L’annonce dans la brochure montre une image de 3 personnes : à gauche un jeune homme avec une pelle à enfourner et la mention “Thibaut, 15 jaar”, à droite une jeune femme avec un sèche-cheveux et la mention “Chloë, 18 jaar” et au milieu un homme avec un marteau-piqueur et la mention “Nour, 22 jaar”.
A côté, le texte “De snelste weg naar werk” et le logo “Leertijd – werken en leren”.
Sur le site internet et la page Facebook de l’annonceur, les mêmes textes et les mêmes images sont repris, sans les noms et âges des personnes représentées.
Selon la plaignante, la publicité renforce la répartition traditionnelle des rôles et est sexiste. Les personnages masculins sont grands et imposants, la fille est en rose et petite. Les professions représentées pour lesquelles ces personnes étudient apparemment sont typiquement masculines (boulanger, ouvrier du bâtiment) ou typiquement féminines (coiffeuse). Cela pousse le groupe cible dans une case stéréotypée homme/femme et nie la possibilité que les femmes puissent choisir un ‘métier d'hommes’ et que les hommes puissent choisir un ‘métier de femmes’. Elle trouve cela d'autant plus grave qu'il s’agit d’une institution gouvernementale.
L’annonceur a communiqué que l’image de campagne en question a été créée en 2015 et a été conçue comme suit avec et pour le groupe cible concerné :
- les jeunes qui suivaient une formation chez SYNTRA pouvaient postuler pour la séance photo ;
- d’une longue liste on a établi une courte liste avec les jeunes qui étaient disposés à participer à cette campagne et qui étaient libres lorsque la séance photo était organisée ;
- les 3 étudiants choisis étaient très enthousiastes, apportaient de la diversité dans leurs métiers (leurs vrais métiers) et de la diversité quant à l'origine et à l'âge.
Comme il n'a pas recruté les jeunes pour l'image de la campagne sur la base de l'apparence mais que de vrais étudiants ont posé, l'annonceur pense pouvoir affirmer qu'il s'agit d'une représentation fidèle de son groupe cible. Par conséquent, il estime qu’il s’agit d’une campagne réfléchie tenant compte de tous les éléments possibles et du public cible concerné, ce qui témoigne de responsabilité sociale.
Il a également mentionné que les étudiants Thibaut et Chloë ont presque la même taille et qu'ils adoptent de plus tous les deux une pose de 'dur'. Il n’est donc absolument pas vrai qu’il aurait manipulé l’image et aurait poussé son étudiante féminine dans un rôle vulnérable.
L’annonceur a estimé qu’il n’a violé aucune loi ou code en vigueur avec l’image de campagne en question et regrette profondément cette plainte car SYNTRA s’efforce justement d’éviter les stéréotypes sexistes dans sa communication et prend délibérément des mesures pour éliminer les stéréotypes de genre.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que l’annonce qui fait la promotion de “Leertijd – werken en leren” montre une image d’un jeune homme avec une pelle à enfourner, d’un homme avec un marteau-piqueur et d’une jeune femme avec un sèche-cheveux.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a également noté que cette image de campagne a été créée en 2015 en faisant appel à de vrais étudiants qui s’étaient portés candidats et représentaient leur vrai métier.
Le Jury est d’avis que l’image présente la femme et les hommes en question dans des poses semblables et de manière semblable.
Il est également d’avis que le choix des attributs et des métiers associés n’est en l’espèce pas de nature à impliquer que certaines professions seraient (ou devraient être) principalement exercées par des femmes ou par des hommes et que l’annonce ne contient pas non plus d’éléments textuels qui iraient dans ce sens ou saperaient autrement l'égalité entre les hommes et les femmes sur le marché du travail.
Le Jury a dès lors estimé que l’annonce en question n’est pas de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes allant à l’encontre de l’évolution de la société et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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