L’annonce contient en haut le texte suivant :
« Déguster un morceau de fromage et un peu trop de vin à la fête annuelle de l’école ».
En dessous, le texte :
« C’est pour de beaux et délicieux moments comme celui-ci que nous tenons le coup. Et soyez sans craintes, ces moments vont revenir. Alors accrochez-vous encore un peu, avec tous nos entrepreneurs Spar.
Quels sont les moments conviviaux que vous attendez avec impatience ? Faites-le savoir à tout le monde avec le hashtag #fairefaceensemble ».
En dessous, #fairefaceensemble et le logo de l’annonceur.
Selon le plaignant, une chaîne de grands magasins promeut ici une consommation excessive d'alcool comme style de vie amusant pour après le confinement alors que les spécialistes mettent en garde contre l'abus d'alcool pendant ce confinement (et en général). Selon lui, cela peut être très déroutant pour les personnes (alcooliques) vulnérables.
L'annonceur a communiqué qu'il comprenait les préoccupations du consommateur au sujet de la campagne et a donc jugé important d'expliquer le cadre de cette campagne.
Il a fourni plus d'informations sur les trois différentes déclinaisons et leur diffusion, et a indiqué que cette campagne en trois volets est partie d'une intention positive pour encourager les lecteurs et les connecter avec les amis et la famille en ces temps difficiles de corona. Il veut un instant faire rêver les gens à des moments agréables et reconnaissables de repas et moments partagés qui (espérons-le) reviendront bientôt, d'où les citations avec une approche humoristique.
Avec la communication, il souhaite :
- assumer son rôle de supermarché de quartier et fournir des messages positifs et une perspective qui s'inscrivent dans son ADN ;
- apporter aux clients et non-clients des situations reconnaissables, des repas et des moments à table qui les font sourire ;
- confirmer que Spar et tous les entrepreneurs de Spar sont toujours là pour aider, écouter, inspirer et regarder ensemble vers l'avenir.
Malgré ses bonnes intentions, l'annonceur comprend que la deuxième annonce sur laquelle porte la plainte peut ne pas être perçue par tout le monde comme il le pensait. Il y accordera plus d'attention à l'avenir ; le visuel en question ne sera donc plus utilisé (numériquement).
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que cette annonce contient en haut le texte suivant “Genieten van een beetje kaas en véél te véél wijn tijdens het jaarlijkse schoolfeest” (“Déguster un morceau de fromage et un peu trop de vin à la fête annuelle de l’école” dans la version en français), avec en-dessous, entre autres, “C’est pour de beaux et délicieux moments comme celui-ci que nous tenons le coup. Et soyez sans craintes, ces moments vont revenir. Alors accrochez-vous encore un peu, avec tous nos entrepreneurs Spar.”.
Il a noté que, selon le plaignant, avec la publicité en question, la chaîne de supermarchés fait la promotion d’une consommation excessive d'alcool comme style de vie amusant pour après le confinement.
Suite à la réponse de l'annonceur, le Jury a entre autres noté que cette annonce faisait partie d'une campagne plus large qui partait d’une intention positive pour encourager les lecteurs et les relier aux amis et à la famille en ces temps difficiles du coronavirus (avec deux autres annonces analogues avec les textes « Aller tous ensemble chez maman pour manger un morceau de tarte … allez, deux … ou trois alors » et « Tellement parler pendant votre lunch entre copines que votre plat est devenu froid »).
Le Jury est d’avis que cette intention ressort aussi clairement des différentes déclinaisons de la campagne.
En ce qui concerne l'annonce en question, le Jury est notamment d'avis que, tout comme les autres déclinaisons de la campagne, elle dépeint un cliché auquel les gens peuvent penser lorsqu'ils s'interrogent sur les moments conviviaux qu'ils attendent avec impatience, sans pour autant proposer cette situation comme une situation souhaitable ou un exemple à suivre. Au contraire, selon le Jury, l'annonce en question peut en l’occurrence également être comprise, précisément en raison de l'utilisation du mot "trop", comme une représentation implicite du regret que les gens peuvent éprouver après avoir manifesté un tel comportement.
Dans ce contexte, il est d'avis que cette annonce n'est pas de nature à encourager ou approuver un comportement problématique ou répréhensible ni à le présenter sous un jour positif.
Il a donc estimé que l’annonce en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur au sens de l’article 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Compte tenu des diverses interprétations auxquelles la publicité en question peut se prêter, comme en témoigne la plainte, le Jury est néanmoins d'avis que le choix du texte est malheureux pour exprimer l'idée de la campagne et il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve à l'égard de cette publicité, conformément à l'article 1 de son Règlement, et fait appel à la responsabilité de l'annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
À ce sujet, le Jury a pris bonne note du fait que l'annonceur a déjà indiqué dans sa réaction qu'il comprend que l'annonce à laquelle se réfère la plainte peut ne pas être perçue par tout le monde comme il l'entendait et que le visuel en question ne sera donc plus utilisé.
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