SOUDAL – 23/03/2012

Description de la publicité

L'annonce montre le visage d’une femme avec deux sparadraps sur la bouche. En-dessous, le slogan "La solution parfaite" et, entre autres, les textes suivants: "Nouveau - parfaitement étanche à l'air" et "Colle pour des raccords durablement étanches à l'air et à la vapeur".

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, l’annonce est sexiste car elle montre une femme bâillonnée, empêchée de s'exprimer, réduite au silence, et sa liberté d'expression est complètement entravée. Seuls son visage, dont l'expression est ahurie, abrutie, et ses longs cheveux blonds (blonde = idiote?) apparaissent sur la photo. A cela s'ajoute le slogan "La solution parfaite": la femme idéale est celle qui se tait, qui ne parle pas.
La représentation de la femme dans cette publicité n'est pas acceptable. Cette publicité est humiliante pour les femmes.Le magazine est destiné à des professionnels de la construction. Placer dans ce magazine une telle publicité favorise et conforte un climat sexiste dans un secteur professionnel où le nombre de femme, bien qu'en augmentation, est minoritaire.
La violence de cette publicité est vraiment gratuite. Les qualités étanches du produit pouvaient être vantées autrement.

Position de l'annonceur

L’annonceur souligne qu’il n’a jamais eu l’intention d’offenser ou de présenter de manière dénigrante qui que ce soit. Il estime que, vue de plus près, la publicité incriminée ne peut être interprétée que comme ayant une visée humoristique.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que la publicité montre une femme avec du scotch sur la bouche, avec le texte « La solution parfaite ».

Le Jury est d’avis qu’il n’y a pas de lien direct entre le produit offert et la représentation d’une femme. Il est également d’avis que l’utilisation du stéréotype ‘la femme idéale se tait’ est déplacée pour vanter les qualités du produit (étanchéité à l’air et à la vapeur).

Le Jury a dès lors estimé que l’utilisation de cette représentation d’une femme est dénigrante et est de nature à perpétuer des stéréotypes qui sont contraires à l’évolution sociale, ce qui est contraire aux articles 4 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et au point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Vu ce qui précède et sur base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier cette publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé que l’annonce ne sera plus publiée.

Annonceur:SOUDAL
Produit/Service:Vapourseal
Média:Magazine
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 23/03/2012