé à vérifier les termes des conditions relatives à la garantie dont il est fait la promotion, sans qu’il ne soit nécessaire de les énumérer en détails dans le spot en question.

Le Jury d’appel a également rejeté la référence aux publicités d’autres marques.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel confirme la décision du Jury de première instance et a demandé à l’annonceur de modifier le spot et à défaut, de ne plus le diffuser.

Eu égard au fait qu’il s’agit d’une récidive (cfr la décision du 12 février 2010: http://www.jep.be/fr/decisions-du-jep/?decision=2751), le Jury d’appel confirme également l’application de l’article 9 du règlement du JEP et a demandé à l’annonceur de soumettre préalablement à leur diffusion ses prochaines campagnes (messages publicitaires nouveaux ou modifiés) pour le même service (la garantie de Toyota) pendant un an. Les médias concernés en seront informés afin qu’ils puissent apporter leur collaboration à cette exigence.

La décision du Jury d’appel est définitive.

L’annonceur a confirmé qu’il ajoutera la mention « aanbod onder voorwaarden/offre soumise à condition » à toutes ses publicités par rapport à la garantie.

Annonceur:TOYOTA
Produit/Service:Toyota
Média:Radio
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 24/03/2011