L’affiche contient en haut à gauche le logo de Starcasino.be et à côté, une image d’une femme en bikini (Pommeline), avec la mention « Joueuse ».
En dessous de l’affiche, le texte « Jeux – Sports ».
1) Le plaignant se réfère à l’affiche avec un homme torse nu super musclé assorti du mot « Joueur » et à celle qui a suivi avec l'équivalent féminin et donc au retour en puissance de la femme-objet (de désir).
Il continue en soulignant les ravages de la marchandisation du corps de la femme et le rôle joué par la publicité. En effet, les images publicitaires font partie de notre environnement et comme tout élément qui nous entoure, elles nous imprègnent et définissent nos systèmes de valeurs. Représenter la femme comme un objet marchand est néfaste et réducteur. Cette représentation participe au continuum des violences faites aux femmes et crée de l'insécurité. Parmi les trop nombreuses conséquences négatives : des jeunes filles et des femmes qui se voient sans arrêt confrontées à cette norme oppressante et à cette perfection inatteignable, engendrant notamment des troubles au niveau de l'estime de soi ; ces mêmes jeunes filles et femmes qui sont en outre de plus en plus poussées à vouloir reproduire cette hypersexualisation pour se sentir valorisées ; ces garçons et ces jeunes hommes qui se construisent une image de la femme basée sur des stéréotypes sexistes et réducteurs ; ces hommes qui se sentent dans leur bon droit de harceler les femmes en rue et de les agresser car ils les considèrent à leur disposition, etc.
Selon le plaignant, cette publicité porte clairement atteinte à la dignité humaine de la femme. Il n'y a ici aucun rapport entre le modèle en bikini et le produit vanté, si ce n'est le slogan qui l'accompagne, à savoir « Joueuse ».
2) Le plaignant dénonce cette publicité pour des paris en ligne, qui a une connotation sexuelle selon lui.
3) Selon le plaignant, cette publicité est un modèle d’objectification sexuelle et de considération de la femme en tant qu’objet de désir. Il n’y a aucune raison pour que cette femme doive figurer de cette manière sur cette affiche pour promouvoir les paris.
4) Le plaignant est outré par cette publicité qui n’a pas sa place, surtout dans les gares aux yeux des enfants. Selon lui, il s’agit de sexisme pur et dur.
5) Le plaignant trouve cette publicité dénigrante car elle sexualise une femme et utilise son corps pour la comparer avec un trophée (donc un objet).
6) Le plaignant se questionne sur la pertinence de cette publicité en face de la sortie d’une école et aux abords d'une plaine de jeu.
L’annonceur a communiqué qu’il n’a en aucun cas voulu montrer une image négative de la femme dans cette campagne. La dame qui figure sur l’affiche est l’image d’une femme forte qui est devenue connue en Flandres en participant à un reality show. Le divertissement et le secteur des casinos ont toujours été liés depuis mémoire d’homme. Le nom "Starcasino" contient aussi le mot "star" ; le but était donc de lier une “star” à la campagne.
Le but était également de mener une campagne ludique qui fasse quand même référence à l’aspect ludique d’un casino. La photo ne lui paraît pas non plus choquante mais représente la star du reality show telle qu’on pouvait également la voir toutes les semaines à la télévision (reality show sous les tropiques).
Cela lui semble plutôt être une protection des droits de la femme qu’elle puisse et ose aussi être provocante et ludique sans être interpelée. Si nous ne gardons pas cette liberté dans la société, et la publicité est le reflet de notre société, cela créerait un dangereux précédent et nous accepterions une vision du monde qui n’est pas la nôtre mais celle d’une minorité intolérante.
L’annonceur a également ajouté que, quelques semaines plus tôt, il a mené une campagne semblable avec des hommes sur la photo et qu’il n’a reçu aucune réaction.
Le Jury a constaté que l’affiche montre une femme (Pommeline Tillière en l’occurrence), avec le texte « Joueuse » (« Speler » ou « Winnaar » en néerlandais). Elle ne porte qu’un bikini et se tient dans une position qui accentue sa poitrine.
Le Jury est d’avis que cette image de la femme dans une attitude de séductrice, en combinaison avec le terme « Joueuse », contient clairement une allusion sexuelle, en sus de la référence au rôle joué par la femme en question dans le reality show « Temptation Island », et réduit ainsi dans ce cas-ci les femmes à un objet de désir.
Le Jury est également d’avis que le visuel utilisé ne présente pas de lien avec les services de l’annonceur et qu’une image négative de la femme objet de désir est utilisée à des fins commerciales.
Le Jury a dès lors estimé que l’image de la femme transmise par la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et du point 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
L’annonceur a souligné que la femme concernée, Pommeline Tillière, n’est pas représentée nue ou de manière irrespectueuse. Montrer une femme en maillot de bain est une pratique très courante dans tous les médias possibles et n’est nullement perçue comme choquante par notre société, d’autant plus quand il s’agit d’une femme qui est connue pour apparaître ainsi à la télévision.
Le fait que l’image serait dénigrante pour la femme doit selon l’annonceur être déterminé en premier lieu par la personne concernée. Suite à la décision contestée, la concernée a clairement laissé entendre lors de déclarations publiques que ce n’est aucunement le cas et qu’elle ne considère pas sa prestation comme dénigrante ou en défaveur de la femme.
Selon l’annonceur, il est évident que les plaintes que le Jury a reçues ne sont pas du tout représentatives de l’opinion de notre société occidentale. Ceci ressort clairement des réactions à la décision du Jury dans la presse et les médias sociaux.
Se référant à une décision concernant Coca-Cola, il trouve navrant de constater que le JEP n’a apparemment aucun problème avec le fait qu’un homme montre son torse nu. Il trouve aussi marquant que des affiches avec une femme en bikini soient considérées comme une atteinte à la dignité humaine alors qu’il n’y a eu aucune réaction ou plainte, ni du JEP ni d’autres, à des affiches similaires de Starcasino quelques semaines plus tôt où des joueurs masculins de l’équipe de foot de Mouscron étaient montrés « nus » (avec seulement un ballon de foot devant soi).
Interdire cette publicité avec une femme en bikini alors qu’on ne s’indigne pas d’une publicité avec des hommes torses nus témoigne justement selon l’annonceur d’une attitude sexiste qui nie de plus le droit des femmes à juger elles-mêmes de la manière dont elles veulent apparaître en tant que personne. Selon l’annonceur, le comportement des plaignants témoigne en résumé d’une attitude qui ne correspond pas à la tolérance de notre société occidentale et aux libertés qu’elle chérit.
Ensuite, en exigeant un lien entre la publicité et le produit promu pour que la publicité soit « éthiquement responsable », le JEP utilise selon l’annonceur non seulement un critère totalement non pertinent mais il démontre aussi un comportement discriminatoire et une ignorance des faits.
Le critère est selon lui non pertinent parce que notre société occidentale est depuis des décennies confrontée à des femmes en bikini ou en lingerie dans tous les médias possibles et ne trouve clairement pas cela « immoral ». La raison pour laquelle ce serait alors le cas quand une femme en bikini fait la promotion d’un produit ou service est une énigme pour lui.
L’exigence d’un lien entre la représentation de la publicité et le produit promu est de plus discriminatoire vu qu’il s’avère que le JEP accepte qu’une femme soit montrée en bikini ou en lingerie quand la publicité fait la promotion de bikinis ou de lingerie mais pas quand la publicité fait la promotion d’autres produits ou services.
De plus, pour la publicité concernée, il y a bien un lien selon l’annonceur entre la représentation de la femme dans la publicité et les services promus. Ce lien se trouve selon lui dans le fait qu’aussi bien ces services que le programme TV très populaire « Temptation Island », dont la femme montrée dans la publicité est une figure de proue, font partie du domaine du divertissement, et le renvoi dans la publicité à une star des médias établit un lien supplémentaire avec le nom de l’annonceur.
Enfin, l’annonceur a critiqué l’anonymat des plaignants, à cause duquel il n’a pas la possibilité de vérifier s’ils sont de bonne foi ou s’ils travaillent pour des organisations avec des intérêts commerciaux opposés.
Il a encore ajouté que cet appel sera examiné par le même Jury anonyme, avec certes une autre composition, ce qui n’offre pas suffisamment de garantie d’indépendance selon lui. De plus, les membres du Jury sont entre autres des publicitaires qui ont sans doute selon lui un propre intérêt financier à prendre une position négative vis-à-vis d’une publicité qui ne les concerne pas.
Les plaignants 1), 3) et 5) ont réagi par écrit à la requête d’appel de l’annonceur et ont en essence repris les arguments susmentionnés.
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour Starcasino et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
En ce qui concerne les arguments de l’annonceur relatifs à la procédure suivie, le Jury d’appel précise d’emblée que les plaintes n’ont pas été introduites de manière anonyme auprès du Jury, mais ont seulement été transmises de façon dépersonnalisée à l’annonceur conformément à l’article 6 du règlement du JEP.
Pour autant que de besoin, le Jury d’appel confirme également que les plaintes répondent aux conditions de recevabilité de l’article 5 du règlement du JEP.
De plus, le Jury tient à souligner que la composition du Jury de première instance et du Jury d’appel est publique et qu’entre les deux jurys, il n’y a pas de chevauchement au niveau des membres qui votent. En outre, les articles 3 et 8 du Règlement du JEP prévoient que les membres du Jury siègent à titre personnel et que les membres du Jury qui estiment ne pas être libres de leur décision s’abstiendront de leur propre initiative ou à la demande du Président.
En ce qui concerne le fond du dossier, le Jury d’appel a noté que le Jury de première instance a estimé que l’affiche de Starcasino qui montre une femme en bikini (à savoir Pommeline Tillière), avec le texte “Joueuse” en français et “Speler” ou “Winnaar” en néerlandais, est contraire aux articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et au point 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne parce que l’image de la femme transmise par la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.
Le Jury d’appel tient tout d’abord à préciser que, tout comme le Jury de première instance, il se limite à examiner le contenu de la publicité incriminée sur la base des dispositions légales ou autodisciplinaires applicables, sans se prononcer sur les personnes mêmes représentées dans une publicité et encore moins sur leur droit à l’autodétermination.
Il souligne également que, tout comme le Jury de première instance, il doit se prononcer sur des cas concrets, compte tenu de la spécificité de chaque dossier.
En l’espèce, le Jury d’appel a noté que le Jury de première instance a tenu compte de différents éléments pour arriver à sa décision concernant l’affiche litigieuse.
Ainsi, le Jury de première instance ne s’est pas seulement référé à l’absence de lien, selon lui, entre le visuel utilisé et les services de l’annonceur mais également à la connotation sexuelle instrumentalisante de l’attitude de séductrice de la femme légèrement vêtue, en combinaison avec le terme « Joueuse », en sus de la référence au rôle joué par la femme en question dans le reality show « Temptation Island ».
Contrairement à ce que l’annonceur semble vouloir suggérer, le Jury de première instance n’a pas estimé que le fait de montrer une femme en bikini dans une publicité pour autre chose que des bikinis est toujours problématique.
Il a au contraire estimé que cette affiche spécifique réduit les femmes à un objet de désir et est donc dénigrante pour les femmes et porte atteinte à leur dignité humaine.
Le Jury d’appel confirme que cette conclusion s’impose en l’espèce sur la base de la combinaison d’éléments spécifiques retenue par le Jury de première instance, concernant la publicité en question.
Le Jury est ainsi d’avis que l’annonceur, en renvoyant à l’ambiance de divertissement auquel appartiendraient aussi bien ses services que le reality show « Temptation Island », n’établit pas suffisamment que son affiche contient ainsi un lien suffisamment clair pour le consommateur moyen confronté à l’affiche dans l’espace public, entre d’une part ses services et d’autre part le visuel statique et isolé ainsi que le texte utilisés, et qui justifierait l’utilisation du visuel statique et isolé ainsi que du texte litigieux.
De plus, l’établissement clair d’un lien entre le visuel et le service promu ne suffirait pas nécessairement non plus à conclure qu’une publicité n’est plus en infraction avec les dispositions susmentionnées. En d’autres termes, une publicité spécifique concrète pour des sous-vêtements dans laquelle une femme ou un homme serait représenté(e) en sous-vêtements pourrait être considérée comme contraire aux dispositions sur lesquelles le Jury se base en l’espèce, et ce dans certaines conditions, à savoir compte tenu des caractéristiques spécifiques et du contexte de cette publicité spécifique concrète, mais ce cela ne constitue pas l’objet du cas soumis en l’espèce au Jury.
Pour répondre également à l’argumentation de l’annonceur relative à des publicités mettant en scène des protagonistes masculins, le Jury rappelle enfin que la simple existence d’un pendant masculin dans une communication publicitaire ne suffit pas en soi pour conclure que le pendant féminin auquel se rapportent les plaintes sur la base desquelles il doit se prononcer, ne pose automatiquement aucun problème.
Vu ce qui précède, le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance.
Le Jury d’appel a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
La décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a communiqué qu’il n’est pas d’accord avec la décision du Jury et le Conseil de la Publicité et le média en ont été informés.
Pendant la procédure en appel, une affiche modifiée a cependant déjà été diffusée, par rapport à laquelle le Jury de première instance n’avait pas formulé de remarques dans sa décision Starcasino 14/06/2017. Il n’y a pas eu d’appel contre cette décision.
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