L’e-mail mentionne ce qui suit :
« Moeders zitten constant in de auto. De kinderen moeten naar school, voetbaltraining, muziekles en spelen bij hun vriendjes. Kortom, moeders zijn altijd onderweg.
Wat dacht je dus van een cadeau waarmee je hun leven net dat beetje makkelijker kunt maken? De TomTom Start2 is praktisch, stijlvol en geeft op elk moment van de dag de snelste route aan: alles wat een drukke moeder zich maar kan wensen.
De perfecte begeleider voor onderweg. Met dit plezierige, betaalbare navigatiesysteem zal zij in staat zijn:
• Snel te gaan navigeren met een vereenvoudigd menu met twee knoppen
• Gemakkelijk haar weg te vinden met gesproken straatnamen en geavanceerde rijstrookaanwijzingen
• In stijl te reizen met StartSkins in haar favoriete kleuren
• Start2 is uitgerust met de originele kaart of met de Europese kaart. »
En bas, les liens suivants :
« Meer info - koop nu op tomtom.com »
Cet e-mail envoyé aux clients témoigne d’un sexisme extrême: les mères n’ont apparemment que la fonction de s’occuper des enfants. Leur emploi consiste à être mère de famille. Cet e-mail, qui offre une image très partiale de la mère, ne mentionne pas les femmes qui travaillent (et qui pourraient également utiliser un système de navigation).
L’annonceur a communiqué qu’il ne se limite pas à développer des produits pour différents groupes-cibles mais qu’il communique aussi sur ces produits à ces différents groupes-cibles. De plus, il tient compte de l’actualité. C’est la raison pour laquelle il a mis en avant le TomTom Start pour les mères à l’occasion de la fête des mères. Il n’y a pas de différence à faire entre les mères qui travaillent et les mères au foyer, d’où la phrase concluante : « Kortom, moeders zijn altijd onderweg. » L’annonceur n’a jamais eu l’intention de paraître inutilement blessant ou discriminant. Il a également fait savoir que cette action par e-mail était unique et qu’elle est entre-temps terminée.
Le Jury a constaté que l’e-mail en question mentionne entre autres ce qui suit :
« Moeders zitten constant in de auto. De kinderen moeten naar school, voetbaltraining, muziekles en spelen bij hun vriendjes. Kortom, moeders zijn altijd onderweg.
Wat dacht je dus van een cadeau waarmee je hun leven net dat beetje makkelijker kunt maken? De TomTom Start2 is praktisch, stijlvol en geeft op elk moment van de dag de snelste route aan: alles wat een drukke moeder zich maar kan wensen.
(…)
Tenslotte hoeft een moeder niet de zwaarste job ter wereld te hebben. »
Le Jury est d’avis que cette publicité ne contient pas d’éléments ou d’allusions indiquant que la femme est repoussée dans son rôle de mère de famille. L’e-mail parle de mères en général, fait le lien avec l’actualité (la fête des mères) et joue sur la relation mère- enfant sans qu’il soit précisé ou insinué qu’il s’agit d’une mère au foyer ou d’une mère qui travaille.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité n’est pas sexiste et qu’elle ne présuppose pas de stéréotypes qui iraient à l’encontre de l’évolution de la société.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
