Sur la page Facebook et sur le site internet de l’annonceur, se trouve un visuel représentant le dessin d’une femme sous forme de cartoon. La femme porte un T-shirt avec un décolleté et une bouteille se trouve entre ses seins.
Le plaignant a communiqué que l'image publicitaire représente un personnage féminin avec une bouteille de bière entre les seins, qui laisse imaginer une branlette espagnole. Selon le plaignant, le corps féminin est ainsi totalement objectifié et la publicité est sexiste.
L’annonceur a communiqué que le logo consiste en un dessin d’une femme pleine d’assurance, entièrement habillée, mains sur les hanches, portant sa bière entre ses seins. La mise en évidence de la poitrine est volontaire. En effet, si le produit a un nom et une image qui rappellent la poitrine, c’est parce qu’il a été créé dans le but de participer au financement de la recherche contre le cancer du sein. La volonté des concepteurs a été avant même la conception de l’image de créer un produit décalé, positif, et de reverser la moitié des bénéfices issus de la vente de celui-ci à des associations belges luttant contre le cancer du sein. En aucun cas il n’a été voulu d’associer l’image de la bière à la position « branlette espagnole ». L’annonceur estime qu’il faut un esprit orienté pour imaginer qu’une bouteille de bière puisse faire penser à un pénis. D’autant que ni la position de la femme représentée ni son « habillage » n’invitent à penser qu’elle est en plein ébat.
L’annonceur a ensuite souligné que le sexisme peut être défini comme une « attitude discriminatoire fondée sur le sexe » et a précisé qu’on ne trouve nulle part dans la communication de la Tits de dénigrement d’aucune sorte envers qui que soit, les femmes en particulier. La volonté de combattre une maladie qui touche principalement les femmes est tout de même une forte indication de l’absence de discrimination négative envers les femmes.
Le Jury a pris connaissance du visuel en question sur la page Facebook et sur le site internet de l’annonceur et de la plainte qui y a trait.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a tout d’abord pris bonne note du fait que la mise en évidence de la poitrine de la femme dans le dessin est volontaire vu que le produit, qui se veut décalé et positif, a été créé dans le but de participer au financement de la recherche contre le cancer du sein.
Le Jury a ensuite constaté le côté caricatural marqué du dessin concerné et est d’avis que le consommateur moyen ne l’interprétera pas comme une allusion sexuelle mais pourra plutôt le considérer comme une référence au soutien à des associations belges luttant contre le cancer du sein.
Compte tenu du contexte évoqué ci-dessus, le Jury a estimé que le visuel en question ne porte pas atteinte à la dignité de la femme et n’est pas sexiste.
Il est néanmoins d’avis que la publicité concernée, qui ne témoigne pas du meilleur goût, peut donner lieu à différentes interprétations et est dès lors susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
Enfin, le Jury a constaté que le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » n’est pas mentionné sur les pages web concernées.
À cet égard, le Jury a demandé à l’annonceur de le mentionner conformément aux directives de l’article 11.1 et de l’Annexe B 1. (b) (v) de la Convention en matière de publicité et commercialisation des boissons contenant de l’alcool, de manière à ce qu’il soit clair et lisible.
Eu égard à ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en ce sens et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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